吳迎秋：“啟境”最難的還在于如何做到“與眾不同”

上周，“啟境”搞了一場發布活動，其受關注程度超出了人們的想象。從品牌發布到“啟境”第一款車GT7全球首秀，信息量很大、人氣很高。原因在于這是一場有華為參與的發布會，同時又是在華為鴻蒙智行下的“五界”（問界、智界、享界、尊界、尚界）后，隸屬于乾崑生態的“境”字輩的產品首秀。這樣的背景下，人們不關心都不行。

我一直在說，這幾年華為是車企市場競爭“牌桌”上的“混兒”（百搭）。只要有華為加持的品牌和產品都能“吃香”、“糊牌”，最典型的當屬“問界”了，已經成為新能源汽車高端品牌的一個代表了，其它幾個“界”也大多不差。但同時，也有兩種聲音出現：一是傳統車企的“靈魂”何在？二是“五界”的技術差異化在哪？這個時候“冒出”了的“境”字輩，又該如何解讀？這的確是個看似有了答案后的新問題。

從能夠得到的資料來看：“五界”是華為主導+車企代工模式，由華為全程管理，管產品定義、研發、銷售、渠道、售后，車企主要負責制造。華為方面的“掌權者”是華為終端BG余承東。大家可以看到他經常在這幾個“界”的發布會上亮相，帶來不少引起轟動的“金句”。而“境”字輩（目前能了解到的與廣汽合作的“啟境”、與東風合作的“奕境”、與五菱合作的“華境”）則采用的車企為主+華為技術賦能（乾崑生態），由華為車BU靳玉志+車企聯合主導。車企保留品牌、渠道、銷售主權，華為輸出ADS Ultra智駕、HUAWEI XMC乾崑數字底盤引擎、智艙等核心技術。從技術與定位看，“五界”采用ADS 4（參數丨圖片）.0/4.1，價格在15萬元-100萬元+，覆蓋家用到超豪華；“啟境”采用ADS Ultra硬件預埋L3，價格在15萬元-80萬元區間，主打主流家用與中高端。從以上字面解讀不同點挺費勁的，就像華為方面一直在講自己不造車，卻一直被外界認為它以一種更為聰明的讓自己掙到錢的“造車方式”在造車一樣，說法很復雜，道理很簡單，華為要的是結果。這一次，“啟境”又開啟了另一種對合作方有利也有挑戰的方式。最直接的解釋，技術賦能可能是一樣的，渠道是不一樣的，投入與產出和利益的分配模式可能也是不一樣的。對于“啟境”來說，只要是消費者認同這個產品、技術就夠了。畢竟，一個新品牌的出現，首要的是產品和技術在市場上被認可，相信，有了華為技術的加持，產品的首發效應一定錯不了。從這個層面看，不去討論采用哪個華為的合作模式，只要“啟境”獲得市場認可就行，大可不必對外界在模式方面的責疑費思量，踏踏實實地干就行了。

在我看來，“啟境”難的還在于如何做到“與眾不同”，這應該屬于品牌和產品感知的范疇。當下汽車行業“同質化”是一個頭疼的問題，技術同質化、產品同質化、甚至競爭手段都是同質化。“啟境”作為后來者，如何做到與競爭對手的差異化是一個問題，而同樣在與華為合作的大旗下，無論是鴻蒙智行的“界”模式，還是乾崑生態的“境”模式，也有一個如何避免同質化競爭的問題。有人說，問界之所以在“五界”中相對成功的原因，在于它起步早、定義新的因素。當華為賦能越來越多品牌的時候，差異化本身就是他們內部最大的挑戰。“啟境”開啟的是一個新的模式，這個模式的好是發揮雙方的優勢，難的也在于雙方合作的粘合度。這個“度”是不容易把握好的。這點在當年汽車中外合資中是矛盾的焦點。“啟境”的CEO劉嘉銘在廣汽時就在合資車企待過，相信廣汽集團對他的任命一定有這樣的考慮。

聽說“啟境”的這次活動是臨時“加上去”的，原來準備是下個月北京車展搞的。企業方面覺得讓外部清楚地了解“啟境”，不多花點時間、功夫不行。這是對的。面對激烈競爭的大環境，“啟境”要回答的問題很多，它絕對不是多了一個企業、多一個品牌、多一個產品那么簡單，而是它的“與眾不同”。

顯然，“啟境”方面是有這個設想的。從這場活動發布的品牌定位就可以看出，其中提到的品牌主張：MAKE DIFFERNCE（卓爾不凡）。尤其是令外界沒想到的是首款啟境GT7，避開主流家用市場紅海，聚焦智能獵裝轎跑，配以十大“新一代黑科技”。這些都給大家留下了不一樣的深刻感覺。劉嘉銘說，“啟境”要成為第三代汽車AI時代的出行智能體。這樣的說法也是足夠新，不是隨便說說的。“啟境”會怎樣？留給大家想象的空間還是不小的。讓我們在下個月的北京車展且聽進一步的分解。