傳統體育能做的線上收費觀賽，電競為什么不行？

文 /阿克下

就在不久之前，卡普空杯12（Capcom Cup 12）正式落幕。日本選手薩哈拉（Sahara）爆冷奪冠，拿下了100萬美元的獎金。而即便觀賽數據仍未公布，我們已經可以確定今年見證卡普空杯決賽的觀眾，必然少于往年。

史無前例的，在平穩走過前11屆賽事之后，卡普空今年突然決定筑起付費墻，搞賽事直播付費。

他們在重要比賽日推出線上付費觀賽模式（PPV），單日票價900日元（約合人民幣40元），兩日套票1500日元（約合人民幣65元）。而為了「保障付費觀看者權益」，卡普空還明確禁止任何賽事剪輯、錄像或聯合直播在3月24日前公開發布。

開票初期的價格更貴，1500日元其實是降價之后的票價。

也就是說，截至這篇稿件發布的這個時間點，我們仍然無法從任何第三方合法的渠道，回顧本屆卡普空杯的比賽錄像。

這一決定，也基本將格斗電競生態中的兩個核心群體——普通觀眾和內容創作者——排除在外。他們在搞清楚電競賽事的付費邏輯之前就筑起了一面墻，也沒有參透現代電競賽事的傳播規律。

900-1500日元一天的直播票價，換算成人民幣也就六十多塊，并不是很大的一筆錢。而關鍵的問題則在于，你愿意用這些錢看場電影、吃頓午餐，或是請同事喝杯咖啡，但你就是不愿意花這些錢觀看可能是如今含金量最高的格斗賽事決賽。

所以歸根結底，消費者在做電競，乃至體育內容消費的時候，買的到底是什么？最終導致購買決策的，又是什么？

簡單拆解消費者最終是否愿意付費，其核心取決于價值感知——用戶主觀判斷「這個產品帶給我的整體獲得感，是否明顯超過我付出的代價」。

而為觀眾帶來整體獲得感的第一個因素，其實是內容獨家性，或者說內容的差異性。

在這一點上，NBA League Pass其實是一個不錯的例子。即便在很多球迷眼中，這不是完美的產品，但之所以NBA League Pass能夠讓部分球迷心甘情愿掏錢，就是因為它能夠提供清晰的溢價：獨家多角度鏡頭、歷史數據深度分析，或是一些在其它渠道看不到的球員訪談。觀眾是在購買普通NBA觀賽之上的增值服務內容。

因此即便在絕對價格上，NBA League Pass是比卡普空杯直播門票貴上無數倍，但其內容與溢價之間的平衡，卻遠優于后者。在卡普空杯的這個例子上，觀眾付費買到的基本也就是標準的日文/英文轉播流，沒有其它特別值得記住的服務。

——事實上，本次卡普空杯觀眾最大的體驗福利都在線下的比賽場館里。其中一些門票，允許觀眾前往后臺選手練習區，與Blaz、小孩、Leshar、Fuudo、Sahara等世界頂級選手互動。

運氣足夠好的話，還有機會參觀他們的練習。

另一方面，現場還請到了職業摔角明星Kenny Omega（肯尼Omega）來到現場演出。肯尼是《街霸6》新角色Alex的動作捕捉演員，在決賽舞臺配合新角色宣發，也成了現場最大的看點之一。

那么問題就來了，相比于1500日元的線上觀賽直播門票，我只要多花500日元（21元）就能在現場看到肯尼十分賣力（他本人就是個街霸迷，還是個老二次元）的現場表演，那么我為什么要花差不多的價格，在家里看屏幕呢？

如果線上直播提供的服務如此單調，那么我為什么不等兩周之后看錄像回放呢？

相比線下入場觀賽，付費直播能夠提供的差異性服務實在少的可憐。而在與之價格相差并不多的線下體驗對比之下，線上付費的獲得感也自然變得更低。

當然，在討論如何提供優質付費內容之前，其實卡普空還繞過了一個甚至更重要的問題：消費者憑什么要為你的內容付費？哪怕花一毛錢？

電競直播收費的困境，不是2026年才出現的急癥，而是從行業嬰兒期留下的殘疾。以下兩個例子，證明了電競用戶內容付費意愿低，且在很長的時間跨度里并沒有發生任何改變。

2010年，那是星際爭霸2電競賽事還擁有相當程度關注的時期。

MLG（Major League Gaming）和GSL（GomTV Starleague）就曾嘗試過付費觀賽：中畫質直播賽事或限定比賽錄像需要單獨購買。當時的結果是，盜版及免費的低畫質搶走了幾乎所有的觀眾，甚至連文字直播都能壓官方付費流一頭。

2018年，那是守望先鋒聯賽OWL還存活的時期。

他們以9000萬美元的價格將為期兩年OWL常規賽、季后賽和總決賽的獨家轉播權賣給了Twitch。最終，付費訂閱比例低得可憐，特許經營+付費轉播的模式也沒能救得了曾經如日中天的守望先鋒聯賽——要知道，當時OWL與Twitch推出的 All Access Pass不僅包含賽事在線觀看，還有多機位視角、幕后內容，以及以皮膚為主的一系列游戲內數字道具，而這一切都是以保留免費觀賽為前提而推出的。即便如此，還是引發了不滿。

回顧歷史，不同于托生在付費電視時期的傳統體育，電競賽事直播最早就出現在各類直播平臺，這早早塑造了受眾免費觀賽的習慣。最終，長時間在多個平臺、多項賽事中養成的這種觀賽習慣，基本決定了電競賽事付費直播是一條很難走通的路。

但與此同時，電競賽事也早已發現了自己的生態方程：免費門檻+社區傳播。2011年Twitch橫空出世，以全免費觀看作為核心賣點，徹底重塑了電競觀賽方式。

那個時期，在這樣的平臺上觀賽，觀眾們獲得的不僅僅是單純的畫面傳輸，或是賽事解說，更是一種全新的，屬于電競的即時互動文化。加上賽后各平臺創作者自行根據比賽內容的創作、傳播，這種模式也形成了如今電競觀賽的主流方式。

比起那些規模更大受眾更廣的電競項目，街霸這樣的相對小眾的格斗電競賽事，其實更加依賴這條路徑——根據StreamHatchet 2024年公布的數據，格斗電競賽事EVO 2024總觀看時長高達790萬小時，其中46.4%來自co-streaming（聯合直播）。

這種現象并非僅僅發生在街霸或是格斗電競圈——在全球范圍，更多電競生態中聯合直播與第三方主播的參與比重都在提升。

更為重要的是，如今年輕電競受眾的觀賽邏輯與習慣又與十年前有所不同。在短視頻時代，賽事內容的正餐或許已經不僅僅是賽事直轉播本身。對那些核心觀眾來說，兩個小時的決賽直播是正餐；但對更廣大的潛在用戶來說，15秒的高光時刻、1分鐘的精彩剪輯、朋友圈刷屏的梗圖，才是他們接觸賽事的入口。

而在卡普空看來，這些碎片內容則被他們視作直播的盜版，成了他們為了「保護付費用戶權益」而屏蔽的東西。十分可惜的是，如果換一個思路去看待這些內容，它們甚至有可能成為賽事的預告片，或是一個生態的邀請函。

結語：

卡普空杯12的這次嘗試，注定會成為電競商業化史上的一個反面教材。它用一種近乎自毀的方式，向我們展示了「不該怎么做」。而有關電競賽事付費觀賽這個話題，我們認為至少在現階段，它甚至不該被過多觸碰。

首先，是內容增量。如果要做付費直播觀賽，那么賽事方至少應該拿出能夠為觀眾提供獲得感的差異化內容。現在看來，此前絕大多數直播付費觀賽，僅僅是用付費版取代了之前的免費版，而免費版就直接消失了——如果是這樣的話，這不叫提供增量，而是單純的剝奪。

其次，是從電競尋找更多收入來源的角度。賽事方需要想清楚一個更本質的問題：錢究竟該從誰的口袋里掏？

哪怕有一天，電競的轉播權賣得再貴，那也是平臺方和版權方之間的博弈。但如果那種「被收割」的痛感傳遞到了普通觀眾，那勢必會引起相當程度的反彈。

而如今電競賽事版權賣不出去是一個事實，即便如此也不意味著賽事方應該向觀眾開刀，提升他們的負擔。要知道，即便是英雄聯盟S賽、CS:GO Major、Valorant Champions這些頂級賽事，也未將這層壓力轉嫁到觀眾頭上，始終在觀眾端保持免費。

我很理解，電競至今仍在追求除了贊助收入之外的收入來源，依然試著向北美四大體育聯賽看齊。但現實是，現階段很多電競項目，即便想要保住最大的一塊贊助收入，都開始變得困難。

在這種情況之下，魯莽開啟線上付費觀賽，單方面與觀眾、創作者斷聯的賽事，真會在品牌眼中變得更加吃香嗎？