「主理人蛋糕」到底是誰(shuí)在買？

主理人蛋糕火了。

為了吃到一塊主理人蛋糕，有人私信了20多個(gè)陌生人求到商家微信號(hào)，好友申請(qǐng)至今未通過(guò)；

有人根據(jù)經(jīng)驗(yàn)帖中標(biāo)志建筑的招牌左顧右盼尋找店址；

有人掐著表蹲點(diǎn)搶購(gòu)，手慢一秒，排隊(duì)到一周后；

還有人專程從天津飛到上海，高鐵轉(zhuǎn)杭州，就為了趕上那一場(chǎng)“殺糕局”。

與此同時(shí)，對(duì)小眾蛋糕的追捧，也養(yǎng)活了一批主理人，有人靠開工作室賣蛋糕年入百萬(wàn)元。

主理人蛋糕

說(shuō)實(shí)話，感覺(jué)有點(diǎn)魔幻。

【主理人蛋糕】當(dāng)然可以往【年輕人的“情緒價(jià)值”+“情緒消費(fèi)”】上面靠，然后推銷所謂“悅己”的價(jià)值觀。

但這種故事聽多了之后，總感覺(jué)已經(jīng)形成了一種套路或者說(shuō)陷阱。

主理人蛋糕的核心運(yùn)營(yíng)邏輯，是刻意控制供給。

不開堂食，不掛外賣，不做廣告，只加微信下單，限量發(fā)售。

這套玩法，叫"人為制造稀缺性"。當(dāng)供給被人為壓縮，需求被社交媒體放大，價(jià)格就會(huì)脫離成本錨定，進(jìn)入"情緒定價(jià)區(qū)間"。

這已經(jīng)脫離了食品定價(jià)范疇，有點(diǎn)接近于某些“金融邏輯”——人為制造稀缺+投機(jī)炒作溢價(jià)。

主理人蛋糕定價(jià)昂貴

當(dāng)然，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，可以理解，因?yàn)樾枰矸菡J(rèn)同，也帶有一點(diǎn)點(diǎn)虛榮心。（PS：虛榮心在我這兒不是一個(gè)貶義詞，大家都是從年輕走過(guò)來(lái)的，應(yīng)該懂）。

在這個(gè)角度看，主理人蛋糕實(shí)際上充當(dāng)了一種“社交貨幣”。

年輕人分享、購(gòu)買某樣?xùn)|西，本質(zhì)上是為了讓自己更合群，同時(shí)在他人眼中顯得更有品味、更獨(dú)特、更"懂行"，且走在潮流的前列。

那買到主理人蛋糕，意味著什么？

意味著我有人脈（靠關(guān)系加到微信）、我有眼光（發(fā)現(xiàn)了小眾好物）、我有行動(dòng)力（專程打飛的）。

然后，發(fā)朋友圈、小紅書，一堆人隨贊、羨慕、恭維和共情，情緒價(jià)值（虛榮心）得到滿足。

而且，我們要明白，以當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境而言，情緒價(jià)值對(duì)于年輕人非常重要。

在高壓、內(nèi)卷、充滿不確定性的時(shí)代，年輕人確實(shí)需要一個(gè)出口。

買一塊難搶的蛋糕，就是那個(gè)出口，而且是一種可量化的小勝利——我搶到了，就等于我贏了，我今天過(guò)得不錯(cuò)。

這種消費(fèi)心理，類似于一種"即時(shí)滿足補(bǔ)償"。

當(dāng)長(zhǎng)期目標(biāo)（升職、買房、財(cái)務(wù)自由）遙不可及，人們會(huì)轉(zhuǎn)向短期、可實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)來(lái)維持心理能量。

主理人蛋糕充當(dāng)了那個(gè)“小目標(biāo)”。

所以，我對(duì)年輕人“瘋搶主理人蛋糕”的行為，充分理解，并能夠共情。

不過(guò)，以我馬上要步入“中登”的年紀(jì)，還是會(huì)有一些其他的“不那么重要”的觀點(diǎn)。

在我看來(lái)，這套故事，在某種程度上，是一場(chǎng)集體自我欺騙。

我不是說(shuō)蛋糕不好吃。

我是說(shuō)，"好吃"這件事，已經(jīng)被嚴(yán)重污染了。

心理學(xué)中有個(gè)著名的"期望效應(yīng)"，大致意思是說(shuō)，你越期待一樣?xùn)|西，你就越可能覺(jué)得它好。

當(dāng)你私信20個(gè)人、飛了一趟上海、排隊(duì)等了一周，終于吃到那塊蛋糕的時(shí)候——你的大腦已經(jīng)預(yù)先分泌了大量多巴胺。

這時(shí)候，哪怕蛋糕只是普通水平，你也會(huì)覺(jué)得它是人間極品。

因?yàn)槌姓J(rèn)它普通，等于承認(rèn)自己傻。沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己傻。

另外，當(dāng)你的朋友圈或者小紅書里，越來(lái)越多同齡人開始曬主理人蛋糕，并配文"人生中吃過(guò)最好吃的蛋糕"的時(shí)候，你其實(shí)不好意思說(shuō)它不好吃。

因?yàn)檎f(shuō)不好吃，等于說(shuō)自己沒(méi)品味，等于在這場(chǎng)集體敘事中出局。

于是，大家開始互相強(qiáng)化，我說(shuō)好吃，你說(shuō)好吃，他也說(shuō)好吃。沒(méi)有人說(shuō)真話，因?yàn)檎f(shuō)真話的成本太高。

每個(gè)人都在根據(jù)他人的行為而非自己的判斷做決策，最終形成一個(gè)脫離真實(shí)價(jià)值的泡沫。

這種事情，不僅僅在年輕人當(dāng)中存在，實(shí)際上存在于更廣泛的群體、民族敘事當(dāng)中。

除非，另一種“到底是誰(shuí)在追捧主理人蛋糕啊？”的“質(zhì)疑敘事”崛起，那可能又是另一種“潮流”了。

從商業(yè)邏輯上講，主理人蛋糕，是一門把"獲取難度"轉(zhuǎn)化為"產(chǎn)品價(jià)值"的生意。

它的商業(yè)模型，不是餐飲邏輯，而更接近奢侈品邏輯。比如勞力士不是因?yàn)橘|(zhì)量好才貴，而是因?yàn)橘F、因?yàn)殡y買，才顯得質(zhì)量好。

但區(qū)別在于，勞力士或許還是有一些工藝壁壘在的。

而大多數(shù)主理人蛋糕的壁壘，只是一條朋友圈和一個(gè)不輕易通過(guò)的好友申請(qǐng)。

這套模型的可持續(xù)性，本質(zhì)上依賴于集體幻覺(jué)的維持。

最后，重申一遍，我無(wú)意否定主理人蛋糕的價(jià)值，也無(wú)意否定年輕人的“悅己”價(jià)值觀，年輕人不需要“中登”對(duì)他們的生活方式評(píng)頭論足。