即時(shí)零售 在縣城爆單了

文丨姜琪 編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】在一二線城市，即時(shí)零售卷哭閃電倉，不少商家賣一單賠一單。但在廣袤縣域市場，被主流商業(yè)敘事所遺忘的角落里，即時(shí)零售卻在接住潑天富貴。

“縣城的門店收益，過年基本能漲2-4倍。如果日常一個(gè)月凈利潤是2萬元，那么春節(jié)期間能做到5萬-7萬元。”佳佳超市聯(lián)合創(chuàng)始人郭犇說，客單價(jià)漲幅同樣夸張，非節(jié)假日30元左右，春節(jié)期間達(dá)52-55元，漲幅接近180%。

“相對來說，（縣城）業(yè)務(wù)很穩(wěn)定，無論哪個(gè)競爭對手來，我都不怕。”郭犇說，佳佳超市在西南地區(qū)深耕多年，業(yè)務(wù)規(guī)模和密度構(gòu)成了天然護(hù)城河。起初，他們在成都經(jīng)營得比較好，但隨著品牌和大資本涌入，壓力陡增。為了避開正面對抗，他們選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場，以小而美的方式做差異化。

2026年春節(jié)，中國流動人口達(dá)95億人次，堪稱人類歷史上最大的一次遷徙。但你有沒有發(fā)現(xiàn)，人們的行李變輕，出行不再大包小包。這背后是下沉市場供給豐富度提升，以及即時(shí)零售快速向下滲透。

平臺數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)。比如在某頭部平臺，2026年春節(jié)縣域即時(shí)零售訂單量同比增長超80%，其中非計(jì)劃性消費(fèi)占比超60%；訂單量增速最快的10個(gè)縣城，位于新疆、西藏、甘肅、青海、廣西、重慶和貴州等中西部地區(qū)，其中廣西博白和湖北云夢等實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

01 縣城在爆單

在縣城，春節(jié)不打烊的即時(shí)零售商家，基本上都在爆單。

特別是中西部地區(qū)，訂單量爆發(fā)清晰可見。比如新疆阿圖什市，一座邊境小城，2026年春節(jié)假期（2月15日—23日）接待游客同比增長48.63%，即時(shí)零售訂單量同比增長3倍有余。

即使是漲幅相對保守的品牌，數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀。過完年，AA百貨市場負(fù)責(zé)人阿蔡做商家回訪，發(fā)現(xiàn)小縣城門店訂單量漲幅基本在18%左右，“每個(gè)老板都很開心”。

AA百貨是即時(shí)零售品牌，主要深耕華東，布局于全國，目前已簽約超360個(gè)商家，縣城占比30%左右。阿蔡說，小縣城有需求，但沒有商品覆蓋，競爭沒那么激烈，天花板也沒那么高。“（即時(shí)零售）開進(jìn)去之后，周邊不少小門店倒閉。”阿蔡稱，“經(jīng)常有這種反饋。”

除了訂單量爆發(fā)，縣城過年客單價(jià)暴漲同樣讓人意外。人們所熟知的縣城，以中老年人為主，活動范圍不大，消費(fèi)對價(jià)格高度敏感，似乎沒有即時(shí)零售生長的土壤。但阿蔡回訪顯示，春節(jié)期間，他們的門店平均客單價(jià)從26-30元漲至30-40元，部分旅游縣城甚至突破40元，毛利增幅達(dá)到20%-30%。

客單價(jià)上漲，一方面來自履約成本上升。春節(jié)期間，平臺加價(jià)和騎手補(bǔ)貼等都體現(xiàn)在價(jià)格里，商家不得不提高起送門檻，從平時(shí)9.9和12.9，拉高到29.9甚至39.9。“平時(shí)買個(gè)10、20元的東西，但過年提高起送價(jià)，就必須買那些高單價(jià)的東西。”一位商家說。

另一方面也是“消費(fèi)力遷徙”，超3億返鄉(xiāng)人群，將一線城市消費(fèi)習(xí)慣和能力短暫“搬到”縣城。今年春節(jié)，縣域即時(shí)零售的爆款清單，就顛覆了“縣城只能賣便宜貨”的認(rèn)知。

在某頭部平臺，電子產(chǎn)品、酒類和高端水果穩(wěn)居銷量三甲，其中智能手表銷量同比漲6倍、手機(jī)和平板銷量同比增2倍、榴蓮、藍(lán)莓等高端水果最高漲3倍、白酒和洋酒同比翻一番。

特別是給老人和孩子買的東西，縣城消費(fèi)者的價(jià)格敏感度其實(shí)并不高。郭犇告訴億邦動力，春節(jié)期間，剃須刀、電吹風(fēng)、電磁爐、坐便器等商品賣得特別好，“年輕人回家看到長輩用的東西太破了、太舊了，想給他們換新的。”

娛樂社交品類同樣火爆。比如麻將、紙牌、德州籌碼、寵物用品（給老家土貓土狗做“產(chǎn)業(yè)升級”）和拍立得相紙等，都是春節(jié)期間的增長亮點(diǎn)。

李鑄亮操盤過熊貓很忙，如今正帶著新品牌“山姆森”和“淘咚咚”，瞄準(zhǔn)湖南及周邊五省的區(qū)域即時(shí)零售市場。他留意到春節(jié)餐桌烹飪相關(guān)小眾商品的增長。“餐飲店歇業(yè)，家人相聚大家一般更愿意親自動手做頓團(tuán)圓飯。餐廚烹飪和食材米面等輔材的增長非常明顯。”

除了春節(jié)，國慶、五一等節(jié)假日，縣城即時(shí)零售也出現(xiàn)不同程度的爆單。其實(shí)不難理解，許多平日生活在一二線城市的中產(chǎn)們，一旦假日回到縣城，就會表現(xiàn)出他們“闊綽”的另一面。

在北上廣深，他們可能省吃儉用；但回到縣城，為父母花錢毫不吝嗇。“平時(shí)舍不得花，過年回家花錢，覺得無所謂。”安心購創(chuàng)始人劉遠(yuǎn)濤告訴億邦動力，“這是中國人的普遍心理。”

02 爆單的秘密

縣城爆單，誰在買單？答案當(dāng)然是年輕人。

據(jù)億邦動力了解，在縣城，即時(shí)零售核心驅(qū)動力是18-40歲的年輕人，特別是跨城消費(fèi)的中產(chǎn)和寶媽。美團(tuán)曾披露，2023年9月-2024年8月，超過1億用戶在即時(shí)零售跨城下單。

這是一個(gè)不容小覷的消費(fèi)群體。他們來到縣域市場，或返鄉(xiāng)探親，或度假旅游，在北上廣深習(xí)慣了“30分鐘達(dá)”的即時(shí)滿足，到縣城后自然會把這種消費(fèi)模式帶過去。

另一部分客群是縣城的年輕人，其中不乏所謂的“縣城婆羅門”（參考閱讀：《北上廣不相信婚姻，但縣城婆羅門結(jié)瘋了》）。他們沒有加班文化，通勤時(shí)間短，月薪普遍在2500至4000元，生活成本雖低，卻依然愿意為即時(shí)零售買單。“不是因?yàn)闆]時(shí)間，更多是出于‘懶’和習(xí)慣。”

今年稍有不同，一個(gè)重要的變化是用戶破圈。過年期間，許多年輕人除了自己下單購買送禮，還會給親戚朋友長輩推薦即時(shí)零售，甚至手把手教會他們從線上下單。換句話說，除了上述年輕群體，中老年用戶群體也在不斷增加。

郭犇認(rèn)為，縣城有消費(fèi)能力，但沒有優(yōu)質(zhì)供給，即時(shí)零售補(bǔ)的就是這個(gè)缺口。在縣城，線下業(yè)態(tài)以大型超市為中心，周圍密集分布著許多便利店、煙酒店、奶茶店、鮮花店和蛋糕店等，不論商品的SKU覆蓋，還是用戶體驗(yàn)，都不如即時(shí)零售。

“傳統(tǒng)商超可能早上10點(diǎn)開到晚上9點(diǎn)，凌晨的需求沒法滿足。”郭犇認(rèn)為，這正是24小時(shí)即時(shí)零售的機(jī)會所在。“四川重慶下屬的縣級城市，我們幾乎都覆蓋了。”特別是每年春節(jié)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)短暫歇業(yè)，便為即時(shí)零售打開了極好的時(shí)間窗口。

縣城即時(shí)零售，不僅承接了傳統(tǒng)零售未能覆蓋的市場，也在分走傳統(tǒng)電商的蛋糕。一位商家告訴億邦動力，即時(shí)零售快消品占比較低，對線下影響有限，反而對傳統(tǒng)電商的沖擊更大。“在縣城，像我們這樣的線上店，賣的主要是高毛利的百貨，很多都是淘寶上賣的東西。”

值得注意的是，高利潤、高品質(zhì)商品在縣城的訂單占比和需求密度，甚至可能略高于一二線城市。原因在于，一二線城市訂單基數(shù)大，但消費(fèi)多元，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商品占比相對較低；而縣城優(yōu)質(zhì)供給本就稀缺，消費(fèi)者議價(jià)能力有限，一旦高品質(zhì)商品出現(xiàn)，反而更容易獲得青睞。

“一年了肯定要獎勵一下自己”，這種悅己消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，讓縣城消費(fèi)者在春節(jié)期間愿意為即時(shí)滿足支付溢價(jià)。這也倒逼供給端做出調(diào)整。在縣城，即時(shí)零售并非簡單復(fù)制一線城市貨盤，而是按需定制，精簡但不降級，核心邏輯是“價(jià)格帶收窄，品質(zhì)帶拓寬”。

目前，一線城市閃電倉的SKU已經(jīng)卷到1萬以上，但縣城的SKU通常控制在4000-6000。佳佳超市的做法是，根據(jù)城市等級動態(tài)調(diào)整SKU，一線城市通常8000個(gè)、地級市6500-7000個(gè)、縣城4000-6000個(gè)。

縣城選品，要剔除偽需求，保留“真剛需”，以更少的貨去覆蓋更寬的面。比如安心購在縣城的閃電倉，考慮到縣城家庭提前準(zhǔn)備，會減少奶瓶、搖奶器等即時(shí)應(yīng)急商品，而掃把、拖把等常年用的家居日用百貨，則會保留。

更關(guān)鍵的是，縣城對品質(zhì)的需求并不低。比如被子，縣城消費(fèi)者更傾向于購買無印良品、南極人等品牌產(chǎn)品，而一線城市賣得最好的反而是四五十元的平價(jià)商品，因?yàn)橐痪€城市流動人口多，大家更傾向“將就著用”。

03 狂歡之后

縣城爆單，第一批吃到紅利的人已經(jīng)上岸。

一位云南商家，2025年在某縣城開第一家即時(shí)零售線上店，當(dāng)?shù)厥袌鲞€是一片空白。幾個(gè)月以后，他又開通線下經(jīng)營，采用“前店后倉”模式，線上月毛利7萬，線下交易額5萬-7萬元（毛利20%-30%），線下利潤足以覆蓋房租和人工成本，線上毛利幾乎全部轉(zhuǎn)化為凈利潤。

這樣的局面在一二線城市難以復(fù)制。在一二線城市，即時(shí)零售租金成本占比達(dá)到30%–40%，臨街商鋪?zhàn)饨鹗嵌恰⒌叵率业?-3倍，再開一家店并不劃算。在縣城，采購成本和銷售價(jià)格與一二線并無巨大差別，但房租成本極低，因此前店后倉可大大提升門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在中等體量和競爭暫不激烈的縣城，前兩年入局回本周期為8個(gè)月，2025年拉長到一年左右，2026年則需要一年半甚至兩年以上，競爭正以肉眼可見的速度增加。“現(xiàn)在市場回歸理性了，不會像之前，彎腰撿錢一樣的。”阿蔡說，“現(xiàn)在屬于彎腰撿硬幣。”

除了這些玩家，許多線下業(yè)態(tài)也在接入即時(shí)零售。中國有600多萬夫妻老婆店，圍繞在大型超市和便利店周圍，目前也在陸續(xù)入局。當(dāng)賽道變得擁擠，一個(gè)無法回避的問題是：縣城即時(shí)零售，到底能爆多久？幾位從業(yè)者幾乎給出了相同答案：2-3年。

劉遠(yuǎn)濤判斷，縣城紅利期大概兩年。“會重走一二線城市的老路，經(jīng)歷品牌涌入、激烈競爭和洗牌淘汰過程。”他說，“縣城體量小，一旦出現(xiàn)負(fù)毛利，虧損會很嚴(yán)重，卷的時(shí)間會更短暫。”

李鑄亮也覺得，在下沉市場，短期來看還有三年增長機(jī)會，長期要看品牌大浪淘沙的速度。“如果總部中臺無法支撐，閉店率過高導(dǎo)致不斷洗牌，下沉市場的加密速度就不會過快，競爭優(yōu)勢就可以不斷延長。”

這意味著，時(shí)間正在流逝。如何把握機(jī)會？答案是供應(yīng)鏈。

在北上廣深，即時(shí)零售已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的存量博弈；而在縣城，市場仍處于優(yōu)質(zhì)供給填補(bǔ)空白的增量期。另外，由于租金及人員工資占比并不高，供應(yīng)鏈能力就顯得尤為重要。

佳佳超市在成都建有4000多平方米的中心倉，覆蓋方圓幾百里內(nèi)的門店。集采帶來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓門店經(jīng)營端的競爭力大幅提升。“比如同行進(jìn)一件商品要15塊，我們集采可能只要10塊，加上2塊錢配送成本。我賣14塊還能賺2塊，同行賣14塊就要虧1塊。”郭犇說。

對有意入局下沉市場的商家，李鑄亮的建議是，選擇一個(gè)競爭相對沒那么激烈的縣級區(qū)域開倉加密，做差異化服務(wù)。一個(gè)縣城開出三到五家倉/店，基本就能站穩(wěn)腳跟；即便后續(xù)大品牌進(jìn)入，先發(fā)積累的用戶心智和服務(wù)壁壘，也能在一定程度上抵御沖擊。

過去，商業(yè)世界的目光習(xí)慣了向上看，更大的城市、更密的流量、更高的客單價(jià)。今年春節(jié)，即時(shí)零售在縣城爆發(fā)，撕開了這道認(rèn)知的裂縫。

中國有2800多個(gè)縣城，分布著中國商業(yè)的毛細(xì)血管。縣城體量更小、周期更短，容錯空間也更窄，但這恰恰是機(jī)會所在。

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