“去登味”的美團，跳舞的小象

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

3月13日，美團召開了一場2000人規(guī)模的管理層溝通會。

美團創(chuàng)始人、CEO王興倡議內(nèi)部減少“登味”，并請大家不要再稱呼他為“興哥”，應(yīng)直呼其名“王興”。去“登味”只是其中一個插曲，重點是向組織明確聚焦出海與即時零售兩大核心方向。相較出海，國內(nèi)業(yè)務(wù)是重中之重，而即時零售涉及的業(yè)務(wù)范圍大而雜，各板塊的攻守態(tài)勢因業(yè)務(wù)發(fā)展情況各不相同。

以到店和到家為主的核心本地商業(yè)，預(yù)計今年仍將維持膠著的競爭態(tài)勢。

此前京東財報業(yè)績電話會上，釋放了非常明確繼續(xù)投入京東外賣的信號。這對于淘閃和美團來說，京東不松口，意味著任何人都沒有退出的理由。

“京東還在場，淘寶閃購沒有收手的理由”，一位阿里人士表示，“已經(jīng)打到這個份上了，市場份額與單量增長都比預(yù)想更好，肯定要繼續(xù)投入。”光子星球了解到，淘閃還在醞釀上線團購，開辟到店第二條戰(zhàn)線。

去年11月，淘閃曾在嘉興、深圳等個別區(qū)域與服務(wù)商試水了團購業(yè)務(wù)，效果參差不齊。由于口碑網(wǎng)未留下成熟的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，淘閃布局到店業(yè)務(wù)相當于從零起步，不僅需要從零培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還需聯(lián)動高德掃街榜協(xié)同發(fā)力。

可以預(yù)計的是，京東與阿里將持續(xù)沖擊美團核心本地商業(yè)。對美團來說，不可能一直“被動挨打”，而是必須尋求破局之法。從這個角度看，美團食雜零售悄然承擔(dān)起了反攻，乃至圍魏救趙的重任。

提速與進攻

自從優(yōu)選調(diào)整、收購叮咚買菜后，內(nèi)部對小象的重視程度正在不斷抬高。

在巴西業(yè)務(wù)遇到挑戰(zhàn)，核心本地商業(yè)戰(zhàn)事持續(xù)膠著的當下，小象超市是內(nèi)部為數(shù)不多，定下了積極進攻任務(wù)的業(yè)務(wù)板塊。春節(jié)前收購叮咚買菜之后，為小象超市提供了大量優(yōu)質(zhì)供給，解決了短時間自有品類占比低的問題。

小象超市是當下食雜零售中發(fā)展較為成熟的業(yè)務(wù)，一方面管理層對業(yè)務(wù)有很大期待，會保持積極投入，另一個是市場策略上有明確的主攻方向和運營節(jié)奏。

積極指的是小象2026年定下了市占率第一的目標，為了達成這一目標，年內(nèi)將加速開城。

進攻指的是，有推進節(jié)奏和清晰的市場規(guī)劃。節(jié)奏上以新一線城市和省會為主，再向周邊輻散，例如開年之后，小象超市的主攻方向發(fā)生了變化，從硬剛盒馬變?yōu)榱宿D(zhuǎn)向西南。

區(qū)域調(diào)整，意味著小象超市將會與另一家友商，樸樸超市交手，后者一直在川渝地區(qū)穩(wěn)健發(fā)展。光子星球了解到，進入4月以后，新增或站點中，川渝地區(qū)的比例將明顯擴大。

調(diào)整主攻方向還有另一重原因。

去年，小象超市曾嘗試先向華東市場拓展，第一步就遇到了盒馬的阻擊。小象的首客優(yōu)惠為38減10，第二次下單的優(yōu)惠門檻抬高到45減15，需要達到低消門檻才能免運費。作為防守方，盒馬新客前三單沒有低消門檻，且客單價的減免門檻和力度也比小象超市的力度更大。加之盒馬多年沉淀的自有供給與用戶心智，小象的擴張不得不慢了下來。

拓展華東區(qū)域受阻讓小象意識到，需要因時因地調(diào)整策略。主攻川渝為的是先易后難，繞開強敵，迂回作戰(zhàn)。

在商業(yè)模式上，食雜零售管理層認為小象超市將以全自營的形態(tài)發(fā)展，在該前提下，對于業(yè)務(wù)形態(tài)持開放態(tài)度。管理層認為，小象、快樂猴、松鼠便利店都還在摸索階段，不拒絕任何改變，需要建立起業(yè)務(wù)壁壘。

“現(xiàn)在誰也沒辦法說哪個業(yè)務(wù)走得通，所以各業(yè)務(wù)分頭突圍，小象超市走純自營模式，風(fēng)險更高，所以松鼠就走的招商引資，接入到外賣端口。”一位知情人士表示，快樂猴則是介乎于二者之間，對標奧樂齊這類實體折扣店。

承擔(dān)探索任務(wù)的小象超市團隊中，美團優(yōu)選經(jīng)歷的占比很高，這使得小象超市在業(yè)務(wù)拓展上或多或少帶有前業(yè)務(wù)的影子。例如高雨龍接掌小象超市后，為彌合B端拓展與C端獲客的銜接問題，采用了類似團長模式，要求中后端業(yè)務(wù)承擔(dān)起C端獲客與轉(zhuǎn)化的相關(guān)任務(wù)。

加快開新城的節(jié)奏，同時也為了確保新城能夠完成單量爬坡，光子星球了解到，小象超市復(fù)用了前置鎖客的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)。

傳統(tǒng)地推聚焦首單，通過價格手段吸引用戶下單，客戶完成首單消費后，復(fù)購率并不高。前置鎖客則是在拓展新城前，建立種子用戶。通過設(shè)置低門檻、高價值、強約束的產(chǎn)品包，并借助社群方式，降低新開城冷啟周期，提升續(xù)銷。

測試外賣與電商的“焊點”

3月18日，瀘州市建國飯店明月廳人頭攢動，京東、阿里、字節(jié)、快手、美團、B站、小紅書幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的酒水行業(yè)負責(zé)人都是座上賓，向品牌傳遞了各自對于線上線下融合的想法。

“1573，舉杯就干。”淘天一位白酒區(qū)域負責(zé)人用很貼合酒企的話語體系，開始了他的主旨演講，或多或少揭露了阿里“大消費平臺”的構(gòu)思。

酒類能夠折射出阿里即時零售的考量，其策略主要包括三種形態(tài)，分別是在電商做品牌，淘天開放88VIP會員資源；引入IP化機會，解決白酒的年輕化挑戰(zhàn)；結(jié)合淘寶閃購，提供線上線下多元的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

阿里遠近場融合在C端表現(xiàn)為，用戶可以按照實際需求選擇傳統(tǒng)電商、半日達、即時達三種方式。而這三種方式又直接對應(yīng)了三種面向品牌的經(jīng)營模式。

第一種是品牌電商直銷模式，原廠直供天貓/淘寶，參與線上營銷。第二種是類似京東自營的貓超倉，即入倉模式。截至目前，淘天完成了14城市的覆蓋，預(yù)計下個月拓展到26個。第三種是采用接入淘閃的LBS模式，形式較有彈性，可以是經(jīng)銷商，也可以是前置倉。三種形態(tài)與阿里自身生態(tài)構(gòu)成全域營銷、差異化履約的融合。

按照阿里的邏輯，遠場電商能為近場提供品牌加持；近場則能為遠場官旗店帶來回流。

電商巨頭嘗試融合遠近場，并以外賣為“槍托”，瞄準即時零售時，他們和美團都很清楚，這場本地生活戰(zhàn)事的終點一定不是外賣本身。作為防守方，美團的方向與阿里的遠近場敘事截然不同。

有業(yè)內(nèi)人士認為，面對即時零售越來越激烈的競爭，美團何時將閃購并入到業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高的食雜零售，將會是一個觀察窗口，“需要一個聚焦非餐的即時零售業(yè)務(wù)”。這個組織中包括對標盒馬的小象超市、對標超盒算的快樂猴，以及針對電商巨頭遠近場融合的閃購。

小象超市的模式相對成熟，通過前置倉、自營履約，以及不斷提升的自營產(chǎn)品比例，已經(jīng)跑通了整個模式。

快樂猴的模式可能會因閃購并入食雜，而變得清晰、完整。目前快樂猴的流量高度依賴線下門店，接入閃購之后，形成理想中的“到店選購+線上配送”，流量與履約側(cè)的能力大幅加強。供給方面，快樂猴走精簡剛需路線，其SKU少而精，理論上提升自營比例的速度會比聚焦全品類的小象更快。

除前文提到的小象外，快樂猴的業(yè)務(wù)模式還在摸索之中。據(jù)了解，業(yè)務(wù)先要跑通模式與財務(wù)模型，提升產(chǎn)品力與門店效率，此外年內(nèi)還定下了240家店的開店目標。目前的重點區(qū)域為廣佛地區(qū)，以及北京、杭州兩地。

美團意識到供給質(zhì)量是當下亟需提升的能力，因此小象超市與快樂猴今年的重點都涉及到若干提升自有供給比例的考核要求。

值得一提的是，除小象超市與快樂猴外，松鼠便利店也在暗自發(fā)力。光子星球了解到，目前松鼠便利店的加盟要求一線城市在70萬，二、三線城市可能是在50萬上下，成本包括首次進貨、選址、后期運營推廣等。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)與阿里的淘寶便利店形成了對位。

戰(zhàn)爭是蜜糖，和平是砒霜

京東與阿里此前已經(jīng)發(fā)布了2025年第四季度財報，盡管兩家電商巨頭因過去一年大舉投入外賣業(yè)務(wù)，影響了電商板塊的利潤，但在業(yè)績電話會上，高管們都表達了繼續(xù)投入的決心。

相比短期財務(wù)上的損失，讓巨頭們不可容忍的事情是錯失長期的、結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略機會。阿里也好，京東也罷，很清楚外賣只是一個維持本地小時內(nèi)履約的必須成本。跑通這條路，既可以通過主站或是會員體系，反哺電商；亦可以接入自有體系中，完成交叉銷售。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭籠絡(luò)了最頂尖的腦袋，讓遠近場融合不會有任何邏輯問題，真正的挑戰(zhàn)在于不同業(yè)務(wù)線之間的融合。過去，電商的商業(yè)運作機制圍繞流量展開，與近場融合意味著需要雙腳踩到地面上，近距離地接觸截然不同的商業(yè)形態(tài)。

從美團的角度來看，從十六年前入局本地生活之日起，其成長的歷程最不缺的便是戰(zhàn)爭。當下美團的挑戰(zhàn)并不完全來自外部競爭，還有一部分原因是2024年的風(fēng)光時刻。彼時，美團到店與抖音生服因為增量博弈，迎來了久違的高增長；到家業(yè)務(wù)依靠神會員筑起的高墻，與到店融合后幾乎看不到任何裂隙。

一年之后局勢逆轉(zhuǎn)，到店與到家融合，上線神會員體系，的確抬高了入場門檻，但并沒有完全阻礙對手入局。一位投資人就曾表示：“小象以前很佛，今年的調(diào)整就是一次從閑時切換為戰(zhàn)時狀態(tài)。”

摧毀戰(zhàn)爭機器的從來不是戰(zhàn)爭，而是躺在規(guī)模利潤下的和平。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！