電商頭條：小紅書徹底被逼急

出品 電商頭條 作者 小孟

作為一個內(nèi)容平臺，小紅書做起電商來，總帶著那么點“偶像包袱”。

比如，它鮮少參加618之類的傳統(tǒng)電商大促，聲稱不盲目追求低價；比如，它對評論區(qū)里的暗廣商品鏈接嚴防死守、動不動就屏蔽限流。

畢竟，用戶體驗是它的死穴，從誕生的那天起，小紅書就在苦心經(jīng)營一個氛圍友好的真實社區(qū)。但回過頭來，電商這么大一塊蛋糕，又不能放棄。

因此，如何平衡社區(qū)調(diào)性與商業(yè)野心，成了它繞不開的一道難題。

去年上半年，小紅書估值一路走高至310億美元，業(yè)內(nèi)一度傳出小紅書離上市不遠了的論調(diào)。甚至，還有最新消息稱，某頭部美元基金以500億美元估值轉(zhuǎn)讓部分小紅書老股?？梢?，資本市場非常看好其價值。

但熱鬧歸熱鬧，小紅書離IPO的目標似乎依舊遙遠。如今，其千億級別的電商規(guī)模與抖音、快手等萬億市場仍有較大差距。為此，它不得不甩掉包袱，將商業(yè)化進程再次提速。

小紅書再度加碼電商

小紅書的電商夢又有新進展。

繼去年將電商板塊“集市”升級為第一入口后，小紅書又悄然上線了“好貨市場”。

圖源：小紅書

據(jù)了解，這是一個平臺聯(lián)合頻道運營方、供貨商家，打造的精品購物專區(qū)，主打全球好物、平臺補貼、多重保障，力求商品為全網(wǎng)低價。

從小紅書做出的各種承諾來看，這像是一個大牌撿漏區(qū)。

首先，在選品方面，小紅書自己組了個專業(yè)團隊，親自下場挑貨，確保選品的“格調(diào)”。目前，上線的品類包括運動戶外、潮流時尚等品牌的重點款或熱門款，精準地瞄準了一批“有審美追求”的年輕人。

其次，對于這些商品的真?zhèn)危〖t書也將與外部機構(gòu)合作驗真，定期人工抽查，承諾假一賠十。

最后，在物流方面，小紅書更是將服務(wù)質(zhì)量拉滿。用戶在好貨市場購買的商品均支持48小時順豐直發(fā)，晚發(fā)必賠，七天無理由退換。

這一整套服務(wù)標準，說出來你可能覺得眼熟——這簡直就是得物和唯品會的“變形”。

圖源：小紅書 不過，頻道內(nèi)的商品信息、履約還是由第三方商家負責(zé)，小紅書仍是一個“精品買手制的撮合平臺”，而不是自營電商。它只提供流量、信任背書和選品能力。

這種“輕資產(chǎn)”的打法很聰明，也很小紅書。它不需要像京東那樣自建倉儲物流，不需要像唯品會那樣囤貨壓款，只需要把自己最擅長的東西——審美判斷和社區(qū)信任，變現(xiàn)就行了。

去年8月，小紅書把“市集”搬到首頁一級入口，是其電商業(yè)務(wù)提速的明顯信號。

在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，市集也不負重托地展現(xiàn)出驚人潛力。去年雙11，小紅書市集活動開啟48小時內(nèi)，下單購買人數(shù)同比增長77%，商家交易訂單數(shù)同比增73%，銷售額破百萬的商品數(shù)量同比增長155%。整個雙11，成交破千萬商家數(shù)量是去年的2.4倍，千萬級成交買手也增至去年的1.9倍。

所以好貨市場的出現(xiàn)，本質(zhì)上是在這個基礎(chǔ)上再往前走一步。

從定位上看，運動潮流是得物的基本盤，品牌折扣是唯品會的護城河。這兩個領(lǐng)域有一個共同點：高客單價、高復(fù)購率、對真?zhèn)螛O度敏感。用戶愿意在這里花錢，前提是平臺能解決信任問題。

小紅書現(xiàn)在要做的，就是用自己的社區(qū)信任，去撬動這個市場。

但它走的路和前輩們可能會不太一樣。得物靠的是鑒定師團隊和C2B2C的模式，唯品會靠的是品牌授權(quán)和倉儲物流，而小紅書則可以選擇靠社區(qū)。

也許，我們可以把它理解成一個社區(qū)信任的變現(xiàn)實驗。

那些在小紅書里積累了粉絲的博主，那些被反復(fù)驗證的審美偏好，那些評論區(qū)的真實反饋，都是這個信任體系的基石。好貨市場只是把這種信任從內(nèi)容端延伸到交易端，用平臺的選品和服務(wù)，給用戶的購買決策再加一道保險。 糾結(jié)的小紅書

早在2018年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳就公開表示，公司有可能會在未來2到3年內(nèi)完成IPO。

然而，7年已過，這個目標仍沒有實現(xiàn)。與此同時，小紅書的估值卻一路狂飆。

2025年上半年，短短三個月里，它的估值就從260億美元飆到了310億美元，漲幅接近20%。據(jù)金沙江創(chuàng)投旗下的投資組合披露——截至去年6月底，小紅書已經(jīng)占到了該基金總資產(chǎn)的92%。

資本市場上最精明的玩家，正在押注小紅書。

但如果你翻開小紅書的營收結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)一個有點尷尬的事實：據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，2024年，小紅書總營收超300億，廣告收入216億元人民幣，占據(jù)了營收比重的大頭，電商業(yè)務(wù)占比依然不夠高。

盡管電商探索試了一輪又一輪，到頭來，養(yǎng)活小紅書的還是那些品牌的預(yù)算。

這就讓小紅書的處境變得微妙起來。資本給它的高估值，賭的是它未來商業(yè)化帶來的巨大收益。但顯然，做廣告的天花板不足以滿足市場的期待。

從數(shù)據(jù)上看，它確實在努力。

小紅書2023年以買手模式重新發(fā)力電商，到2024年GMV就突破了4000億元。商家數(shù)量漲了8倍多，年銷售額破億的商家翻了三倍以上。董潔之后，薛佳凝、吳千語、向太陸續(xù)入場，破億直播間越來越多。明星涌入的速度，快得驚人。

圖源：小紅書

但光鮮的數(shù)字底下，藏著幾道繞不過去的坎。

第一個坎是規(guī)模。

4000億聽著不少，但放在內(nèi)容電商的賽道里一比，就有點不夠看了?？焓趾投兑舻哪闓MV早就摸到了萬億級別。差出來的那幾千億，不是靠多請幾個明星就能追上的。

問題出在買手電商的底層邏輯上。明星和潮人推薦的單品，主打的是品味、是調(diào)性。這類東西的受眾天生就小，需求也不穩(wěn)定。今天帶火了一條羊絨圍巾，明天不一定還能找到第二個爆款。這種不持續(xù)的成交曲線，撐不起一個平臺的規(guī)模野心。

第二個坎是價格。

買手電商賣的是人的鏈接，是信任溢價。但信任這東西，有時候在比價軟件面前脆弱得不堪一擊。用戶在小紅書被種草，轉(zhuǎn)身打開淘寶、拼多多搜同款，發(fā)現(xiàn)便宜了幾塊錢，手指一點就跑了。小紅書辛辛苦苦養(yǎng)起來的消費沖動，最后給別的平臺做了嫁衣。

所以小紅書開始妥協(xié)了。

去年，小紅書“種草直達”功能全面開放，筆記下面可以掛淘寶、京東等電商平臺的鏈接，實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)交易。

6月上線的“友好市集”，也在試圖找到另一種平衡。雙列流里的商品筆記，開頭永遠是使用場景、生活體驗、用戶評價。它在拼命地提醒你：我展示的仍是一種生活方式，不是貨架電商。

而此次上線的好貨市場，顯然又是另一個妥協(xié)的產(chǎn)物。

大牌特賣、全網(wǎng)低價、平臺包攬，它打破了小紅書一貫的買手邏輯。但客觀上，仍是一種需要用信任延續(xù)的模式，只不過是從對買手的信任轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_的信任。

說到底，小紅書的糾結(jié)從來不是做不做電商，而是怎么做電商。

做輕了，商業(yè)模式仍是靠廣告賺錢；做重了，帶貨的氛圍過于濃厚，又怕把社區(qū)那點活人感搞沒了。

向左走向右走，都怕掉進坑里。

總的來說，小紅書正在努力變成另一個自己，努力平衡商業(yè)化矛盾。但變完之后，用戶還認不認它，資本還信不信它，沒人知道答案。唯一能確定的是，這場轉(zhuǎn)型沒有回頭路。