行業(yè)深度：供給深化釋放需求，文旅賽事打開成長空間

來源：國金證券研究

作者：于健、谷亦清

摘要

■ 投資邏輯

投資邏輯：

我們認(rèn)為，伴隨服務(wù)消費(fèi)供給側(cè)深化，居民消費(fèi)需求有望進(jìn)一步釋放，而文旅賽事是其中最典型的賽道。蘇超模式已驗(yàn)證文旅賽事的商業(yè)價(jià)值，飛超、賽馬、世界杯等新賽事有望復(fù)制蘇超成功經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)相關(guān)體育和文旅標(biāo)的受益。

服務(wù)消費(fèi)重要性凸顯，政策從短期刺激轉(zhuǎn)向制度重構(gòu)。服務(wù)消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率持續(xù)高于實(shí)物消費(fèi)，重要性突出。當(dāng)前我國消費(fèi)政策正從補(bǔ)貼依賴型的短期刺激轉(zhuǎn)向制度重構(gòu)，通過增收計(jì)劃、供給創(chuàng)新、治理革新，釋放居民服務(wù)消費(fèi)需求，為文旅賽事提供友好的發(fā)展環(huán)境。

供給側(cè)從自上而下到自下而上，釋放文旅賽事活力。我國傳統(tǒng)賽事供給稀缺，根源在于審批復(fù)雜、文體資產(chǎn)證券化低、賽事同質(zhì)化嚴(yán)重，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2024年我國體育競(jìng)賽表演總產(chǎn)出僅為786億元，占體育總產(chǎn)出2.0%。以蘇超為代表的文旅賽事通過“政府-市場(chǎng)-社會(huì)”三元協(xié)同模式，在提升運(yùn)營效率的同時(shí)釋放了文旅消費(fèi)活力，打通了優(yōu)質(zhì)文旅賽事的供給堵點(diǎn)。按國務(wù)院給出的2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過7萬億元的目標(biāo)，若體育競(jìng)賽表演總產(chǎn)出占比2%，則2030年規(guī)模有望達(dá)1400億元；隨著優(yōu)質(zhì)賽事供給逐步釋放，若對(duì)標(biāo)中國財(cái)政雜志社給出的發(fā)達(dá)國家8%的水平，規(guī)模有望達(dá)5600億元。

蘇超模式帶動(dòng)現(xiàn)象級(jí)流量，商業(yè)化空間豐富。蘇超在社會(huì)心理、文化內(nèi)核、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)、治理保障四重因素驅(qū)動(dòng)下，引爆現(xiàn)象級(jí)流量。從直接收入看，按照蘇超243.3萬累計(jì)觀賽人次和10元/張門票計(jì)算，門票收入約2433萬。按照不同贊助費(fèi)層級(jí)和贊助費(fèi)用計(jì)算，預(yù)估贊助總收入約6000+萬元。從對(duì)文旅的帶動(dòng)效果看，蘇超賽事帶動(dòng)異地文旅消費(fèi)達(dá)145.7億元；將異地游客消費(fèi)剔除酒店和跨省交通消費(fèi)后，我們預(yù)估本地人均消費(fèi)占外地游客30%-50%，測(cè)算得出中性情況下蘇超帶動(dòng)本地+外地文旅總消費(fèi)有望接近190億元。

飛超、賽馬、世界杯賽事臨近，有望迎來新的成長空間。1）飛超綁定低空+銀發(fā)經(jīng)濟(jì)雙風(fēng)口，江蘇老年人口基數(shù)大、對(duì)體育賽事參與度高，且旅游消費(fèi)彈性高。對(duì)標(biāo)蘇超1000+元的游客人均消費(fèi)，按照人均文旅消費(fèi)500、1000、1500元三個(gè)層次，2萬參賽選手和10萬觀眾人數(shù)測(cè)算，飛超帶來的文旅消費(fèi)總額有望達(dá)1-2億層級(jí)。2）我國高規(guī)格賽馬賽事稀缺，廣州賽馬賽事具備稀缺國際資質(zhì)和主體壁壘，有望精準(zhǔn)覆蓋高凈值觀賽人群。按照從化馬場(chǎng)9500人的看臺(tái)測(cè)算，若人均文旅消費(fèi)達(dá)2000元，將帶動(dòng)1900萬元文旅總消費(fèi)；若人均文旅消費(fèi)達(dá)6000元，有望帶動(dòng)5700萬元文旅總消費(fèi)。3）世界杯作為全球頂級(jí)IP，有望帶動(dòng)彩票、場(chǎng)館、體育用品等多領(lǐng)域需求。

復(fù)盤歷史蘇超和世界杯股價(jià)表現(xiàn)，建議關(guān)注具備優(yōu)質(zhì)賽事IP運(yùn)營能力、體育場(chǎng)館和器材資源豐富、全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的體育和文旅類公司。

風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，政策推進(jìn)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者偏好風(fēng)險(xiǎn)。

目錄

1.政策趨勢(shì)：服務(wù)消費(fèi)重要性凸顯，政策從短期刺激轉(zhuǎn)向制度重構(gòu)

2.供給側(cè)：從自上而下到自下而上，釋放文旅+賽事活力

3．賽事產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式梳理

4．標(biāo)桿案例：蘇超模式帶動(dòng)現(xiàn)象級(jí)流量，商業(yè)化空間豐富

4.1政府、市場(chǎng)、社會(huì)三元協(xié)同，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)流量

4.2蘇超流量激活全產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)化空間豐富

4.3蘇超模式多地裂變，賽事+文旅持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力

5．三大賽事主線梳理：飛超、賽馬、世界杯

5.1飛超：綁定低空+銀發(fā)經(jīng)濟(jì)雙風(fēng)口，有望復(fù)制蘇超現(xiàn)象級(jí)流量

5.2賽馬：資質(zhì)和主體壁壘突出，有望精準(zhǔn)覆蓋高凈值觀賽人群

5.3世界杯：全球頂級(jí)賽事IP，帶動(dòng)體育+出境觀賽需求

6.賽事期間市場(chǎng)表現(xiàn)復(fù)盤

6.1蘇超股價(jià)復(fù)盤：核心體育標(biāo)的領(lǐng)漲，文旅標(biāo)的跟漲

6.2世界杯股價(jià)復(fù)盤：場(chǎng)館和彩票領(lǐng)漲，體育用品和啤酒延續(xù)

風(fēng)險(xiǎn)提示

正文

1.政策趨勢(shì)：服務(wù)消費(fèi)重要性凸顯，政策從短期刺激轉(zhuǎn)向制度重構(gòu)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升，我國服務(wù)消費(fèi)占比有望進(jìn)一步提升。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心，在人均GDP達(dá)到1千美元后，居民對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求開始上升；在人均GDP達(dá)到1萬美元后，服務(wù)消費(fèi)占比將達(dá)到40%以上；在人均GDP超過1.5萬美元后，服務(wù)消費(fèi)成為主導(dǎo)。對(duì)標(biāo)美國，美國人均GDP在1983年突破1.5萬美元，服務(wù)消費(fèi)占比達(dá)57%，成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)主導(dǎo)；2025年我國人均GDP已達(dá)1.4萬美元，服務(wù)消費(fèi)占比為46%。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平穩(wěn)步提升，居民低層次消費(fèi)需求逐步滿足，高層次服務(wù)消費(fèi)占比有望進(jìn)一步提升。

經(jīng)濟(jì)水平提升帶動(dòng)文娛消費(fèi)占比提升。剝離住房、交通、醫(yī)療等剛性支出，聚焦文娛消費(fèi)占商品消費(fèi)的比例，可以發(fā)現(xiàn)美國的文娛消費(fèi)占比更高。2024年美國居民文娛消費(fèi)占消費(fèi)支出比重為4.8%，商品消費(fèi)占比為19.4%，文娛消費(fèi)支出占商品消費(fèi)支出比值達(dá)24.7%；同期中國文娛消費(fèi)占比3.4%，商品消費(fèi)占比43.4%，文娛/商品比值僅為7.8%。可見，在剔除剛性支出后，美國居民由于收入水平更高，文娛消費(fèi)意愿顯著強(qiáng)于中國居民。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，我國居民文娛消費(fèi)占比有望進(jìn)一步向發(fā)達(dá)國家靠攏。

服務(wù)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率大于實(shí)物消費(fèi)，重要性突出。中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心將經(jīng)濟(jì)增加值變動(dòng)進(jìn)行分解，計(jì)算服務(wù)消費(fèi)和實(shí)物消費(fèi)需求變動(dòng)對(duì)增加值變動(dòng)的貢獻(xiàn)，得出各自的貢獻(xiàn)率。回顧我國經(jīng)濟(jì)的四個(gè)階段，服務(wù)消費(fèi)因消費(fèi)頻次高、乘數(shù)效應(yīng)強(qiáng)、增長可持續(xù)，廣泛帶動(dòng)交通通信、住宿餐飲等上下游多行業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率始終大于實(shí)物消費(fèi)：

1）2000-2007年（生存型+發(fā)展型雙輪驅(qū)動(dòng)）：我國加入WTO后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民對(duì)住宿餐飲、房地產(chǎn)等生存型服務(wù)及教育醫(yī)療等發(fā)展型服務(wù)需求釋放，服務(wù)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為22.4%。

2）2007-2012年（發(fā)展型服務(wù)主導(dǎo)）：服務(wù)消費(fèi)貢獻(xiàn)率23.9%，高于實(shí)物消費(fèi)（15.5%）；隨著經(jīng)濟(jì)體系逐步完善，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、教育改革深化，國家與居民家庭對(duì)教育、醫(yī)療的重視程度提高，發(fā)展型服務(wù)貢獻(xiàn)率達(dá)到11.9%。

3）2012-2019年（發(fā)展型+公共型雙輪驅(qū)動(dòng)）：服務(wù)消費(fèi)貢獻(xiàn)率提升至39%，較實(shí)物消費(fèi)（17.7%）高21.2pct。隨著政府對(duì)公共服務(wù)重視度提升，公共型服務(wù)貢獻(xiàn)率達(dá)13.95%。

4）2019-2023年（享受型崛起）：服務(wù)消費(fèi)貢獻(xiàn)率25.3%，較實(shí)物消費(fèi)（18.5%）高6.8pct。疫情促使大量經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)生活活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，帶動(dòng)交通通信消費(fèi)大幅增長；居家開展的娛樂活動(dòng)高速增長，享受型服務(wù)貢獻(xiàn)率達(dá)4.0%。

當(dāng)前我國消費(fèi)政策正從補(bǔ)貼依賴型的短期刺激轉(zhuǎn)向制度重構(gòu)，通過增收計(jì)劃、供給創(chuàng)新、治理革新，釋放居民服務(wù)消費(fèi)需求。1）動(dòng)力轉(zhuǎn)換：傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)復(fù)蘇高度依賴汽車、家電補(bǔ)貼等政策驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)出“政策刺激-需求釋放-政策退坡-需求回落”的脈沖特征，消費(fèi)增長缺乏可持續(xù)性。新政策模式以增收計(jì)劃和社保減負(fù)的加減聯(lián)動(dòng)，修復(fù)居民消費(fèi)力；

2）供給深化：傳統(tǒng)模式僅滿足既有需求，新模式通過大力培育文旅、體育賽事、演藝經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，以供給側(cè)創(chuàng)新創(chuàng)造潛在需求；3）治理革新：持續(xù)優(yōu)化審批流程，改善供給環(huán)境，有望激發(fā)居民服務(wù)消費(fèi)需求。

2.供給側(cè)：從自上而下到自下而上，釋放文旅+賽事活力

我國傳統(tǒng)體育賽事存在資產(chǎn)、體制、運(yùn)營多重痛點(diǎn)，導(dǎo)致體育賽事供給稀缺。文體資產(chǎn)證券化程度低，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)文體資源仍掌握在國有企業(yè)或私人手中，未形成規(guī)模效應(yīng)和資本溢價(jià)；審批流程復(fù)雜，文旅體商多頭管理導(dǎo)致辦賽成本高、流程長，市場(chǎng)主體辦賽意愿低；賽事同質(zhì)化嚴(yán)重且運(yùn)營管理粗放，難以拉長消費(fèi)鏈條，進(jìn)一步阻礙了賽事IP的持續(xù)供給。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和中國財(cái)政雜志社數(shù)據(jù)，2024年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)3.84萬億元，但體育競(jìng)賽表演總產(chǎn)出僅為786億元，僅占體育總產(chǎn)出2.0%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家8%-10%的水平。

不同于傳統(tǒng)賽事以體育部門主導(dǎo)，文旅賽事轉(zhuǎn)為地方“政府、市場(chǎng)、社會(huì)”三元協(xié)同，釋放文旅+賽事活力。以蘇超為例，不同于傳統(tǒng)賽事需要向體育部門提交申請(qǐng)、分層審批；蘇超主辦方直接明確賽事的文旅活動(dòng)屬性，無需足協(xié)審批，簡化賽事審批流程。此外，不同于傳統(tǒng)賽事由組委會(huì)自行協(xié)調(diào)，通過競(jìng)賽、安全等多部門委員會(huì)多頭對(duì)接；蘇超構(gòu)建“政府—市場(chǎng)—社會(huì)”三元協(xié)同模式：政府負(fù)責(zé)頂層規(guī)劃與公共服務(wù)，市場(chǎng)負(fù)責(zé)商業(yè)化開發(fā)，社會(huì)群眾積極參與賽事與文旅共創(chuàng)，在提高運(yùn)營效率的同時(shí)帶動(dòng)賽事經(jīng)濟(jì)效益。

制度重塑打破供給瓶頸，體育競(jìng)賽表演增長空間廣闊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，過去我國賽事產(chǎn)出占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的比例僅2%，核心痛點(diǎn)在于審批復(fù)雜、資產(chǎn)不足、運(yùn)營服務(wù)差。以蘇超為代表的文旅賽事，通過地方自下而上模式，降低審批難度、完善運(yùn)營體驗(yàn)，打通了優(yōu)質(zhì)文旅賽事的供給堵點(diǎn)。按國務(wù)院給出的2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過7萬億元的目標(biāo)，若體育競(jìng)賽表演總產(chǎn)出占比2%，則2030年規(guī)模有望達(dá)1400億元；隨著優(yōu)質(zhì)賽事供給逐步釋放，對(duì)標(biāo)中國財(cái)政雜志社給出的發(fā)達(dá)國家8%的水平，規(guī)模有望達(dá)5600億元。

3．賽事產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式梳理

賽事產(chǎn)業(yè)鏈分為上游基礎(chǔ)資源、中游運(yùn)營執(zhí)行與傳播、下游消費(fèi)變現(xiàn)與衍生服務(wù)三大環(huán)節(jié)。

上游為資源生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要包括體育賽事IP、體育場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員與教練、體育用品等；中游包括賽事運(yùn)營、場(chǎng)館運(yùn)營和媒體傳播；下游承接賽事流量，形成現(xiàn)場(chǎng)觀賽消費(fèi)、文旅消費(fèi)、體育制造與服務(wù)消費(fèi)以及媒體與內(nèi)容四大場(chǎng)景。

賽事盈利主要來自比賽日收入、商業(yè)贊助、媒體版權(quán)、周邊開發(fā)。比賽日收入由各主場(chǎng)城

市組委會(huì)收取，包括門票、現(xiàn)場(chǎng)商戶特許經(jīng)營費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)；商業(yè)贊助由省級(jí)組委會(huì)統(tǒng)籌，分設(shè)總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商、其他贊助商等層級(jí)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從數(shù)萬元到數(shù)百萬元不等；媒體版權(quán)包含授權(quán)電視轉(zhuǎn)播權(quán)與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的收費(fèi)；周邊開發(fā)則由省級(jí)組委會(huì)授權(quán)服務(wù)商、生產(chǎn)銷售商，通過周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收益。

4．標(biāo)桿案例：蘇超模式帶動(dòng)現(xiàn)象級(jí)流量，商業(yè)化空間豐富

4.1政府、市場(chǎng)、社會(huì)三元協(xié)同，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)流量

蘇超的火爆有社會(huì)心理、文化內(nèi)核、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)和治理保障多重原因。1）社會(huì)心理：蘇超堅(jiān)持草根本色，65%的球員來自各行各業(yè)；賽事公平公正，還原足球賽事最原始的趣味性和純粹性，激發(fā)社會(huì)參與熱情；2）文化內(nèi)核：蘇超戰(zhàn)隊(duì)以城市命名，激發(fā)了群眾為家鄉(xiāng)而戰(zhàn)的榮譽(yù)感；草根球員與專業(yè)性比賽形成反差，極具話題傳播性，帶動(dòng)蘇超進(jìn)一步破圈；3）經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)：江蘇通過串聯(lián)文旅資源，構(gòu)建吃住行游購?qiáng)嗜湕l，將賽事流量轉(zhuǎn)化為龐大的文旅流量；4）治理保障：省有關(guān)部門持續(xù)加大支持力度，并通過及時(shí)的溝通渠道優(yōu)化服務(wù)流程，高效推動(dòng)文旅體商深度融合，驅(qū)動(dòng)蘇超快速火爆。

政府、市場(chǎng)、社會(huì)三元協(xié)同，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)流量。政府先行啟動(dòng)，做好頂層設(shè)計(jì)和公共服務(wù)；

市場(chǎng)主體參與戰(zhàn)略合作，賦能賽事熱度；廣泛的群眾基礎(chǔ)參與賽事，帶動(dòng)消費(fèi)潛力，共同成就現(xiàn)象級(jí)賽事IP。6月21日，常州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣南京隊(duì)，來自全國的球迷前往觀賽，單場(chǎng)觀賽人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的36712人；2025年11月蘇超決賽在南京奧體中心體育場(chǎng)舉行，吸引62329名觀眾到場(chǎng)觀賽，刷新中國業(yè)余足球賽事上座紀(jì)錄。

4.2蘇超流量激活全產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)化空間豐富

蘇超龐大流量驅(qū)動(dòng)下，門票與贊助收入可觀。蘇超累計(jì)觀賽人次243.3萬，按10元/張門票計(jì)算，門票收入約2433萬。總冠名贊助費(fèi)800萬元；官方戰(zhàn)略合作伙伴8家，按贊助費(fèi)300萬元/家計(jì)算；其他贊助商32家，按100萬元/家計(jì)算，預(yù)估贊助總收入約6000+萬元。

蘇超激活多重文旅消費(fèi)鏈條。賽事期間，江蘇省抖音團(tuán)購訂單量同比增長24%，其中餐飲團(tuán)購銷售額同比增長55%，酒店住宿團(tuán)購訂單量環(huán)比增長51%；休閑娛樂相關(guān)團(tuán)購訂單量同比增長40%。

跨城消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，商業(yè)化空間廣闊。整個(gè)蘇超賽事期間，主場(chǎng)城市比賽日A級(jí)景區(qū)累計(jì)接待游客2,512萬人次，其中外地游客1,440萬人次，同比增長23.2%；本地游客1071萬人次。異地文旅消費(fèi)達(dá)145.7億元，同比增長27%。

對(duì)異地人均消費(fèi)進(jìn)行拆分，1）酒店：蘇州價(jià)格監(jiān)測(cè)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示蘇州暑期客房均價(jià)在200-400左右，考慮到一間房1-2人，故人均酒店消費(fèi)100-200元；2）跨省交通：根據(jù)澎湃新聞，安徽、山東、河南為蘇超省外觀眾主體，對(duì)應(yīng)往返高鐵票價(jià)在300-500元左右；3）餐飲和其他消費(fèi)：參考1000元左右的人均總消費(fèi)，剔除酒店和跨省交通后，剩余消費(fèi)預(yù)計(jì)300-500元左右。我們可以將此作為本地游客消費(fèi)的預(yù)估，即本地人均消費(fèi)占外地游客30%-50%，并據(jù)此測(cè)算得出蘇超帶動(dòng)本地+外地文旅消費(fèi)規(guī)模的大致體量。

4.3蘇超模式多地裂變，賽事+文旅持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力

多省份快速復(fù)制蘇超模式，印證民眾參與與政府推動(dòng)意愿強(qiáng)烈。贛超注冊(cè)球員均為非職業(yè)球員，涵蓋學(xué)生、教師、廚師等不同群體，體現(xiàn)草根參與需求的普遍性。漢超揭幕戰(zhàn)4.6萬人現(xiàn)場(chǎng)觀看，創(chuàng)中國業(yè)余足球賽事上座第二高，體現(xiàn)觀眾規(guī)模爆發(fā)力強(qiáng)。瓊超18市縣、滇超16州市、湘超14市州廣泛覆蓋，地方政府強(qiáng)推動(dòng)意愿已驗(yàn)證。

賽事吸引異地游客，激活多元消費(fèi)業(yè)態(tài)。在贛超、滇超、湘超期間，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)外地客群占比皆達(dá)到30%以上，顯著帶動(dòng)異地游客。贛超和滇超帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂饕皡^(qū)游客量同比增長20%以上，7月1日至31日贛超期間，廬山核心景區(qū)閘機(jī)客流量達(dá)152.84萬人次，同比增長24.01%。賽事廣泛激活吃行住游多領(lǐng)域消費(fèi)，湘超自9月開賽以來直接拉動(dòng)湖南餐飲消費(fèi)4181萬、住宿消費(fèi)2306萬、交通消費(fèi)6199萬。

5．三大賽事主線梳理：飛超、賽馬、世界杯

5.1飛超：綁定低空+銀發(fā)經(jīng)濟(jì)雙風(fēng)口，有望復(fù)制蘇超現(xiàn)象級(jí)流量

江蘇正將蘇超模式復(fù)制到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，飛超籌備工作已落地。2026年2月8日銀發(fā)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)召開，重磅發(fā)布首屆江蘇省“銀發(fā)飛超”項(xiàng)目，旨在通過“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)+低空經(jīng)濟(jì)+賽事經(jīng)濟(jì)+首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的融合模式，為江蘇省55-70周歲的健康銀發(fā)群體，打造一個(gè)集科技體驗(yàn)、體育健身、社交互動(dòng)于一體的高品質(zhì)交流平臺(tái)。賽事籌備工作已于2月全面落地；當(dāng)前招商、裁判招募正持續(xù)推進(jìn)，3月底預(yù)計(jì)開放報(bào)名通道。

契合社會(huì)心理且綁定雙風(fēng)口，有望再造現(xiàn)象級(jí)文體IP。社會(huì)層面，契合銀發(fā)群體對(duì)于草根本色、群體社交、高品質(zhì)享老與純粹賽事的心理需求，有望激發(fā)銀發(fā)群體參與度；文化層面，同樣具備地域認(rèn)同和傳播話題度，有望帶動(dòng)賽事快速破圈；經(jīng)濟(jì)層面，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)+低空經(jīng)濟(jì)雙風(fēng)口疊加，“科技+文體+康養(yǎng)”釋放文旅乘數(shù)效應(yīng)；治理層面，政策支持和多元協(xié)同，保障賽事高效落地，有望再造蘇超現(xiàn)象級(jí)賽事IP。

江蘇老年人口基數(shù)大且賽事參與度高，為飛超提供堅(jiān)實(shí)人群基礎(chǔ)。截至2024年末，江蘇省60歲以上人口達(dá)2175萬，其中60-64歲低齡活力老人581萬，占老年人口27%；65-80歲老人1269萬，占比58%，為飛超提供龐大的老年人群參賽基礎(chǔ)。同時(shí)，江蘇老年人對(duì)體育活動(dòng)參與度高，2025年江蘇省老年人體育系列賽淮安分會(huì)場(chǎng)組織體育系列賽參與人數(shù)達(dá)4.5萬人次；全國老年人健步走大聯(lián)動(dòng)江蘇省分會(huì)場(chǎng)吸引老年人超萬人次，充分驗(yàn)證江蘇銀發(fā)群體參與體育賽事的熱情與能力。由于飛超活動(dòng)形式更豐富，涉及全省區(qū)域更廣，有望帶動(dòng)全省老年人更高的參與度。

江蘇銀發(fā)群體旅游消費(fèi)旺盛，文旅消費(fèi)空間廣闊。根據(jù)江蘇消保委，江蘇省老年群體出游需求旺盛，年出游1～2次的占比55.63%，3～4次的占比34.76%。消費(fèi)預(yù)算彈性大，1001-5000元是主流消費(fèi)區(qū)間，占比合計(jì)達(dá)86.55%。對(duì)于適老化服務(wù)、舒適度要求高，愿付費(fèi)的附加服務(wù)需求中，舒適交通住宿占比最高（62.12%）。對(duì)標(biāo)蘇超1000+元的游客人均消費(fèi)，由于江蘇老年群體旅游消費(fèi)預(yù)算彈性大，且對(duì)舒適度要求高，按照人均文旅消費(fèi)500、

1000、1500元三個(gè)層次，2萬參賽選手和10萬觀眾人數(shù)測(cè)算，飛超帶來的文旅消費(fèi)總額有望達(dá)1-2億層級(jí)。

5.2賽馬：資質(zhì)和主體壁壘突出，有望精準(zhǔn)覆蓋高凈值觀賽人群

國內(nèi)高規(guī)格賽馬賽事供給稀缺，難以滿足國內(nèi)人群觀賽需求。從供給端看，我國高規(guī)格賽馬賽事供給稀缺，2024年我國國家級(jí)速度賽馬分級(jí)賽僅5場(chǎng)，2025年僅3場(chǎng)；地方積分賽和常規(guī)賽雖然場(chǎng)次較多，但規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)較低。從需求端看，我國大眾對(duì)高規(guī)格賽馬賽事觀賽需求旺盛，且增長迅速。2025年香港冠軍賽馬日吸引內(nèi)地游客8200人觀賽，較去年同期增長60%；2026年香港“好運(yùn)1月1”賽馬吸引內(nèi)地游客8250人，同比增長高達(dá)100%。內(nèi)地人群對(duì)優(yōu)質(zhì)賽馬賽事具有較強(qiáng)消費(fèi)意愿，但由于內(nèi)地高規(guī)格賽事供給稀缺，只能通過出境觀賽來實(shí)現(xiàn)。

廣州賽馬賽事具備資質(zhì)、主體壁壘，有望精準(zhǔn)覆蓋國內(nèi)高凈值觀賽人群。廣州賽馬賽事作為首次在內(nèi)地常態(tài)化舉辦的國際標(biāo)準(zhǔn)純血馬賽，具備三重優(yōu)勢(shì)：一是從化馬場(chǎng)作為內(nèi)地唯一國際認(rèn)可馬匹無疫區(qū)，馬匹可自由往返粵港兩地；二是由香港賽馬會(huì)獨(dú)家運(yùn)營，沿用香港頂級(jí)賽事標(biāo)準(zhǔn)；三是賽馬采用國際頂級(jí)純血馬，對(duì)標(biāo)國際競(jìng)技水平。因此，廣州賽馬的稀缺性與專業(yè)度國內(nèi)唯一，有望填補(bǔ)高端供給缺口、精準(zhǔn)覆蓋高凈值觀賽人群。

廣州賽馬基建已穩(wěn)步推進(jìn)，為賽馬+文旅融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。1月廣州市第十六屆人民代表大會(huì)明確推進(jìn)賽馬運(yùn)動(dòng)與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；2月官宣10月賽馬賽事，9500人看臺(tái)已竣工，為賽事客流提供承載空間；同時(shí)，廣州市正在規(guī)劃10平方公里穗港馬產(chǎn)業(yè)深度合作區(qū)、馬場(chǎng)灣區(qū)國際商都、大灣區(qū)國際賽馬城，為賽馬+文旅融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

廣州賽馬賽事的主要客群更加高端，有望帶來更高的文旅消費(fèi)。廣州賽馬賽事的主要客群是賽馬與體育愛好者、高端商務(wù)人群、大灣區(qū)游客家庭等，消費(fèi)能力高，具備高端社交需求，偏好高端住宿、高端餐飲、奢侈品購物等，有望帶來更高的文旅消費(fèi)。按照從化馬場(chǎng)9500人的看臺(tái)測(cè)算，若人均文旅消費(fèi)達(dá)2000元，將帶動(dòng)1900萬元文旅總消費(fèi)；若人均文旅消費(fèi)達(dá)6000元，有望帶動(dòng)5700萬元文旅總消費(fèi)。

5.3世界杯：全球頂級(jí)賽事IP，帶動(dòng)體育+出境觀賽需求

世界杯賽程已定，有望帶動(dòng)場(chǎng)館基建、體育用品制造與出境觀賽等需求。2026世界杯將于6月11日開賽，賽程已定。參考2022年世界杯股價(jià)情況，世界杯帶動(dòng)彩票銷量增長，利好彩票龍頭；場(chǎng)館基建釋放，利好場(chǎng)館相關(guān)標(biāo)的；引爆周邊體育商品需求，有望帶來體育用品制造需求；中國球迷出境觀賽，利好高端旅游和國際資源整合的旅游公司。

6.賽事期間市場(chǎng)表現(xiàn)復(fù)盤與核心標(biāo)的梳理

6.1蘇超股價(jià)復(fù)盤：核心體育標(biāo)的領(lǐng)漲，文旅標(biāo)的跟漲

蘇超期間股價(jià)上漲分為三階段。預(yù)熱期（5.28-5.30）,蘇超熱度高漲，帶動(dòng)體育核心標(biāo)的金陵體育、共創(chuàng)草坪領(lǐng)漲，足球材料龍頭雙象股份跟漲；高潮期（6.3-6.10）蘇超觀賽需求持續(xù)火熱、端午消費(fèi)驗(yàn)證文旅邏輯，金陵體育3個(gè)20cm漲停、共創(chuàng)草坪7連板、康力源多次大漲，文旅標(biāo)的如南京商旅、天目湖、金陵飯店跟漲。6.10后體育標(biāo)的陸續(xù)回調(diào)，受文旅帶動(dòng)，南京商旅、金陵飯店、天目湖小幅上漲。

6.2世界杯股價(jià)復(fù)盤：場(chǎng)館和彩票領(lǐng)漲，體育用品和啤酒延續(xù)

世界杯期間股價(jià)上漲分為三階段。預(yù)熱期（10.31-11.18）,彩票（中體股份、鴻博股份、粵傳媒）、場(chǎng)館建設(shè)（巨力索具、中集集團(tuán)）、贊助商（海信家電）相關(guān)標(biāo)的優(yōu)先上漲；高潮期（11.21-12.18），啤酒（重慶啤酒、青島啤酒）、體育用品（安踏、李寧）持續(xù)接力；賽后期（12.19-12.23），啤酒、贊助商、體育用品熱度延續(xù)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：若宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民收入預(yù)期下降，可能導(dǎo)致服務(wù)消費(fèi)需求釋放不及預(yù)期，進(jìn)而影響賽事門票、文旅消費(fèi)。

政策推進(jìn)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：若賽事審批優(yōu)化等政策落地進(jìn)度慢于預(yù)期，或地方政府對(duì)賽事支持力度減弱，可能導(dǎo)致賽事供給釋放受阻，影響文旅賽事融合發(fā)展進(jìn)程。

消費(fèi)者偏好風(fēng)險(xiǎn)：若消費(fèi)者對(duì)相關(guān)賽事的新鮮感消退，或銀發(fā)群體對(duì)無人機(jī)賽事的參與熱情不及預(yù)期，賽事熱度可能難以持續(xù)，進(jìn)而影響商業(yè)化空間。

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報(bào)告信息

證券研究報(bào)告：《行業(yè)深度：供給深化釋放需求，文旅賽事打開成長空間》

報(bào)告日期：2026年3月22日

作者：

于健 SAC執(zhí)業(yè)編號(hào)：S1130525070012

谷亦清 SAC執(zhí)業(yè)編號(hào)：S1130525080002