賈國(guó)龍強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型，“天邊砂鍋燜面”有望撐起西貝的二次增長(zhǎng)

2026年的餐飲市場(chǎng)，依舊在深度洗牌。曾經(jīng)風(fēng)光無限的中餐連鎖巨頭西貝，創(chuàng)始人賈國(guó)龍一邊揮刀砍掉近四成虧損門店、安置數(shù)千名員工，一邊入局大眾快餐賽道，推出全新品牌天邊砂鍋燜面。

從深陷輿論爭(zhēng)議、閉店收縮，到新品牌逆勢(shì)破局，賈國(guó)龍帶領(lǐng)西貝走出了一條從激進(jìn)擴(kuò)張到精準(zhǔn)止損、從高端小眾到大眾剛需的轉(zhuǎn)型之路。這場(chǎng)并非簡(jiǎn)單做門店加減法的變革，不僅幫西貝逐步走出經(jīng)營(yíng)泥潭，更為陷入轉(zhuǎn)型瓶頸的傳統(tǒng)中餐連鎖行業(yè)，提供了一份極具實(shí)戰(zhàn)參考價(jià)值的轉(zhuǎn)型樣本，折射出當(dāng)下餐飲行業(yè)回歸剛需、聚焦實(shí)效的核心發(fā)展趨勢(shì)。

羅永浩炮轟西貝，一場(chǎng)關(guān)于“預(yù)制菜定義”的輿論大戰(zhàn)

2025年下半年，羅永浩公開發(fā)聲點(diǎn)名西貝餐飲，直指其核心菜品存在大量使用預(yù)制菜的問題，卻依舊維持偏高定價(jià)，這一做法與西貝長(zhǎng)期對(duì)外宣傳的“現(xiàn)做現(xiàn)賣，手工現(xiàn)制”品牌理念形成強(qiáng)烈反差。此番言論一經(jīng)發(fā)布，在全網(wǎng)引發(fā)軒然大波，相關(guān)話題快速發(fā)酵并登頂微博熱搜榜首。

面對(duì)突如其來的輿論質(zhì)疑與消費(fèi)者追問，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍第一時(shí)間火速回應(yīng)，態(tài)度強(qiáng)硬地堅(jiān)稱西貝全國(guó)線下門店無任何一道菜品屬于預(yù)制菜。為自證清白，西貝方面接連放出多項(xiàng)舉措，公開羅永浩此前就餐的對(duì)應(yīng)菜單，逐一公示涉事13道菜品的完整現(xiàn)場(chǎng)制作流程，同步開放全國(guó)所有門店廚房接受公眾監(jiān)督。甚至直接放出狠話，揚(yáng)言將正式起訴羅永浩，追究其發(fā)布不實(shí)言論、損害品牌名譽(yù)的法律責(zé)任，雙方對(duì)峙態(tài)勢(shì)瞬間升級(jí)。

這場(chǎng)輿論大戰(zhàn)的核心焦點(diǎn)，最終落在預(yù)制菜的官方定義與大眾認(rèn)知邊界上。西貝方面表示，門店所用食材均由品牌中央廚房完成初步預(yù)處理，再經(jīng)冷凍冷鏈配送到各門店，到店后經(jīng)過二次加工、現(xiàn)場(chǎng)烹制才能上桌，這類食材不屬于行業(yè)及大眾認(rèn)知中的預(yù)制菜范疇。

羅永浩方并未退讓，指出西貝部分菜品所用的海鱸魚，牛肉等核心食材，配料表中含有多種食品添加劑，產(chǎn)品保質(zhì)期更是長(zhǎng)達(dá)9至18個(gè)月，屬于典型的長(zhǎng)期冷凍半成品，完全不符合消費(fèi)者心中“新鮮現(xiàn)做、手工現(xiàn)制”的標(biāo)準(zhǔn)，有力反駁了西貝“無預(yù)制菜”的表態(tài)。

2024年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》指出，預(yù)制菜是經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工（如攪拌、腌制、滾揉、成型、炒、炸、烤、煮、蒸等）制成，符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)明的貯存、運(yùn)輸及銷售條件，加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴，不包括主食類食品，如速凍面米食品、方便食品、盒飯、比薩等。

西北大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院副教授、陜西省食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事馮克偉表示，“對(duì)于我們來說預(yù)制菜更像一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，它的范圍很小，定義非常嚴(yán)格，比公眾樸素認(rèn)知里的預(yù)制菜要更加的‘窄’，很多預(yù)制的菜不能等同于預(yù)制菜。”

同時(shí)馮克偉舉例稱，“規(guī)定里預(yù)制菜不能添加防腐劑，添加防腐劑的食品，可能是預(yù)調(diào)理食品、預(yù)包裝食品但肯定不是預(yù)制菜。此外，預(yù)制菜是直接對(duì)消費(fèi)者出售。”“所以連鎖餐飲企業(yè)中央廚房出品的餐品沒有算在預(yù)制菜范圍，這些餐品是提供給餐廳使用的，不是直接賣給消費(fèi)者的。”

此外，馮克偉還提到，水餃等速凍食品，方便面、面包等主食類產(chǎn)品以及八寶粥、蔬菜沙拉等即食食品，目前都不算預(yù)制菜。

閉店自救+新牌試水，天邊砂鍋燜面成破局關(guān)鍵籌碼

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)早已日趨成熟理性，消費(fèi)者不再盲目為品牌溢價(jià)、過度營(yíng)銷買單，對(duì)餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比與真實(shí)價(jià)值愈發(fā)看重，這也讓西貝原本的經(jīng)營(yíng)模式和定價(jià)策略遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而在此之前，西貝早已陷入持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)困境，大量區(qū)域門店長(zhǎng)期處于入不敷出的狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)壓力肉眼可見。

經(jīng)營(yíng)危機(jī)持續(xù)發(fā)酵下，西貝從今年1月起正式開啟大規(guī)模閉店調(diào)整。創(chuàng)始人賈國(guó)龍最初公開披露，計(jì)劃關(guān)閉約102家門店，但據(jù)多家權(quán)威媒體報(bào)道，此次實(shí)際閉店規(guī)模遠(yuǎn)超官方最初表態(tài)，或高達(dá)140家左右，占到西貝全國(guó)總門店數(shù)量的近40%。約4000名西貝員工受到波及，面臨崗位調(diào)整、分流甚至離職的處境，對(duì)企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定也造成了不小沖擊。

“西貝主品牌不會(huì)退出市場(chǎng)，未來將采取‘關(guān)一部分、轉(zhuǎn)一部分（至新品牌）、保留一部分核心門店’的策略，優(yōu)化整體布局。”賈國(guó)龍表示。

就在主品牌收縮調(diào)整的同時(shí)，賈國(guó)龍也在全力尋找新的破局出口，在北京798藝術(shù)區(qū)推出全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“天邊砂鍋燜面”，該品牌主打內(nèi)蒙古巴盟特色砂鍋燜面，依托地域特色打造差異化產(chǎn)品標(biāo)簽，定價(jià)親民，人均消費(fèi)50元左右。該品牌開業(yè)后便迅速走紅市場(chǎng)，排隊(duì)等位、菜品售罄成為常態(tài)。

天眼查App顯示，“天邊砂鍋燜面”的經(jīng)營(yíng)主體為北京西貝騰格里餐飲管理有限公司，法定代表人、董事為馬文賓，其控股股東為內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司，而賈國(guó)龍為內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司的法定代表人。

“天邊砂鍋燜面”搭建了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，避免新品牌經(jīng)營(yíng)波動(dòng)波及本就承壓的西貝主品牌；在人員與門店布局上，品牌優(yōu)先吸納閉店分流的資深老員工，既留住了核心人力，也妥善解決了閉店帶來的人員安置難題，同時(shí)改造部分閑置的西貝老店作為新品牌門店，高效盤活存量固定資產(chǎn)，最大程度降低重新拓店的成本投入，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化再利用。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“事實(shí)上，這并非賈國(guó)龍第一次嘗試新品牌。賈國(guó)龍此前試水的超級(jí)肉夾饃、酸奶屋、棗糕、中國(guó)堡等多個(gè)新品牌大多已關(guān)停收縮。如今他將重心轉(zhuǎn)向全新推出的天邊砂鍋燜面，試圖以更親民的定價(jià)和快餐化模式尋找第二增長(zhǎng)曲線，整個(gè)西貝體系仍在持續(xù)試錯(cuò)、調(diào)整轉(zhuǎn)型之中。”