曾紅極一時(shí)的沙縣小吃，為何現(xiàn)在沒(méi)人吃了？4個(gè)原因'趕'走顧客

1992年的春節(jié)前夕，福建沙縣的鄧世琪夫妻倆沒(méi)有等到年關(guān)——他們連夜坐上綠皮車(chē)，帶著一口鴛鴦鍋和一把打肉餡的槌，逃往廈門(mén)。

不是去打工，是去躲債。

那會(huì)兒沙縣盛行一種叫"標(biāo)會(huì)"的民間借貸——類(lèi)似今天講的龐氏結(jié)構(gòu)，大家湊錢(qián)、輪著用、拿利息。最初有它存在的道理：舊城改造要錢(qián)、做生意要錢(qián)、辦喜事要錢(qián)，銀行不借，親戚借完了，就來(lái)標(biāo)會(huì)。

問(wèn)題出在賭博流行之后。賭徒輸了急著回本，等不了每月一次的標(biāo)會(huì)，就變成天天開(kāi)。高峰時(shí)期，沙縣60%的成年人都參與了標(biāo)會(huì)，有人同時(shí)參加了140個(gè)，利息最猛的時(shí)候據(jù)說(shuō)日息高達(dá)2%。這本質(zhì)上已經(jīng)不是借貸，是全縣人一起在賭桌上壓注。

導(dǎo)火索是什么，眾說(shuō)紛紜——有說(shuō)公安抓賭斷了資金鏈，有說(shuō)會(huì)主卷錢(qián)跑路。不管哪個(gè)版本，結(jié)果一樣：多米諾骨牌倒下，一萬(wàn)多戶(hù)沙縣家庭一夜之間積蓄歸零、欠債累累。

走投無(wú)路的人只有一條路——跑。到外地躲債，順帶想辦法掙錢(qián)還債。

鄧世琪兩口子就在這批人里。他們欠了十幾萬(wàn)，家里實(shí)在待不下去，年都沒(méi)敢過(guò)，趕在討債高峰到來(lái)之前出了門(mén)。為什么去廈門(mén)？離沙縣大概200公里，跑得夠遠(yuǎn)，但還在福建省內(nèi)，家里有事還能照應(yīng)，城市夠大，能藏得下人。

到了廈門(mén)，鄧世琪兩口子把帶出來(lái)的錢(qián)全部掏光，租了間小門(mén)面，重操舊業(yè)做小吃。結(jié)果位置選錯(cuò)了，開(kāi)了不到兩個(gè)月，入不敷出，被房東掃地出門(mén)。

這細(xì)節(jié)的真實(shí)性存疑，但絕境的感覺(jué)是真實(shí)的。兩人重新來(lái)過(guò)，在工地附近撿了塊板子，扯塊塑料布擺地?cái)偅瑢?zhuān)門(mén)做夜攤，天黑干到天亮。就這樣熬了兩個(gè)多月，攢了幾百塊。

有了這點(diǎn)本錢(qián)，又從朋友處借了9000塊，重新租了店面。招牌連做的錢(qián)都沒(méi)有，就找塊廣告布手寫(xiě)上——"袁家小吃"。為什么叫袁家？鄧世琪的妻子姓袁，再加上想表達(dá)"原汁原味"的意思，合在一起，就這么定了。

這回位置選對(duì)了。店旁邊工廠工地密集，外來(lái)打工人多，客源穩(wěn)定。開(kāi)張第一天營(yíng)業(yè)額380多塊——要知道，此前擺攤兩個(gè)月才攢了幾百塊。

生意真正做起來(lái)，靠的是兩件事：扁肉和拌面一塊錢(qián)一碗，便宜；手藝是自家多年積累的，口味穩(wěn)定。口口相傳，慢慢就有了回頭客。

幾年下來(lái)，鄧世琪叫來(lái)親戚，陸續(xù)又開(kāi)了四家店，家家生意火爆。十幾萬(wàn)的債全部還清，老家蓋起了新房。街坊鄰居一看，一傳十，十傳百，沙縣小吃的路子就這么走出來(lái)了。

跑到福州的沙縣人里也出了個(gè)張福松，同樣靠扁肉和拌面做起來(lái)了，還把姐夫俞廣清拉過(guò)來(lái)一起干。而俞廣清還有另一個(gè)身份——村主任。

1995年，他組織了村里二十多個(gè)黨員干部去福州、廈門(mén)實(shí)地考察，專(zhuān)程去看看那些出去開(kāi)沙縣小吃的老鄉(xiāng)到底怎么樣。結(jié)論是：幾乎個(gè)個(gè)都掙錢(qián)。

有個(gè)從1990年起就在沙縣火車(chē)站開(kāi)便利店的老板回憶：早年出去的人，夫妻倆背著七八個(gè)包，跟逃荒似的。等他們?cè)倩貋?lái)，穿的時(shí)髦了，女人的發(fā)型也變了——那年頭能燙個(gè)頭發(fā)，可不是件小事。

俞廣清就這么把更多村民推出去。他們村后來(lái)成了全縣最富的村之一，號(hào)稱(chēng)"沙縣小吃第一村"。

前有成功榜樣，后有政策托底。1996年在外做小吃的沙縣人已超過(guò)1萬(wàn)，1999年2萬(wàn)，2002年3萬(wàn)，此后持續(xù)增長(zhǎng)。沙縣戶(hù)籍人口本來(lái)不到30萬(wàn)，但沙縣小吃產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了超過(guò)30萬(wàn)人就業(yè)，年?duì)I業(yè)額五百多億，全球門(mén)店數(shù)一度超過(guò)九萬(wàn)家，比肯德基麥當(dāng)勞都多。

沙縣小吃發(fā)展起來(lái)之后，隨之而來(lái)的是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題：它不是連鎖品牌，"沙縣小吃"四個(gè)字也不是注冊(cè)商標(biāo)。

商標(biāo)法規(guī)定，縣級(jí)以上地名不能直接注冊(cè)為商標(biāo)，沙縣當(dāng)?shù)刈詈笾荒?曲線救國(guó)"，申請(qǐng)了一個(gè)圖形商標(biāo)——一個(gè)綠框紅圓的吃豆人形象，官方解釋這是"一只正在吃魚(yú)丸的饕餮"。很多人看了都說(shuō)：這跟任天堂的吃豆人有什么區(qū)別？設(shè)計(jì)審美確實(shí)樸素，但放在沙縣小吃這個(gè)語(yǔ)境下，倒也挺搭調(diào)——簡(jiǎn)單、接地氣。

按規(guī)定，只有持沙縣戶(hù)籍、經(jīng)過(guò)正規(guī)培訓(xùn)，才能使用這個(gè)圖標(biāo)，授權(quán)費(fèi)是三年400塊。

但現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)規(guī)矩基本沒(méi)攔住任何人。一方面，光靠一個(gè)圖標(biāo)，無(wú)法阻止別人直接用"沙縣小吃"四個(gè)字開(kāi)店。另一方面，根據(jù)沙縣小吃集團(tuán)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)正式認(rèn)證的加盟店只有4000多家，在全國(guó)所有沙縣小吃門(mén)店里占比不到5%。

也就是說(shuō)，你去樓下吃的那家沙縣，大概率不是"正版"的。

魚(yú)龍混雜的后果是口碑的損耗。早年曾曝出部分沙縣小餛飩往肉餡里加硼砂——正規(guī)做法是用木槌反復(fù)敲打讓肉餡起膠，費(fèi)工費(fèi)時(shí)；有些不規(guī)范的店圖省勁直接加化學(xué)添加劑，效果差不多，但硼砂有毒，國(guó)家明令禁止用于食品。事情被媒體曝光后，全國(guó)沙縣小吃門(mén)店都受了牽連。

沙縣小吃走下坡路，網(wǎng)上討論了很多年。歸結(jié)起來(lái)，原因不復(fù)雜。

第一，性?xún)r(jià)比不再突出。

沙縣的早期競(jìng)爭(zhēng)力，建立在一種極端的成本壓縮模式上：夫妻店，不計(jì)算自己的人工成本；一樓開(kāi)店，二樓當(dāng)庫(kù)房睡覺(jué)，連住房租金都省了；選址不求市中心，社區(qū)周邊的房租便宜得多；早上六點(diǎn)開(kāi)門(mén)，凌晨?jī)扇c(diǎn)就要起來(lái)燒水和面包餃子。

很多人幾年下來(lái)把身體累垮了，這才換來(lái)了一塊錢(qián)一碗的扁肉和拌面。

但現(xiàn)在，這套模式在年輕一代身上很難復(fù)制。干這行的人選擇多了，愿意吃這種苦的人少了。成本上去了，菜品的價(jià)格也隨之上漲。如今在沙縣吃到飽，三四十塊錢(qián)是常態(tài)，同樣的價(jià)格，旁邊的黃燜雞米飯、土豆粉、沙拉飯都可以選——消費(fèi)者的替代方案實(shí)在太多。

第二，口味標(biāo)準(zhǔn)化做得不夠。

連鎖最大的價(jià)值是讓顧客知道自己會(huì)吃到什么。但沙縣小吃一直沒(méi)能解決這個(gè)問(wèn)題，同一條街上的兩家沙縣，口味差異可能相當(dāng)大。這幾年崛起的袁記水餃、老鄉(xiāng)雞這類(lèi)品牌，恰恰在標(biāo)準(zhǔn)化上下了功夫。消費(fèi)者有了更穩(wěn)定的選擇，就不必碰運(yùn)氣了。

第三，品牌升級(jí)的嘗試，大多沒(méi)走遠(yuǎn)。

沙縣方面不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題。2017年前后，有媒體報(bào)道過(guò)統(tǒng)一門(mén)店形象、規(guī)范運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃，上市目標(biāo)也提出過(guò)多次，最早可以追溯到2010年。

2015年，沙縣小吃集團(tuán)和泰國(guó)正大集團(tuán)簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃三年整合6000家門(mén)店；2016年，養(yǎng)豬企業(yè)雛鷹農(nóng)牧投資1.35億參與沙縣小吃升級(jí)。這兩次合作后來(lái)都沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展——正大合作幾乎沒(méi)有后續(xù)，雛鷹農(nóng)牧則在2019年因債務(wù)危機(jī)退市，合作不了了之。

最大的認(rèn)證加盟店只有4000家，而整合目標(biāo)在最新規(guī)劃里已經(jīng)下調(diào)到1000家——這本身說(shuō)明了問(wèn)題。

2023到2035年，三明市發(fā)布了沙縣小吃全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展規(guī)劃，里面寫(xiě)著要做強(qiáng)供應(yīng)鏈、推進(jìn)國(guó)際化布局、2023年起的三明市全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃提出到2025年連鎖標(biāo)準(zhǔn)店突破1000家目標(biāo)，目前正加速推進(jìn)供應(yīng)鏈和國(guó)際化。方向是對(duì)的，但時(shí)間窗口已經(jīng)和當(dāng)年不一樣了。

那個(gè)年代，勞動(dòng)力成本極低、外出打工的人潮剛剛涌起、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于對(duì)品質(zhì)的要求——這些條件疊加在一起，才催生出沙縣小吃的黃金二十年。

一個(gè)產(chǎn)品能做大，天時(shí)地利缺一不可。1992年的標(biāo)會(huì)崩塌，逼出了第一批沙縣創(chuàng)業(yè)者；南方談話(huà)掀開(kāi)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的序幕，工廠妹、農(nóng)民工涌進(jìn)城市，他們需要的不是好吃，而是吃飽；沙縣小吃剛好出現(xiàn)在最對(duì)的地方。

但時(shí)代變了，這些條件一個(gè)接一個(gè)地消失了。

年輕的開(kāi)店者有了更多選擇，不愿意按照父輩那套方式熬下去；年輕的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌感都有了新要求；外賣(mài)平臺(tái)的興起讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處不在，性?xún)r(jià)比稍好一點(diǎn)的選擇多得是。

沙縣小吃沒(méi)有突然消失，它只是慢慢被更符合現(xiàn)在需求的東西替代了。這是每一個(gè)時(shí)代產(chǎn)品都逃不掉的命運(yùn)，不是誰(shuí)的錯(cuò)。