特步營收增長4.2%至141億元 國內(nèi)外電商扛大旗｜財報解析

【億邦原創(chuàng)】3月26日，特步國際發(fā)布2025年財報：過去一年，營收同比增長4.2%至141.51億元，凈利潤增長10.8%至13.72億元。其中，主品牌收入增1.5%至125.15億元，專業(yè)運動分部收入增30.8%至16.36億元。

值得關(guān)注的是，2025年特步電商業(yè)務(wù)占主品牌收入超三分之一，在抖音、微信視頻號等平臺實現(xiàn)約40%的收入增長。海外業(yè)務(wù)同一增長強(qiáng)勁，通過跨境電商在東南亞市場的銷售增長超220%。值得好奇的是，特步電商究竟做對了什么呢？

國內(nèi)創(chuàng)新營銷：創(chuàng)二代直播、團(tuán)播帶貨

國內(nèi)電商方面，特步深耕全域渠道，在鞏固天貓、京東等傳統(tǒng)平臺之上，發(fā)力抖音、視頻號直播電商，以及聯(lián)動淘寶閃購、京東秒送等即時零售平臺，覆蓋135城。

具體來說，一方面是創(chuàng)新營銷內(nèi)容。比如通過跨界聯(lián)動H131藝人團(tuán)隊打造特色團(tuán)播，將舞蹈表演與產(chǎn)品講解結(jié)合，同時創(chuàng)二代“丁佳敏”（特步集團(tuán)創(chuàng)始人丁水波之女）開啟直播帶貨，3小時GMV超300萬登頂抖音運動鞋榜單。另一方面是產(chǎn)品聚焦跑步核心品類，打造爆款。其中兩千公里系列（競速跑鞋）銷量翻倍，160X 7.0等專業(yè)跑鞋精準(zhǔn)定位特定跑者群體。

財報還提到，在線上渠道，服裝銷售額增加、鞋履平均售價上漲推動增長。不過，服裝的線上平均售價有所下降，全渠道毛利率從2024年的41.1%下滑至40.1%（鞋履毛利率與去年持平）。為應(yīng)對消費者日益增加的價格敏感度，特步加大了給予授權(quán)分銷商的推廣補(bǔ)貼和折扣率以支持銷量。

瞄準(zhǔn)東南亞市場，線上線下齊發(fā)力

過去一年，特步的國外電商則以東南亞為核心，聚焦Shopee、TikTok Shop等當(dāng)?shù)刂髁髌脚_，聯(lián)合鈦動科技做本地化代運營。聚焦專業(yè)跑鞋賽道，通過聯(lián)動當(dāng)?shù)嘏苋OL推廣160X系列等國內(nèi)爆款系列，快速建立專業(yè)認(rèn)知。

同時，在東南亞市場，實現(xiàn)線上線下共同發(fā)力。9月在新加坡Kallang Wave商場開設(shè)海外首家跑步俱樂部，成功拉動海外特跑族會員人數(shù)于2025年突破7,000人，增長34倍。與此同時，與馬來西亞Bonia達(dá)成重要合作，于吉隆坡著名的Mid Valley Megamall開設(shè)300平方米的跑步旗艦店。

電商銷售額的增加，拉高了銷售和分銷的開支。2025年，特步集團(tuán)銷售和分銷開支由去年的28.67億元上漲至31.94億元，其中廣告及推廣費用是主要支出，由去年的18.13億元增長至18.25億元。銷售及分銷開支增加主要是由于與更高的電子商務(wù)銷售額相關(guān)的平臺費用及物流成本所致。

索康尼驅(qū)動專業(yè)運動分部增長30.8% 盈利能力大幅提升

2025年，以索康尼、邁樂品牌為主的專業(yè)運動分部，業(yè)績增長30.8%至16.36億元。盈利能力亦顯著提升，經(jīng)營溢利達(dá)1.145億元，較去年同期的人民幣7820萬元大幅增加。

增長主要來自于雙位數(shù)的同店銷售額增長、服裝銷售的增加，以及電商渠道的持續(xù)增長。過去多年，索康尼一直在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力實現(xiàn)“破圈”發(fā)展，將核心客群從精英跑者延伸至追求品質(zhì)的高端消費者。

2025年，索康尼在主要城市的核心商圈開設(shè)多家高端旗艦店，以深化品牌市場滲透，提升高端品牌形象；截至去年末，索康尼在中國內(nèi)地共開出175家門店。在營銷上，除贊助精英賽事外，索康尼還在沈陽、成都、杭州等城市，舉辦了一系列跑步訓(xùn)練營，為跑者提供切實可行的訓(xùn)練指導(dǎo)，并與當(dāng)?shù)嘏軋F(tuán)建立深層次聯(lián)系。

同時，在產(chǎn)品上一方面深耕基本盤，持續(xù)加大研發(fā)力度，推出多款核心專業(yè)跑鞋，包括 “TRIUMPH勝利23”、“ENDORPHIN ELITE啡翼2”、“KINVARA菁華16”等新品。另一方面，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品系列，推出專業(yè)跑步服裝以及多場景生活休閑系列，強(qiáng)化索康尼兼具專業(yè)運動與潮流感的品牌形象。

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