報(bào)告解讀｜《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》（附下載）

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2025年的青年消費(fèi)市場(chǎng)，正從過(guò)往的消費(fèi)熱潮中沉淀出更理性、更具指向性的新特征。第一財(cái)經(jīng)DT商業(yè)觀察發(fā)布的《2025青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》，基于1871位覆蓋一線至五線城市、以90后及新生代為主的受訪者調(diào)研，結(jié)合宏觀社零數(shù)據(jù)，勾勒出當(dāng)下青年消費(fèi)的真實(shí)圖景。

青年人的消費(fèi)意愿并未消退，而是進(jìn)入平穩(wěn)節(jié)奏，確定性、自我價(jià)值、本土化成為三大核心關(guān)鍵詞，不同年齡、城市線級(jí)的消費(fèi)分化顯著，也為品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)布局指明了新方向。

一、消費(fèi)大盤穩(wěn)中有變，95 后與一線城市成增長(zhǎng)核心

2025 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá) 50.12 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 3.7%，居民人均可支配收入與消費(fèi)支出均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)的基本面持續(xù)向好。調(diào)研數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，41.5% 的受訪者消費(fèi)支出與去年基本持平，這一比例為近三年首次登頂，標(biāo)志著 “報(bào)復(fù)性消費(fèi)” 退潮，市場(chǎng)進(jìn)入理性消費(fèi)的常態(tài)。

在整體平穩(wěn)的背后，消費(fèi)人群的分化成為顯著特征。年齡維度上，95 后成為消費(fèi)意愿最強(qiáng)的群體，44% 的 95 后表示消費(fèi)支出同比增加，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值達(dá) 24.8 個(gè)百分點(diǎn)，領(lǐng)跑所有年齡段；而從 95 后到 80 后，年齡越大消費(fèi)越謹(jǐn)慎，80 后成為唯一消費(fèi)凈增長(zhǎng)值為負(fù)的群體。城市維度上，一線城市消費(fèi)增長(zhǎng)一馬當(dāng)先，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值 25.5 個(gè)百分點(diǎn)，新一線、四線城市緊隨其后，三線城市則陷入消費(fèi)增長(zhǎng)持平的狀態(tài)。

值得注意的是，消費(fèi)變化與收入變化呈現(xiàn)高度正相關(guān)，“有錢就花、沒(méi)錢就省” 成為貫穿所有人群的消費(fèi)邏輯：收入增加的受訪者中，近 2/3 選擇增加消費(fèi)；收入減少的受訪者中，超半數(shù)選擇縮減開(kāi)支。這意味著，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的核心前提，仍是貼合其收入水平與消費(fèi)能力的精準(zhǔn)定位。

二、消費(fèi)流向重構(gòu)：體驗(yàn)型消費(fèi)火熱，“保命主義” 成實(shí)物消費(fèi)核心

青年消費(fèi)者的錢究竟流向了哪里？調(diào)研顯示，體驗(yàn)型消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)的流向均出現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性變化，**“為體驗(yàn)買單、為生活剛需買單”** 成為主流選擇。

體驗(yàn)型消費(fèi)中，旅游與戶外活動(dòng)成為絕對(duì)熱門，約 4 成受訪者為這兩大品類增加了消費(fèi)，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值分別達(dá) 26.4、25.7 個(gè)百分點(diǎn)，成為體驗(yàn)型消費(fèi)的 “雙引擎”。無(wú)論是奔赴異地的演唱會(huì)、賽事，還是城市周邊的徒步、露營(yíng)，沉浸式、戶外化的體驗(yàn)需求持續(xù)攀升。與之形成對(duì)比的是，KTV、劇本殺等傳統(tǒng)室內(nèi)社交娛樂(lè)業(yè)態(tài)持續(xù)萎縮，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值均為負(fù)數(shù)，反映出青年社交娛樂(lè)方式的迭代升級(jí)。

實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域，“保命主義” 興起，吃好、穿好、養(yǎng)好身體成為消費(fèi)共識(shí)。食品飲料、服裝鞋包、營(yíng)養(yǎng)品 / 保健品成為消費(fèi)凈增長(zhǎng)值最高的三大品類，其中營(yíng)養(yǎng)品與保健品的崛起尤為亮眼，不再是長(zhǎng)輩的專屬，成為年輕人的 “新剛需”。2025 年雙 11 天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康成交數(shù)據(jù)顯示，深海魚(yú)油、輔酶 Q10、氨糖軟骨素等產(chǎn)品備受青睞，年輕人對(duì)健康的投入從 “被動(dòng)養(yǎng)生” 轉(zhuǎn)向 “主動(dòng)保健”。

同時(shí)，美妝個(gè)護(hù)品類迎來(lái)消費(fèi)回暖，成為實(shí)物消費(fèi)的另一大亮點(diǎn)。2025 年削減美妝個(gè)護(hù)開(kāi)支的比例從 2023 年的 42.1% 大幅降至 24.4%，增加開(kāi)支的比例則從 10.8% 升至 24.1%，增減比例基本持平。這一回暖的核心動(dòng)力來(lái)自下沉市場(chǎng)，三四五線城市成為美妝消費(fèi)的新增長(zhǎng)極，不僅青睞高性價(jià)比國(guó)貨，也對(duì)蘭蔻、海藍(lán)之謎等高端國(guó)際品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁需求，“小鎮(zhèn)貴婦” 扛起高端美妝消費(fèi)大旗成為新趨勢(shì)。

AI 相關(guān)消費(fèi)則展現(xiàn)出鮮明的城市線級(jí)差異，成為消費(fèi)流向的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。超四成受訪者為 AI 產(chǎn)品 / 服務(wù)付費(fèi)，一線城市將 AI 作為 “辦公搭子”，AI 文本處理、辦公效率輔助、多媒體創(chuàng)作是付費(fèi) TOP3；下沉市場(chǎng)則將 AI 作為 “聊天搭子”，AI 對(duì)話 / 搜索、社交 / 情感陪伴類 AI 的付費(fèi)意愿更高，AI 的工具屬性與情感屬性在不同城市實(shí)現(xiàn)了差異化落地。

三、消費(fèi)決策邏輯升級(jí)：為確定性買單，自我投資需求超享受型

青年消費(fèi)者的消費(fèi)決策邏輯，正從 “沖動(dòng)種草” 轉(zhuǎn)向 “理性考量”，花錢越來(lái)越像 “做投資”—— 看重回報(bào)、計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)，追求消費(fèi)的確定性與長(zhǎng)期價(jià)值，這也決定了品牌打動(dòng)消費(fèi)者的核心邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在商品選擇上，“質(zhì)量好、更健康、生活中急需” 成為最愿意為之多花錢的三大剛需，選擇比例均超六成，且 “質(zhì)量”“健康” 首次反超 “生活中急需”，成為消費(fèi)決策的核心標(biāo)尺。消費(fèi)者不再為 “新概念”“高顏值” 單獨(dú)買單，這些因素僅能成為加分項(xiàng)，而商品本身的硬實(shí)力才是撬動(dòng)錢包的關(guān)鍵。年齡差異則讓這一邏輯更具層次：00 后是唯一更看重顏值的群體，其他年齡段均更愿意為技術(shù)含量付費(fèi)；且年齡越大，越看重商品的 “投資價(jià)值”，購(gòu)物兼具 “消費(fèi)” 與 “理財(cái)” 的雙重屬性。

在消費(fèi)需求上，“自我投資型” 消費(fèi)全面超過(guò)享受型消費(fèi)。健康養(yǎng)生、自我提升成為消費(fèi)者最愿意增加支出的兩大需求，選擇比例分別達(dá) 52.0%、49.0%，遠(yuǎn)超品質(zhì)享受、興趣愛(ài)好等需求。這意味著，青年消費(fèi)者更愿意為 “長(zhǎng)期價(jià)值” 買單，無(wú)論是身體機(jī)能的提升，還是知識(shí)技能的積累，都成為消費(fèi)的重要導(dǎo)向。而年齡差異依然顯著：00 后是唯一將興趣愛(ài)好、品質(zhì)享受排在健康養(yǎng)生之前的群體，年輕人對(duì) “即時(shí)快樂(lè)” 的追求仍在，谷子（IP 衍生品）經(jīng)濟(jì)的火熱便是最好印證 ——64.5% 的受訪者購(gòu)買過(guò)谷子，00 后購(gòu)買比例達(dá) 74.5%，“治愈、萌 / 可愛(ài)、溫暖” 成為最受歡迎的 IP 特質(zhì)，泡泡瑪特、迪士尼等品牌憑借情緒價(jià)值持續(xù)出圈。

在消費(fèi)信息來(lái)源上，真實(shí)個(gè)體的分享成為最核心的決策依據(jù)，“身邊人的推薦” 排名第一，素人分享、博主測(cè)評(píng)、買家秀緊隨其后，而 AI 推薦的信任度已超過(guò)明星代言與線下導(dǎo)購(gòu)，成為新的決策輔助力量。這一趨勢(shì)反映出，消費(fèi)者對(duì) “有推銷感” 的信息愈發(fā)抵觸，更相信真實(shí)、可驗(yàn)證的使用體驗(yàn)，品牌的營(yíng)銷重心也應(yīng)從 “硬廣植入” 轉(zhuǎn)向 “內(nèi)容種草”，從 “明星代言” 轉(zhuǎn)向 “真實(shí)口碑”。

四、品牌選擇：國(guó)貨全面崛起，下沉市場(chǎng)成國(guó)貨主場(chǎng)

2025 年消費(fèi)市場(chǎng)的一大重要變革，是國(guó)貨品牌的全面崛起，國(guó)貨不再是 “國(guó)際品牌平替”，而是憑借性價(jià)比、本土化創(chuàng)新、技術(shù)實(shí)力成為消費(fèi)者的主流選擇，品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局被重新定義。

調(diào)研顯示，在 14 個(gè)調(diào)研品類中，有 11 個(gè)品類的國(guó)貨選擇比例高于國(guó)際品牌，家居日用品、食品飲料、教育培訓(xùn)成為國(guó)貨的三大 “主場(chǎng)”，選擇比例比國(guó)際品牌高出 40 個(gè)百分點(diǎn)以上。國(guó)貨品牌的崛起，源于從 “價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)” 到 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)” 的升級(jí)：華為、比亞迪、大疆靠技術(shù)與硬實(shí)力取勝，珀萊雅、花西子靠本土化功效與設(shè)計(jì)出圈，蜂花、活力 28 則以極致性價(jià)比圈粉，其中華為更是成為調(diào)研中好感度最高的 “國(guó)貨 C 位”。

國(guó)際品牌并非全面潰敗，仍在部分品類占據(jù)優(yōu)勢(shì)：美妝個(gè)護(hù)仍是國(guó)際品牌的核心陣地，45.5% 的受訪者更傾向選擇國(guó)際美妝品牌；母嬰、寵物、玩具手辦品類，消費(fèi)者態(tài)度則相對(duì)中立，超 3 成受訪者表示 “不好說(shuō)”。而國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，更多來(lái)自長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)形成的品牌信任，耐克、阿迪達(dá)斯、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等經(jīng)典頭部品牌，仍是消費(fèi)者的重要選擇。

不同城市線級(jí)對(duì)國(guó)貨與國(guó)際品牌的態(tài)度，呈現(xiàn)出鮮明的分化：下沉市場(chǎng)（三四五線城市）成為國(guó)貨的絕對(duì)主場(chǎng)，除美妝個(gè)護(hù)外，所有品類的國(guó)貨選擇比例均大幅領(lǐng)先；一線城市則保持 “中立觀望”，14 個(gè)品類中有 12 個(gè)品類超 3 成受訪者選擇 “不好說(shuō)”。這是因?yàn)橐痪€城市信息充分、選擇豐富，消費(fèi)者更 “只比貨不站隊(duì)”，而下沉市場(chǎng)渠道相對(duì)有限，品牌信息一旦通過(guò)抖音等平臺(tái)打透，便能快速建立認(rèn)知、提升轉(zhuǎn)化，這也為國(guó)貨品牌的下沉布局提供了明確方向。

五、消費(fèi)渠道：線上分化明顯，線下適配城市需求

消費(fèi)渠道的選擇，是消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的直接體現(xiàn)，2025 年線上與線下渠道均出現(xiàn)明顯的年齡、城市線級(jí)分化，渠道的功能屬性與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的匹配。

線上渠道方面，淘寶（含閃購(gòu)）實(shí)現(xiàn)反超，成為消費(fèi)者消費(fèi)增加比例最高的平臺(tái)，而往年的 “榜首” 拼多多則退居其后，渠道偏好的年齡差異尤為顯著：00 后、95 后、90 后更偏愛(ài)淘寶，而 85 后、80 后則更傾向拼多多，80 后的第二選擇更是抖音。淘寶的反超，核心得益于外賣大戰(zhàn)的大額補(bǔ)貼，50.3% 的受訪者參與過(guò)外賣大額補(bǔ)貼活動(dòng)，尤其是 00-90 后與一線、新一線城市人群，“薅羊毛” 成為重要的消費(fèi)行為，而外賣入口也為淘寶帶來(lái)了更多跨品類消費(fèi)轉(zhuǎn)化。從促銷活動(dòng)參與度來(lái)看，雙 11、618 仍是傳統(tǒng)大促主力，而外賣補(bǔ)貼、日常滿減則成為常態(tài)化的消費(fèi)刺激手段，品牌的線上營(yíng)銷需兼顧大促爆發(fā)與日常種草。

線下渠道方面，**“高線城市重品質(zhì)，下沉市場(chǎng)重體驗(yàn)與性價(jià)比”** 成為核心特征。餐廳是所有城市線下消費(fèi)增加比例最高的業(yè)態(tài)，而差異化則體現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域：一線、新一線、二線城市的消費(fèi)者更青睞盒馬、奧樂(lè)齊等新零售業(yè)態(tài)與山姆、開(kāi)市客等會(huì)員制商店，同時(shí)也熱衷好特賣等折扣店，追求 “品質(zhì)與精打細(xì)算的平衡”；三四五線城市的消費(fèi)者則更愛(ài)逛零食集合店（趙一鳴零食、好想來(lái)等）與飲品店，零食集合店填補(bǔ)了下沉市場(chǎng) “性價(jià)比 + 新鮮感” 的消費(fèi)需求，飲品店則成為當(dāng)?shù)氐?“第三社交空間”，傳統(tǒng)商超仍是下沉市場(chǎng)的重要消費(fèi)載體。

六、給我們的營(yíng)銷啟示：精準(zhǔn)定位，以價(jià)值與真實(shí)觸達(dá)消費(fèi)者

2025 年的青年消費(fèi)市場(chǎng)，為品牌帶來(lái)了清晰的營(yíng)銷與布局啟示：摒棄同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，回歸消費(fèi)的本質(zhì)，以確定性的產(chǎn)品價(jià)值、本土化的品牌表達(dá)、精準(zhǔn)的人群與渠道定位，觸達(dá)不同需求的消費(fèi)者。

• 人群定位：聚焦核心增長(zhǎng)群體，兼顧差異化需求。95 后與一線城市是消費(fèi)增長(zhǎng)的核心引擎，品牌可針對(duì)這一群體強(qiáng)化體驗(yàn)型消費(fèi)、高端化產(chǎn)品的布局；針對(duì) 00 后，可深耕興趣經(jīng)濟(jì)、IP 聯(lián)名，打造情緒價(jià)值；針對(duì) 80 后等熟齡群體，突出產(chǎn)品的實(shí)用性、投資價(jià)值；下沉市場(chǎng)則需主打高性價(jià)比、本土化創(chuàng)新，快速建立品牌認(rèn)知。

• 產(chǎn)品策略：堅(jiān)守品質(zhì)與健康，打造長(zhǎng)期價(jià)值。將 “質(zhì)量”“健康” 作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，摒棄華而不實(shí)的概念包裝，為消費(fèi)者提供 “確定性” 的產(chǎn)品價(jià)值；針對(duì)青年的自我投資需求，布局健康養(yǎng)生、自我提升相關(guān)品類，挖掘產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值；同時(shí)，為年輕人保留 “情緒價(jià)值” 出口，通過(guò) IP 聯(lián)名、興趣賦能，打造差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

• 品牌建設(shè)：國(guó)貨強(qiáng)化價(jià)值升級(jí)，國(guó)際品牌深耕本土化。國(guó)貨品牌需持續(xù)擺脫 “平替” 標(biāo)簽，從技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌故事多維度升級(jí)，鞏固下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，以硬實(shí)力撬動(dòng)一線城市市場(chǎng)；國(guó)際品牌則需深耕本土化創(chuàng)新，貼合中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣與需求，守住美妝個(gè)護(hù)等優(yōu)勢(shì)品類的同時(shí)，探索下沉市場(chǎng)的布局路徑。

• 營(yíng)銷傳播：回歸真實(shí)口碑，發(fā)力內(nèi)容種草。摒棄傳統(tǒng)的明星代言硬廣，將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向 “真實(shí)個(gè)體分享”，鼓勵(lì)素人測(cè)評(píng)、買家秀分享、身邊人推薦，打造真實(shí)的品牌口碑；利用 AI 工具輔助消費(fèi)決策，布局 AI 推薦渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的智能化升級(jí)；針對(duì)不同城市，選擇適配的傳播平臺(tái)，一線城市側(cè)重精準(zhǔn)內(nèi)容種草，下沉市場(chǎng)側(cè)重抖音等公域平臺(tái)的信息打透。

• 渠道布局：線上線下融合，適配城市與年齡需求。線上渠道針對(duì)年輕群體深耕淘寶，針對(duì)熟齡群體布局拼多多、抖音，兼顧大促爆發(fā)與日常補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)跨品類消費(fèi)轉(zhuǎn)化；線下渠道高線城市布局新零售、會(huì)員制商店與折扣店，下沉市場(chǎng)布局零食集合店、飲品店，打造 “消費(fèi) + 體驗(yàn)” 的線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道融合。

2025 年的青年消費(fèi)，不再是 “盲目跟風(fēng)” 的消費(fèi)，而是 “清醒選擇” 的消費(fèi)；不再是 “追求極致低價(jià)” 的消費(fèi)，而是 “把錢花在刀刃上” 的消費(fèi)。對(duì)品牌而言，唯有讀懂消費(fèi)者的核心需求，以產(chǎn)品價(jià)值為根基，以精準(zhǔn)布局為手段，才能在新的消費(fèi)格局中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

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