監管亮劍終結外賣內卷 千億補貼劃上“休止符”

3月25日，國家市場監督管理總局官網轉發經濟日報評論文章《外賣大戰該結束了》，同步披露了外賣平臺反壟斷調查的最新進展。在平臺層面，美團、阿里、京東財報也紛紛顯露外賣補貼帶來的財務影響。三家高管也都在公開場合表示反對“內卷式”競爭，推動行業高質量發展，與監管導向相契合。種種跡象表明，這場外賣大戰即將劃上句號。

出品 | 網經社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

監管亮劍：為瘋狂的外賣大戰按下“終止鍵”

3月25日，國家市場監督管理總局官網轉發經濟日報評論文章《外賣大戰該結束了》。文章提到，“在近日舉行的新聞發布會上，市場監管總局披露了外賣平臺反壟斷調查的最新進展，表示監管部門已進駐相關平臺開展現場調查，下一步將通過問卷、核查等方式進一步傳導監管壓力，研究處置措施。這向市場傳遞了監管的態度：瘋狂的外賣大戰，必須熄火了。”

文章還提到，“表面上看，外賣大戰是平臺讓利，但從宏觀視角看，這是對餐飲行業價格體系的猛烈沖擊。餐飲企業為了在補貼戰中生存，不得不犧牲品質、壓縮利潤，整個行業陷入了賠本賺吆喝的惡性循環，最終拖累了消費回暖的大趨勢——這恰恰與中央提振消費的工作部署背道而馳，給宏觀調控增添了本不應有的阻力?！蔽恼卤硎?，外賣大戰期間，阿里、京東、美團累計補貼高達800億元至1000億元。

中國飯店協會指出，平臺間大額補貼行為導致的價格下行成為2025年6月以來制約餐飲行業增速的重要因素。據美團觀察，這場大戰直接將餐飲堂食客單價打回了10年前。

事實上，2025年期間，監管部門就已多次出手干預，市場監管總局連續兩次對三家外賣平臺進行約談，要求其公平有序競爭、合法規范經營，共同營造良好市場環境；2025年12月《外賣平臺服務管理基本要求》的正式施行，也試圖規范平臺行為，但由于平臺競爭的激烈程度，部分違規行為仍屢禁不止。直到2026年3月，市監總局轉發評論文章、進駐平臺開展現場調查，這場愈演愈烈的外賣大戰，才真正迎來了“熄火”的信號。

對此，浙江省數智技術與服務聯合會數字經濟專委會副秘書長、網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，從監管邏輯來看，前期國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室已明確對外賣平臺服務行業開展市場競爭狀況調查評估，直指行業內“拼補貼、拼價格、控流量”等突出問題，此次進駐平臺開展現場調查，意味著反壟斷工作從“調研評估”進入“實質核查”階段。這一監管信號，是打破“流量至上、燒錢取勝”的惡性競爭邏輯，劃定平臺競爭的合規邊界。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認為，監管部門進駐外賣平臺調查，釋放多重關鍵信號：一是堅決遏制行業內卷，劍指“補貼戰”“低價傾銷”“流量操控”等非理性競爭，推動行業從“低質低價”轉向健康發展；二是強化反壟斷執法，依據《反壟斷法》規范平臺濫用市場地位的行為，維護公平競爭機制；三是聚焦多方權益平衡，通過實地調研回應商家、騎手、消費者的核心訴求，夯實行業可持續發展基礎。

回望2025：一場愈演愈烈、多方受損的外賣大戰

2025年，是中國外賣行業競爭最為激烈的一年，也是惡性內卷達到頂峰的一年。隨著京東、阿里巴巴高調進軍外賣領域，打破了此前行業的穩定格局，一場圍繞市場份額、流量入口的“外賣大戰”全面爆發，從年初的補貼比拼，到年中的流量爭奪，再到年末的合規博弈，全年戰火不斷，不僅攪動了整個行業生態，更給各方主體帶來了深層次的影響。回顧這場大戰的始末，既能讓我們看清行業內卷的本質，也能為后續行業規范發展提供鏡鑒。

這場大戰的核心，始終圍繞“補貼”與“流量”展開，其激烈程度遠超以往。年初，京東外賣率先推出“百億補貼”計劃，針對餐飲、生鮮等品類，推出滿30減15、新用戶首單0元等優惠活動，同時聯動京東超市、京東健康，打造“萬物到家”的即時零售場景，試圖快速吸引用戶與商家入駐。

阿里巴巴則依托淘寶、支付寶生態，推出“淘寶閃購”外賣服務，整合本地餐飲商家資源，通過“紅包疊加、免配送費”等方式，與京東外賣、美團展開正面競爭。

而美團作為行業龍頭，為守住市場份額，跟進補貼，推出“大額神券”“拼單立減”等活動，同時加大對商家的扶持力度，試圖鞏固自身優勢。

這場持續全年的外賣大戰，看似是平臺之間的競爭，實則是一場多方受損的“零和博弈”。對平臺而言，持續的燒錢補貼導致虧損加劇，過度依賴流量變現模式，長期來看，不利于企業的可持續發展；對商家而言，高傭金、強制補貼、排他協議等，讓其經營壓力持續加大，尤其是中小商家，生存空間被嚴重擠壓；對騎手而言，高強度的工作讓其幸福感大幅下降；對消費者而言，短期的低價優惠難以掩蓋長期的服務短板，餐品質量、配送效率、售后保障等問題，最終還是由消費者買單；對整個行業而言，惡性競爭扭曲了市場價格體系，抑制了行業創新活力，導致行業陷入“低效內卷”的困境，不利于行業的長遠健康發展。

告別內卷 外賣行業邁向高質量發展新階段

市監總局的監管亮劍，為2025年以來的外賣大戰畫上了句號，但這并非外賣行業發展的終點，而是行業回歸本源、邁向高質量發展的起點。

事實上，三家外賣平臺也曾呼吁理性競爭。美團多次呼吁行業回歸理性，堅決反對“內卷式”競爭。美團表示，將和行業內各平臺一起，共同落實市場主體責任，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

淘寶閃購表示，“我們深知公平競爭是市場經濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務行業持續創新與健康發展的基石。我們始終堅持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價格行為、配送員權益保障、消費者權益保護等方面，嚴格遵守《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等相關法律法規，遵循《外賣平臺服務管理基本要求》開展業務。”

京東外賣表示，高度贊同反內卷、維護市場公平競爭秩序、保障消費者與經營者、騎手合法權益的措施。作為數實融合的新型實體企業，我們堅定不移地抵制行業內存在的內卷式惡性競爭，我們將通過供應鏈模式創新，大力推動品質外賣的高質量發展，更好地服務廣大消費者、合作商家與騎手，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

郭濤預測，外賣行業未來發展方向有以下幾方面：

1）業務邊界持續拓展，從“送餐”向“送萬物”升級，即時零售成為核心增長極，非餐訂單占比提升，平臺轉型為覆蓋“一刻鐘生活圈”的本地即時服務樞紐；

2）技術驅動效率提升，AI調度、無人配送、區塊鏈溯源等技術深化應用，優化配送成本與體驗，推動行業從“人力密集”向“技術密集”轉型；

3）競爭與監管形成新平衡，頭部平臺依托生態差異化發展，區域平臺聚焦本地化服務；監管將細化食品安全、騎手權益、數據安全等規則，倒逼行業從“無序擴張”轉向“規范提質”。

陳禮騰表示，外賣大戰的熄火，是行業回歸本源、邁向高質量發展的“起點”。隨著監管壓力的持續傳導，外賣行業的競爭邏輯將發生根本性轉變——過去“拼補貼、搶流量”的粗放式競爭將被“拼服務、拼效率、拼創新”的精細化競爭取代，合規經營將成為平臺生存的底線，服務質量將成為行業競爭的核心。

長遠來看，監管規范不僅不會抑制行業創新，反而會為行業創新營造公平、透明的市場環境。在外賣大戰熄火后，平臺將有更多資源投入到即時零售生態完善、數字化服務升級、食品安全保障等領域，推動外賣行業與餐飲、零售等產業深度融合，實現更高質量的發展，最終惠及商家、騎手、消費者等所有利益相關方，讓外賣行業真正服務于民生、助力實體經濟發展。

外賣大戰的結束，是行業成熟的標志，也是高質量發展的開端。2025年的外賣大戰，讓我們看清了惡性內卷的危害，也讓行業各方達成了“規范發展”的共識。市監總局的監管亮劍，為行業發展指明了方向，也為各方主體提供了公平競爭的環境。

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