奶茶卷瘋了，它們靠“不一樣”活下來了

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今年以來，一批更小體量、更小眾特色的地方茶飲品牌，開始“猛攻”北上廣深。它們不再偏安一隅，而是把家鄉(xiāng)的食材、文化、情感裝進奶茶杯，沖向全國。

從新疆的酸奶到云南的純茶，從藏地的牦牛乳到閩南的木薯，“在地”正在成為這些品牌最硬的底牌。

這一輪“猛攻”背后，是新茶飲行業(yè)競爭邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。當頭部品牌在全國跑馬圈地、價格戰(zhàn)打到白熱化時，一批區(qū)域品牌選擇了一條反向路徑——不跟風、不盲從，而是把根扎得更深，把家鄉(xiāng)的特色做得更極致。

正如英歌魂創(chuàng)始人張振洪所說：“核心是怎么贏得本地人的喜歡。我的理解就三件事：一是做好產(chǎn)品的顏值，第二個要好喝，第三性價比要高?！边@樸素的三句話，恰恰點中了地方品牌突圍的要害。

以下是六個地方茶飲品牌的故事，看它們?nèi)绾斡眉亦l(xiāng)的味道，征服更遠的市場。

01■

茶芭蕾：

把新疆酸奶裝進奶茶杯

在新疆，喝奶茶不稀奇。稀奇的是，有人把新疆酸奶做成了奶茶，還做成了連鎖品牌。

茶芭蕾，2018年起家于烏魯木齊，創(chuàng)始人馬雪兒是個90后伊犁姑娘。在上海工作幾年后，她回到新疆，把家鄉(xiāng)的酸奶、水果、堅果，統(tǒng)統(tǒng)裝進奶茶杯里。

今年，它開始走出新疆，開到蘇州、無錫、西安、義烏、福州等地。據(jù)大眾點評，茶芭蕾目前在全國擁有近50家門店，一度沖上上海大眾點評熱門榜。

1、食材上，抱緊新疆奶源和水果。

茶芭蕾的奶源來自西域春，新疆本土老牌乳企。雙方深度合作，定制了用5種以上菌種發(fā)酵的“益菌酸奶”，主打腸道健康，口感特別細膩。

水果更不用愁：吐魯番的哈密瓜、庫爾勒的香梨、喀什的石榴、新疆的小白杏……招牌“哈密瓜益菌酸奶”，就是酸奶打底，加吐魯番哈密瓜，再配一點茶湯。有網(wǎng)友說：“這個味道，就是我小時候吃白蘭瓜雪糕的味道。”

2、產(chǎn)品上，不跟風做奶昔。

市面上流行的酸奶飲品，大多是把酸奶和冰塊攪打成奶昔。茶芭蕾偏不。它的益菌酸奶系列，是酸奶直接入杯，加冰塊、加少量茶湯，不加冰沙。

喝起來酸奶的濃稠感還在，但加了茶湯之后，沒那么膩。尤其是“草莓益菌酸奶”，一年賣2000萬杯，成了品牌頭牌。還有“藍莓乳酪益菌酸奶”，每一口都能吃到果肉。

茶芭蕾的產(chǎn)品線分天山好酸奶、天山好水果、天山好牛乳三大系列，共30多款單品，酸奶類占了50%以上。

3、門店上，把新疆美學裝進店里。

茶芭蕾的設計風格輕奢簡約，融入西域美學元素。走進門店，綠色和白色為主調(diào)，像草原上的雪。墻上有艾德萊斯綢的紋樣，有克孜爾石窟壁畫的影子。

logo是兩座疊在一起的天山，雪頂、雪松、舞動的芭蕾少女，全藏在里面。手提袋印著艾德萊斯花紋，杯墊是絲路圖案。門店設置客座區(qū)，融入山脈、綠洲等西域風情元素，增強打卡屬性。

蘇州十全街店，二樓有個“日照金山”打卡墻，光影一打，像站在雪山下。很多消費者說，“沖著杯子打卡的”，結(jié)果被新疆美學圈了粉。

4、文化上，把自己做成新疆文旅名片。

2023年，茶芭蕾贊助了烏魯木齊草莓音樂節(jié)，在現(xiàn)場開快閃店。后來，它跟爆款劇《我的阿勒泰》聯(lián)名，推出“夏牧場”“氈房前的春天”等主題飲品。

創(chuàng)始人馬雪兒說：“希望把新疆好的奶源、好的水果、好的農(nóng)副產(chǎn)品，通過新茶飲的方式，讓全國更多消費者了解、喜歡。”

茶芭蕾的啟示：食材的在地，是最容易被看見、最容易被打動的“硬通貨”。當一杯奶茶里裝著吐魯番的哈密瓜、庫爾勒的香梨、喀什的石榴，它就不只是一杯奶茶，而是一張新疆的“美食名片”。

戰(zhàn)略上，茶芭蕾選擇了“老家有貨”這條路——不跟風做奶昔，不盲從市場潮流，而是把新疆的奶、果、文化、美學系統(tǒng)化整合。

戰(zhàn)術(shù)上，它用“益菌酸奶”這個差異化產(chǎn)品、用西域美學的空間設計、用草莓音樂節(jié)和《我的阿勒泰》的聯(lián)名，把戰(zhàn)略一步步落地。這是茶芭蕾的“知行合一”：戰(zhàn)略上決定做什么，戰(zhàn)術(shù)上把這件事做透。

02■

柳皓方：

靠一杯藏茶殺出重圍

明星開奶茶店，早就不新鮮了。新鮮的是，蘇見信開的這家，不賣珍珠、不賣芋圓，賣的是藏茶。

2025年5月，柳皓方在成都太古里開出全國首店。沒有鋪天蓋地的宣傳，但一開門就排起了長隊。不是因為粉絲追星，而是因為——這東西，別處真喝不到。近日，它又亮相北京合生匯。有人說它是“全網(wǎng)無代餐”。

1、食材上，選了別人不敢碰的藏茶。

市面上所有奶茶店，茶底要么是烏龍、要么是茉莉。柳皓方偏偏選了藏茶——產(chǎn)自青藏高原的黑茶，有上千年歷史。但放在奶茶里，沒幾家敢做：供應鏈不成熟，消費者不熟悉，成本還高。

柳皓方硬是把它做成了招牌。目前菜單有4個系列：“鹽系”茶拿鐵、“花系”鮮乳茶、“冷萃”氮氣茶、“冰川”果蔬茶，價格從15-26元不等。

“日照金山”用金花藏茶打底，加巖鹽，入口咸香?！懊倒謇贰奔恿瞬丶t花，杯頂撒金粉?！瓣笈Ｇ囡描F”更狠，把藏區(qū)牧民的日?？诩Z直接搬進奶茶杯。這些產(chǎn)品，其他品牌想抄都抄不了。

2、空間上，把藏地風情搬進商場。

走進柳皓方，第一感覺不是進了奶茶店，是進了藏地人家。門店使用石、木這類天然材質(zhì)，以黑為主色調(diào)，將經(jīng)幡、唐卡、壁畫等藏式元素點綴其中。

石頭墻、木梁柱、老虎掛毯、藏族圖案的座椅，店內(nèi)還有常會出現(xiàn)在藏族人家的老虎圖案掛毯。店里屏幕放的是西藏紀錄片，背景音樂是高原的風聲。

成都太古里店，二樓座椅區(qū)全是藏式圖案，色彩濃烈，像走進了八廓街的小茶館。很多人在大眾點評留言：“坐在里面喝奶茶，感覺像在拉薩曬太陽?！?/p>

3、體驗上，把做茶變成表演。

吧臺前擺著兩臺“神槍手萃茶機”，茶葉現(xiàn)磨、現(xiàn)萃、現(xiàn)出湯。整個過程就攤在你眼前，像一場小型演出。茶葉磨成粉，熱水沖下去，茶湯順著管道流出來，香氣四散。

很多消費者打卡發(fā)朋友圈，拍的不是奶茶，是那臺萃茶機和撒金粉的瞬間。有網(wǎng)友說：“第一次知道原來奶茶可以這樣做，太有儀式感了。”

4、文化上，不蹭熱點，自己造話題。

柳皓方?jīng)]有請網(wǎng)紅探店，沒有搞聯(lián)名款。它做的事，是請松贊創(chuàng)始人到店參觀，在社交媒體上發(fā)西藏紀錄片，用官方號講藏茶的故事。

它的slogan說：“我們做的永遠不止一杯飲品，更是傳遞藏地文化的溫度?！辈藛紊系拿?，“日照金山”“玫瑰拉姆”“牦牛青稞拿鐵”，每一個都帶著藏地的影子。

5、戰(zhàn)略上，柳皓方選擇了“不一樣”這條路

別人用烏龍、茉莉，它用藏茶；別人搞網(wǎng)紅風，它搞藏地風。戰(zhàn)術(shù)上，它用“神槍手萃茶機”把做茶變成表演，用西藏紀錄片和風聲打造沉浸式空間，用“日照金山”“玫瑰拉姆”這樣的名字傳遞藏地文化。

這是柳皓方的“知行合一”：戰(zhàn)略上決定做別人不敢做的事，戰(zhàn)術(shù)上把這件事做成別人抄不了的壁壘。

03■

山下奶市：

把藏地牦牛奶做成網(wǎng)紅

2025年夏天，南京人發(fā)現(xiàn)了一家新店，叫山下奶市。門口排著隊，手里拿著玻璃瓶，瓶里是分層分得清清楚楚的酸奶，拍照發(fā)朋友圈，配文：“這顏值，舍不得喝?！边@家店賣的是牦牛酸奶。

今年4月在南京開出首店，不到2個月就闖入南京飲品熱門榜，并快速在杭州開了第2家門店。據(jù)大眾點評，目前山下奶市已經(jīng)在南京、杭州、合肥開出三家門店，深圳、蘇州、揚州等城市首店也在圍檔中。

1、食材上，選了別人拿不到的牦牛乳。

市面上酸奶店不少，但用牦牛乳做基底的，山下奶市是頭一個。牦牛乳產(chǎn)自青藏高原，產(chǎn)量低、成本高，一般品牌根本用不起。

但牦牛乳的蛋白質(zhì)含量比普通牛奶高出一截，口感也更醇厚。再加上“有機”“高原”“天然”這幾個標簽，年輕人一聽就覺得“健康”“高級”。它還把“藏地酸奶”的概念玩透了，強調(diào)1000億活性乳酸菌，主打腸道健康。

2、產(chǎn)品上，把酸奶做成“能喝的畫”。

山下奶市的招牌產(chǎn)品，叫“小胖瓶”。玻璃瓶，收口設計，拿在手里像個小藝術(shù)品。比如“雙重抹茶”，抹茶酸奶打底，上面再倒一層抹茶牛奶，自然分層，綠白相間，像油畫?！伴_心果樹莓”，開心果的綠、樹莓的紅、酸奶的白，三層分明，喝之前先拍十分鐘照。

有網(wǎng)友測評說：“這杯我直接評價一句‘哇塞’?！鄙较履淌械漠a(chǎn)品線很清晰：酸奶飲（18-28元）、冷萃酸奶（15-35元）、酸奶碗（38-68元）。冷萃酸奶口感濃稠得像奶酪，酸奶碗直接定位代餐，健身人群一吃就成回頭客。

3、門店上，把藏地風情搬進商場。

走進山下奶市，第一感覺是進了高原上的集市。門店設計用了高飽和度的撞色，紅、綠、藍，濃烈得像西藏的經(jīng)幡。墻上有少數(shù)民族的紋樣，吧臺有游牧文化的符號。

南京首店開在龍湖南京河西天街，裝修風格跟周圍的店完全不一樣，路過想不進去都難。有消費者曬圖：“這個配色太絕了，像在高原上喝酸奶。”

4、文化上，把自己做成“高原生活方式”。

山下奶市不賣酸奶，它賣的是“高原健康感”。它從藏地游牧文化里找靈感，用“邊緣”的姿態(tài)做出“主流”的吸引力。年輕人買它，買的不是一杯酸奶，是一種向往：純凈、天然、離城市很遠。有網(wǎng)友說：“沖著顏值去的，結(jié)果被味道圈粉了。”

山下奶市的啟示：同樣是藏地風情，山下奶市選擇了另一種表達——用高飽和度的撞色、游牧文化的符號，把門店變成“高原上的集市”。

它證明了一個道理：空間的在地，不只有一種方式?？梢允橇┓降摹安氐厝思摇笔降某两部梢允巧较履淌械摹案咴小笔降臒崃?。

04■

放哈：

把西北人的“解膩神器”做成奶茶

在蘭州，有一句方言叫“放哈”，意思是“放下”。2010年，幾個蘭州人用這句話給自家奶茶店起了名。十幾年過去，這家店成了西北奶茶的標桿，150多家門店，從甘肅開到陜西、寧夏?？康木褪且槐疤瘐幽滩琛?。

1、食材上，把西北人的“土特產(chǎn)”挖出來。

西北人吃什么？牛羊肉、面食，吃多了膩。怎么解膩？喝甜醅子。甜醅子是西北傳承百年的小吃，用燕麥發(fā)酵而成，酸甜清爽，助消化。

放哈的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，臺灣有珍珠奶茶，為什么西北不能有自己的奶茶？他們把甜醅子和奶茶搭在一起，甜醅子的酸甜正好中和奶茶的厚重。

2011年，第一杯“甜醅子奶茶”誕生了，上市即爆款。后來，他們又挖出更多西北特產(chǎn)：定西的土豆、寧夏的甘草、敦煌的杏皮……“杏皮茶”系列用杏干熬煮，酸甜生津；“灰豆子”系列把西北人常吃的灰豆子做成奶茶，沙沙的口感，別處喝不到。有網(wǎng)友評論：“一口下去，就是小時候外婆煮的甜醅子味道?！?/p>

2、產(chǎn)品上，把“大單品”做成家族。

甜醅子奶茶火了之后，放哈圍繞這個核心不斷出新?！疤瘐用朗健?，咖啡的苦、甜醅子的酸甜、燕麥的嚼勁，三種口感攪在一起。

“甜醅子檸檬茶”，酸酸甜甜，夏天解暑神器。還有“甜醅子生酪”“甜醅子蛋糕卷”……甜醅子系列已經(jīng)開發(fā)了七八個SKU，撐起了門店近一半的銷量。有消費者說：“喝放哈，就像開盲盒，每次都有新東西?！?/p>

3、門店上，把“西北”裝進奶茶杯。

放哈的杯套做成機票的樣子，印著敦煌鳴沙山、張掖丹霞。杏皮系列上線時，和敦煌壁畫聯(lián)名，用了敦煌第217窟的淺青色壁畫，加上笙、琵琶等東方元素。

品牌色選了“沙漠橙”，logo是個爽朗的笑臉，取自西北人的樸實和豪爽。門店裝修也用大面積的橙、黃、土色，走進去像進了西北的土坯房。

4、文化上，把“煩事先放哈”活成態(tài)度。

“放哈”不只是品牌名，是西北人的生活哲學。煩事放下，煩惱放下。他們做營銷，不講漂亮話，只講西北故事。在私域社群里，分享甜醅子的做法、西北的飲食文化。有消費者說：“喝放哈，不只是喝奶茶，是感受西北。”

放哈的啟示：文化的在地，是把“家鄉(xiāng)魂”裝進奶茶杯。放哈最厲害的地方，不是把甜醅子做成了奶茶，而是把“放哈”這兩個字活成了態(tài)度——西北人的灑脫、豪爽、不矯情，全都裝進了這杯茶里。消費者喝的不僅是甜醅子奶茶，更是“煩事先放哈”的生活哲學。

05■

上山喝茶：

把云南大山裝進茶杯

2021年，一個叫“上山喝茶”的品牌在昆明誕生。它背后的“吉普號”是云南知名的茶企，一直深耕普洱茶山。上山喝茶的目標很明確：用更年輕的方式，把云南茶推向大眾。

今年1月，上山喝茶走出云南，在上海開店。隨后，又相繼在廣州正佳廣場、深圳萬象天地開出當?shù)厥椎辍Ｄ壳?，它在昆明、大理、西雙版納已開出20余家門店。

1、食材上，只選云南大山里的茶。

上山喝茶的茶底，全部來自云南大山：古樹生普、高黎貢烏龍、滇紅……每一款茶都有自己的“名片”，標明茶底、茶香和出品方式，幫顧客快速了解這杯茶。

果茶和特調(diào)產(chǎn)品也全部使用云南特色食材，比如酸角、話梅、牛肝菌。總共有20多個SKU，售價12-28元。

2、產(chǎn)品上，借鑒咖啡的思路做純茶。

上山喝茶主打純茶，但借鑒了咖啡的思路——用科學的發(fā)酵工藝、沖泡技術(shù)和不同器皿，把云南茶的風味充分展現(xiàn)出來。

為了更符合年輕人的習慣，它推出了杯裝純茶、茶拿鐵和茶特調(diào)。比如用滇紅做的拿鐵，奶香和茶香融合得很好；用古樹生普做的冷萃，清爽回甘。有消費者說：“第一次喝到這么好喝的純茶，原來茶可以像咖啡一樣講究。”

3、空間上，把注意力還給茶本身。

上山喝茶的門店有三種店型：標準店、即拿即走的“Go”店和“Origin”店。Origin店是全線產(chǎn)品的大店，裝修去掉了網(wǎng)紅元素，讓消費者把注意力集中在茶上。

店里常常舉辦茶山故事的小型主題展覽，用圖片和文字講述每一片茶葉背后的風土人情。

4、文化上，用年輕人的方式講云南茶。

上山喝茶不只是賣茶，它在傳遞云南的茶文化。店里的背景音樂、展覽內(nèi)容、甚至店員泡茶的手法，都在告訴你：這是一杯來自云南大山的茶。有人說：“喝上山喝茶，像去了一趟云南?！?/p>

上山喝茶的啟示：文化的在地，也可以很“安靜”。上山喝茶沒有用熱鬧的營銷、夸張的裝修，而是把云南茶山的故事，用“名片”、用展覽、用沖泡手法，一點一點講給消費者聽。它證明了一個道理：真正的在地文化，不需要大聲喧嘩，只需要真誠表達。

06■

禮厚茶肆：

用閩南人的“慢功夫”突圍

2026年1月的一個周日，深圳卓悅中心。商場人流不算多，但轉(zhuǎn)角一家叫禮厚茶肆的奶茶店門口，站著不少人。打開小程序一看：等待制作訂單數(shù)已超過100單。

這家店去年5月從上海K11起步，一年時間開進深圳、杭州、寧波、沈陽、廈門，目前已開出12家門店，家家排隊。

1、食材上，把閩南人的“家常味”做成招牌。

創(chuàng)始人林茗娟是福建人。她發(fā)現(xiàn)，市面上奶茶很多，但很少有人把閩南的味道做進去。

她想到的第一個東西是木薯。在兩廣和閩南，木薯糖水是冬天的家常甜品。她把木薯和八年陳白茶搭在一起，做了一款“燒木薯·八年陳白茶”。

木薯煮得透亮，茶湯醇厚，一口下去，像回了老家。這個產(chǎn)品沒做推廣，自然銷量卻是普通款的1.25倍。小紅書上有人寫：“喝到了外婆煮的木薯味道?！?br/>

另一個招牌是“閩南觀音抹茶黑糖粉圓”，鐵觀音是自家茶山的，粉圓是閩南老手藝做的。

還有水果茶，別人用新鮮水果，她偏用鹽腌過的楊桃、黃皮、油柑，再撒上辣椒鹽，酸、甜、咸、辣攪在一起，年輕人直呼上頭。

2、產(chǎn)品上，把“厚”字做透。

林茗娟對產(chǎn)品有個執(zhí)念：不能快。茶要慢熬，豆?jié){要反復打，珍珠要煮到軟糯。她說：“不是為了講故事，是有些風味，只有在時間里才會站得住?！?br/>

她反復測試的，不只是“好不好喝”，而是“能不能被慢慢喝完”。禮厚的“厚”，不是甜、不是油、不是堆料，是風味有根。一杯茶，喝到最后一口，還是那個味。

海鹽原葉鮮奶茶系列，顧客可以選擇加海鹽，那一點咸，把茶香和奶香都撐起來了。

3、門店上，把閩南人的“家”搬進商場。

禮厚茶肆的店里，處處是閩南的影子。閩南紅是主色調(diào)，墻上的花磚、地面的大理石，都是從閩南老宅里找的靈感。

木色穿插其間，溫暖、柔和。創(chuàng)始人說：“閩南人講‘愛拼才會贏’，用紅色表達志氣；但也講‘盡人事聽天命’，用木色表達溫柔?！?br/>

座位區(qū)放了很多綠植，就是想讓你坐得舒服。在閩南，這叫“回厝”，回家。喝杯茶，像回了趟老家。

4、文化上，把“禮厚”活成態(tài)度。

“禮厚”是閩南語“你好”的諧音，也是品牌的態(tài)度。林茗娟在店里自己當首席客服，幾千條評價她一條條看，甜度調(diào)了又調(diào)，珍珠改了又改。

開業(yè)不搞營銷，不請網(wǎng)紅，就靠一杯杯茶攢口碑。上海K11首店，50平米，月營收從15萬漲到50萬，復購率超過30%。她說過一句話：“規(guī)模不是安全線，厚品牌才是?！?/p>

禮厚茶肆的啟示：文化的在地，最終要回到“人”本身。“禮厚”是閩南語“你好”的諧音，也是品牌的態(tài)度——熱情、好客、不趕時間。創(chuàng)始人自己當首席客服，幾千條評價一條條看，甜度調(diào)了又調(diào)。這種“把人當人”的真誠，才是在地文化最深的根基。

小結(jié)：

這六個品牌，用各自的實踐告訴我們：在地化不是一句口號，而是一場關(guān)于“理解”的戰(zhàn)爭——理解地方的食材、理解地方的文化、理解地方的生活方式，最終，理解“人”本身。

而打贏這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，是“知行合一”。

戰(zhàn)略是“知”——是決定做什么、不做什么，是站在未來看現(xiàn)在。茶芭蕾決定做新疆酸奶，柳皓方?jīng)Q定做藏茶，放哈決定做甜醅子，上山喝茶決定做云南純茶，禮厚茶肆決定做閩南味道——這些都是戰(zhàn)略層面的選擇。 戰(zhàn)術(shù)是“行”——是把戰(zhàn)略落地為每一天的具體行動。用什么樣的產(chǎn)品、什么樣的空間、什么樣的文化表達，把“在地”變成可感知的體驗——這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行。

戰(zhàn)略是出題方，戰(zhàn)術(shù)是解題方。戰(zhàn)略是站在未來先預見，戰(zhàn)術(shù)是在當下把每一步走實。正如英歌魂創(chuàng)始人張振洪所說：“只能聚焦自己有的優(yōu)勢，把一個地方拿下來，一個區(qū)域拿下來，然后生根?！?br/>

這是戰(zhàn)略的清醒。洪都大拇指創(chuàng)始人羅順紅則用行動證明：“把自己的吧臺管理好，把吧臺外面的顧客照顧好，這樣就可以了。”這是戰(zhàn)術(shù)的極致。

這六個品牌的故事，恰恰是“知行合一”的最好注腳。它們用戰(zhàn)略上的清醒，選擇了“在地”這條路；用戰(zhàn)術(shù)上的極致，把這條路走成了別人抄不走的護城河。

未來，能夠持續(xù)增長的品牌，很可能不是最會制造聲量的品牌，而是那些能夠在不同地方，被當?shù)厝俗匀唤邮?、長期使用、反復選擇的品牌。

而在地化，正是通向這一目標的關(guān)鍵路徑。

它不是一場“營銷”，而是一場“理解”的戰(zhàn)爭，更是一場“知行合一”的修行。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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