中國設計師的“務實一代”站上C位｜上海時裝周

界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

上海時裝周一直是觀察中國時尚設計力量變化的窗口。在最近幾季，越來越多“務實派”的中國設計師品牌開始出現在秀場上。與早年間那些愛講“表達”、“風格”和“被看到”的設計師相似卻又不同，這兩年冒頭的年輕人在那些張揚的呈現外，開始把“成本”、“庫存”、“渠道”、“現金流”這樣的說法掛在嘴邊。

新一代中國時尚設計師幾乎從建立品牌伊始就沒有緩沖期。

他們見證過國內設計師品牌的快速擴張，但并未真正享受過那一階段的紅利。他們進入行業時，市場已經趨于理性甚至收緊，流量成本、生產成本與渠道門檻同時抬高。做品牌不再是被看到就有機會。從第一天起，他們就要面對更現實的問題：錢從哪里來、貨怎么做出來、誰會買。

在上海這個全球時尚消費之都，這種轉變被放大得更為明顯。

這里既有密集的商業與供應鏈資源，也有高度競爭的零售環境和更挑剔的消費者。每年兩季的上海時裝周，作為中國本土最成熟的時裝發布與訂貨平臺，一方面為年輕品牌提供曝光與訂單的機會，另一方面也讓做品牌這件事變得更具體。它不只是秀場上的表達，更直接指向銷量反饋和生命周期。

如何把“會設計”變成“能運轉”，成為新一代年輕設計師共同面對的第一道門檻，也是更重要的課題。

2022年創立的AO YES是一個以“東方審美”為視覺標志的品牌。它雖然成立時間短，但已在2025年與西班牙快時尚巨頭ZARA展開過聯名合作。該合作系列被ZARA認為是其當年在中國市場最重要的本地化營銷動作之一。

AO YES創始人劉炎松（左）與Austin Wang

但在此之前，創始人Austin Wang與劉炎松花了不少努力才讓品牌真的能開始運轉。對他們最大的挑戰就來自于如何讓創意變成樣衣，再讓這些衣服得以批量生產。

AO YES的創始人之一Austin Wang曾供職于時尚雜志《Vogue》中文版，另一位創始人劉炎松在制版與技術上有特長。他們用個人積蓄啟動品牌，在審美方向確定以及樣衣制作上親力親為，卻苦于無法在短時間內面料商和加工廠實現有效溝通——他們的靈感如何能在合適的成本下，以可批量復制的工藝實現，是個難題。

圖源：AO YES

“上海小囡”馮靖之與丈夫劉均衡，還有其在倫敦時裝學院的校友陸斯琪開啟品牌VEXORA時，遇到的問題更直接。他們把首個系列在上海時裝周官方訂貨會MODE試水展示樣衣時，得到買手反饋，他們“3000元起步的定價”太貴了。

這是這個年輕的團隊第一次開始認清，創意只是做品牌的初始一環。

馮靖之現在回想起做品牌的初心也覺得“太單純”，一切只是圍繞個人設計理想與職業生涯規劃的思考。她說自己是在看著這些年畫的設計手稿時問自己“如果不再給別人做衣服，我自己想做什么？”

在訂貨會上和真正的買家溝通則把她和團隊拉回現實。創意很好，但產品結構和定價決定了創意能否被更多人看到并認可。

圖源：VEXORA

TIPSY VISION在2020年的起點則顯得更為偶然。當時吳浩楊還在日本讀書，臨近畢業，恰逢東華大學與外部公司合作的設計師孵化項目啟動。他因為課程與比賽表現被選中，由此被“推”上了創業的軌道。

在有公司資源托底、可以持續孵化創意的前提下，他得以充分釋放自己天馬行空的想象力。但也正因為起步路徑相對被托舉，TIPSY VISION在成立的前四年里顯得不夠成熟——產品穩定性不足，銷售反饋平平。

圖源：TIPSY VISION

TIPSY VISION的轉變發生在2024年秋冬系列之后。經歷了前幾季的反復試探，吳浩楊開始有意識地去研究市場反饋與趨勢變化，觀察同行的選材與版型，以及視覺呈列，把原本更偏直覺的創作，轉向在買手需求與消費者接受度之間尋找平衡。調整很快體現在訂單反饋上。從那一季開始，買手的反應明顯改善，下單轉化有所提升。

所有受訪設計師都提到了在上海出發的殘酷性——初出茅廬，直面高水平競爭，無異于創業“硬著陸”，卻也強調上海也無疑提供給了他們不可替代的成長機會。

吳浩楊提到，在上海可以通過密集的買手店體系做最直接的市場調研，不同店鋪的選貨邏輯、價格區間和陳列方式，都會很快反饋出市場偏好。更重要的是，這座城市聚集了大量時尚從業者，也包括設計師、藝術家與時尚博主，信息流動更快，人與人之間的連接也更直接。

TIPSY VISION設計師 吳浩楊

他還舉了一個例子，有次他穿著TIPSY VISION去參加一家買手店活動，被店員注意到后當場促成了與店主的對接，很快達成了在那家店寄售的合作形式。“不是通過郵件之類的傳統聯系，而是在現場被看到，就這樣把渠道打開了。我覺得在上海是有很多這種機遇的，當然品牌本身要做好被看到的準備。”吳浩楊說道。

事實上，撇開時尚零售市場的持續繁榮不談，上海本身的時尚創意產業發展是不停進步與迭代的。這讓時尚設計有越來越多被不同受眾群體看到的機會。這本身就讓這座城市能形成一種吸引力，吸引一波又一波新興設計師聚集。

最好的例子就是上海時裝周經過多年發展，已逐步形成了新天地主秀場發布配套MODE、Ontimeshow等展售會展，并輔以蕾虎等新型設計力量發布平臺的體系。這一套體系是為不同發展階段的設計師都提供的展示會銷售的渠道與機會。而這樣完整的體系還更容易匯聚買手與行業從業者。基于此，設計師品牌們可以在更高密度和快速的反饋中完成起步，再向更廣的市場延展。

在2026秋冬上海時裝周，TIPSY VISION首次獲得獨立走秀機會。之前，它只與同公司旗下品牌舉行過聯合發布。

AO YES則是在早期生產與工藝尚未穩定的階段，就逐步借助活躍于每一季上海時裝周的Labelhood蕾虎、Tube showroom等走秀與訂貨平臺獲取更具體的市場反饋。同時，依托上海時裝周的媒體傳播，品牌也陸續獲得了來自海外的訂單與問詢。

AO YES創始人表示，蕾虎的秀場向公眾開放，讓更多普通消費者能夠近距離接觸品牌，也促成了商業轉化。“有顧客告訴我們，他們幾年前看過我們的秀，工作之后有了積蓄才開始購買，這對品牌來說是很重要的積累。”

圖源：AO YES

VEXORA則在經歷首季MODE訂貨會后，開始更具體地理解買手市場的變化。這一季，品牌也將更明確地把提升訂單量作為目標。團隊意識到，如果整體定價過高，會把一部分中小買手擋在門外，因此嘗試做分層。一部分更先鋒、價格相對友好的款式，用來降低買手的進入壓力；另一部分在面料和工藝上更完整的系列，則對應更高客單的渠道。

同時，VEXORA團隊也習得關于“現貨”的課題。VEXORA團隊提到，在MODE現場其實有觀眾和買手想直接購買，但因為沒有備貨，只能錯過，這也讓他們開始重新調整生產節奏。

圖源：VEXORA

回過頭看，這一批設計師的成長路徑明顯更“向內”。

他們更早接觸到市場，也更早意識到品牌并不是一個單純由創意驅動的系統，而是一個需要持續平衡表達與經營的結構。在這個過程中，很多原本理想化的部分被迫收縮，比如產品復雜度、發布節奏，甚至是品牌敘事本身。

但另一面，這種收縮也帶來了更清晰的邊界。

當做品牌不再被等同于做一場秀或講一個故事，而是落實為具體的銷售、復購與現金流時，設計師開始學會用更有限的資源去完成更穩定的輸出。相較于在高速增長周期中反復試錯，這一批設計師從一開始就被放進了一個更嚴格的篩選環境里。

當站上上海時裝周的舞臺，他們的故事正式開始。