少賣113.22萬件！又一中產貴族的千元內衣賣不動？網友：智商稅

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：從“功能專家”到“時尚表達”，從“藏于內”到“穿成封面”，這個33年的老牌國貨，到底能不能逆天改命？

三十多年前，創始人張榮明這個“鋼鐵直男”決定賣文胸的時候，沒人看好他；三十多年后，他帶著愛慕走過鋼圈內衣的黃金時代，也熬過了無鋼圈新銳們的圍追堵截。

愛慕交出的成績單不算好看，2025年上半年營收較上年同期下降2.91%，但這家老牌企業最讓人佩服的地方，是總能在一輪輪周期里找到自己的節奏。

這個有著158萬中國女性體型數據庫的老品牌，今年正在完成一次大膽的躍遷，當行業還在卷價格、卷舒適的時候，愛慕選擇向上走，這次轉型能不能成，還得看市場買不買賬。

但有一點可以確定，那個當年靠一根鋼圈起家的老大哥，還沒打算躺平。

鋼鐵直男跑去做內衣

這個大學老師被說“瘋了”

30多年前，如果有人告訴北京鋼鐵學院的同事，那個教冶金與化學的老師要去賣文胸，大家肯定覺得這人腦子進水了，那個年代的知識分子還金貴著呢，大學老師捧的是鐵飯碗，誰愿意去經商去折騰？

但張榮明骨子里帶著點“不安分”，在1991年一個偶然的機會里，他接觸到了“超彈性記憶合金”，張榮明腦子里靈光一閃：這東西能不能用在文胸的鋼圈上？

那會兒中國的內衣市場是什么水平？稍微有點設計感、質量過關的產品，全是華歌爾、黛安芬這些日本、德國牌子；本土品牌基本還處于一種“萌芽”的狀態，鋼圈內衣更是想都別想。

張榮明覺得這是機會，他關起門來搗鼓，還真把記憶合金鋼圈做出來了，產品做出來以后，好在命運也沒有舍得讓他等太久。

1992年北京朝陽區一家叫“華美”的集體小廠快倒閉了，張榮明一拍大腿就接手了這家廠，但接手只是開始，想要做出品牌的張榮明東拼西湊了80萬啟動資金，80萬在當時是什么概念？1993年中國城鎮居民月人均生活費才195元，80萬夠普通人不吃不喝攢30多年。

1993年“愛慕”品牌正式走進了中國的市場，第一件文胸定價49元，是普通人月工資的四分之一，因為他想做的和大家都不一樣，他要自己的品牌在市場上有獨一份的地位。

事實證明他賭對了，愛慕填補了國內鋼圈內衣的市場空白，又趕上現代零售崛起的東風，90年代初，百貨公司從封閉柜臺改成開架自選，消費者看得見摸得著，購物欲一下子被點燃了。

2002年的《愛慕·敦煌》大秀，至今仍是行業繞不開的一筆，愛慕沒有停留在符號堆疊的淺層表達，而是把傳統文化轉譯成一種能穿在身上的現代語言，那些被歲月風化的線條與色澤，最終落成一個屬于中國女性的美學注腳。

2009年，鞏俐成為愛慕首位代言人，當她身著愛慕定制禮服出現在發布會現場，那種撲面而來的成熟、自信、充滿生命力的氣場，恰好撞上品牌埋了多年的伏筆。

原來愛慕要的從來不是柔媚討巧的“小家碧玉”，而是一種能站在世界舞臺上撐得住光的大氣之美，在行業還在安全區里打轉時，這個選擇，已經提前一步迎向了更高階的審美戰場。

而這一切的起點，不過是一個“鋼鐵直男”找到了屬于自己的“伯樂”，但今時不同往日，現如今的女性內衣市場后起之秀的實力不容小覷。

然而，命運這東西挺會開玩笑，愛慕靠鋼圈起家，最后卻也是鋼圈也讓愛慕摔了個跟頭。

一年少賣113.22萬件

中產貴族的千元內衣賣不動了？

這些年隨著時代的飛速發展，ubras、蕉內等新銳品牌的崛起，內衣行業的游戲規正在被改寫，而且ubras在2025年天貓618內衣品牌銷售榜排在了第二，這個數字讓許多經營數十年的老牌內衣企業相形見絀。

以ubras為例，其成功不僅僅在于產品創新，更在于對消費者心理的精準把握。

反觀當年“鋼圈神話”的黛安芬卻要面臨全面撤柜，這個擁有135年歷史的內衣品牌突然成為熱議焦點，明明在中國開拓市場后的黛安芬本土化適應也做得可圈可點。

這個品牌顏色特別豐富，款式也都是咱們國人很吃的那一套，在尺碼范圍上也給了中國女性更大的選擇空間，結果做了那么多到最后還是被后起之秀擠出了市場。

許多70后、80后女性感慨萬千，這個曾經代表品質與高端的德國品牌的鋼圈內衣，是她們青春記憶的一部分。

然而在評論區，年輕一代的留言卻顯得更為理性：“現在誰還穿鋼圈內衣？”，這種反差背后，是中國內衣市場正在發生的深刻變革，首先是消費需求已經發生本質變化。

在以前那個年代，“塑形”與“性感”是無可爭議的設計信條，其產物便是清一色的“武裝”風格：內有堅硬鋼圈束縛，外有厚海綿墊托舉，再以繁復蕾絲作為視覺焦點。

這種設計雖然滿足了視覺上的“美麗”效果，卻讓舒適度大打折扣。再加上動輒六七百，甚至是上千元的高價，還一度被網友稱為“智商稅”。

在隨后幾十年里，以愛慕為代表的國產內衣品牌相繼崛起，這些牌子更是借鑒國際品牌的經驗，將鋼圈內衣做到了極致，同時也迎來了資本市場的輝煌時刻。

然而，這種繁榮背后暗藏危機——所有品牌都在同一套產品邏輯里打轉，那就是如何更好地“塑造”女性身體。

可如今的新消費群體更看重舒適、健康和自我表達，社交平臺上有不少消費者對黛安芬的吐槽集中在“貴又不好穿”，而對新興品牌的贊譽則聚焦于“無感舒適”。

這種從“為他而美”到“為己而舒適”的觀念轉變，恰恰擊中了傳統內衣品牌的軟肋，這一波浪潮下來，然而新興品牌卻更是借著浪潮而上，主打“做減法”的策略反而更契合當代消費者的實際需求。

究其原因，老牌內衣企業面臨的不僅是產品轉型的挑戰，更是思維模式和運營體系的全面革新，畢竟當一個品牌在消費者心中已經與“鋼圈內衣”劃上等號，想要改變這種固有印象絕非易事，淡化刻板的品牌認知轉變是需要漫長時間。

財務數據最能說明問題，2024年愛慕全年營收31.63億元，同比下降7.71%；2025年前三季度，營收22.34億元，同比下降2.06%；曾經的“王牌”文胸品類首當其沖，2024年少賣了113.22萬件，收入同比下降15.83%。

“無鋼圈、無尺碼、體感解放”貼著這些標簽的新消費品牌，借電商的東風，迅速撕開市場缺口，風口一來，白牌蜂擁而上，設計雷同、價格混戰，“去結構化”成了新的同質化。

傳統鋼圈內衣很困難，甚至縫制誤差都得精準到毫米，而對比Ubras用PUR熱熔膠點膠工藝上場，鋼圈砍掉，杯型簡化，尺碼統一的打法，轉化率直接拉滿，當品牌把尺碼這個變量抹掉的時候，就逐漸進化成了“一件通吃”的簡單邏輯。

在傳統品牌還在精雕細琢一件“貼身藝術品”時，新秀品牌已經用互聯網思維把內衣做成了快消品，對手不是同行，是消費者猶豫的那三秒鐘，當猶豫被“不用選碼”干掉，剩下的就只有下單。

不過愛慕沒有跟著卷進這場低維營銷，反而義無反顧地選擇了自己的技術護城河，讓底層技術重新定義“舒適”。

愛慕依托自主建立的內衣評價體系，全鏈路質控攥在自己手里，這套系統撐得起復雜工藝的大規模交付，也守得住不同尺碼下的穩定性。

正是愛慕的這個覺悟，讓這個品牌避免成為了第二個“黛安芬”，因為靠鋼圈起家的品牌，如果沒有跟上消費者的變化，將要面對的只剩下“淘汰”兩個字。

內衣穿成“封面”

33歲的老品牌給年輕人上了一課

2026年2月26日，愛慕干了一件挺“大膽”的事，官宣了文淇作為新代言人，要知道00后圈子里的她是個“神人”的存在。

14歲拿金馬獎最佳女配角，演的全是內心有戲、臉上不寫的狠角色，她不走流量路線，不靠熱搜活著，但一出手就是精品。

愛慕為什么選她？有人說，這是品牌在押注年輕人，但愛慕看中的不是文淇的年齡，是她身上那股“不裝”的勁兒。

結果呢？品牌TVC一上線，直接刷屏，文淇穿著愛慕的“封面文胸”，松弛地走在街頭，說了一句臺詞：“穿到外面，穿成封面”，沒有搔首弄姿，沒有私密場景，就是一個女孩，大大方方把自己的內衣穿成了穿搭的一部分。

有網友評論：“終于有一個內衣廣告不讓我覺得尷尬了”。還有人說：“完全打破了對愛慕的傳統印象，垂直入坑了”。

這就是愛慕這次想干的事，他們給這次品牌升級起了個新定位，就是五個字“內穿也時裝”，聽著挺玄乎，翻譯成人話就是“內衣不再是藏在衣服里的配角，它可以大大方方走出來，成為你整體穿搭的亮點”。

定價雖然不便宜，但也沒貴到離譜，這個價位卡得挺有意思，比優衣庫有面兒，比奢侈大牌不扎眼，剛好是“中產愿意為體面買單”的那個區間。

回頭看，愛慕這一步走得挺險，一個33歲的老品牌，要在年輕人主導的輿論場里重新建立話語權，不是件容易事。

但愛慕選對了人，恰好替品牌說出了想說的話：美，不是被評價的客體，是一種往前走的時候自然流露的狀態。

但這不正是好品牌該有的樣子嗎？不被定義，不追風口，只做自己最擅長的事，然后等時間給你答案。

如今的愛慕，像一艘正在掉頭的大船，有人說愛慕這艘巨輪老了，但張榮明不這么看，困難擺在面前，就要去解決。

從1991年那個拿著鋼圈四處推銷的大學老師，到2025年身家53億登上胡潤百富榜的企業家 ，張榮明花了30多年證明了一件事：只要方向對了，慢一點也沒關系。

問題是，在這個年輕人每天都有新選擇的市場里，老大哥還能不能等來下一個春天？答案不在財報里，而在每一個消費者的購物車里。

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