可隆：不追逐風(fēng)口，卻跑贏了風(fēng)口

3月25日，安踏集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收802.19億元，同比增長13.3%，以可隆、迪桑特為核心的“其他品牌”收入同比大增59.2%，其中，可隆已成為集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌。

在大眾認(rèn)知里，可隆就像它logo的兩顆小樹，安靜生長，不顯山不露水。這份內(nèi)斂的品牌氣質(zhì)，與它增速第一的硬核業(yè)績形成了耐人尋味的反差。

當(dāng)下國內(nèi)戶外品牌廝殺正酣，多數(shù)玩家扎堆瘋狂擴(kuò)店、砸錢營銷、極速搶占心智，在流量與規(guī)模的內(nèi)卷中一路狂奔。可隆卻顯得格外另類：不被“急功近利”推著走，也沒有卷進(jìn)白熱化的戰(zhàn)局，而是一如既往、穩(wěn)扎穩(wěn)打錨定“專業(yè)”原點(diǎn)。同時(shí)，舉辦豐富的社群活動(dòng)，拍攝戶外紀(jì)錄片，持續(xù)沉淀與傳遞可持續(xù)的戶外價(jià)值觀，做著“不計(jì)產(chǎn)出”的慢功夫。

但可隆依然脫穎而出了，這不僅是一場反常規(guī)路徑的勝利，更是一個(gè)始于精準(zhǔn)戰(zhàn)略判斷、堅(jiān)持差異化路徑的品牌成長故事。

被低估的“專業(yè)”

外界對(duì)可隆有一個(gè)普遍的誤讀。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：很多人把可隆當(dāng)成“時(shí)尚戶外”品牌來談?wù)摚碛蔁o非是顏值高——設(shè)計(jì)簡約、配色好看。但這恰恰是對(duì)可隆最大的誤讀——它的底子，遠(yuǎn)比“好看”要硬得多。

早在1980年，可隆便開啟世界遠(yuǎn)征探險(xiǎn)援助，支持高峰登頂超過50次，世界最高的15座山峰都留下了可隆的足跡；1988年，可隆成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商；2012年，可隆與南極科考隊(duì)及遠(yuǎn)征隊(duì)合作——這片平均氣溫零下55℃、風(fēng)力可達(dá)12級(jí)以上的極境之地，是對(duì)戶外裝備最殘酷的考場，也讓可隆在極端環(huán)境中不斷探索與自然共處的智慧。

這份專業(yè)基因，被可隆打磨了半個(gè)多世紀(jì)，至今仍在不斷“生長”。

2025年9月，可隆又成為中國登山協(xié)會(huì)和中國國家攀巖隊(duì)的官方合作伙伴，攜手中國攀巖運(yùn)動(dòng)展開新的篇章。

就在剛剛過去的3月25日，可隆為中國國家攀巖隊(duì)設(shè)計(jì)的全新戰(zhàn)袍「熾翎」正式發(fā)布，將隨運(yùn)動(dòng)員征戰(zhàn)整個(gè)2026賽季。這件以“朱雀”為靈感的戰(zhàn)袍，用專業(yè)科技護(hù)航中國健兒在巖壁上的無畏向上。

中國國家攀巖隊(duì)健兒身著全新比賽服系列「熾翎」

在越野跑領(lǐng)域，可隆同樣扎根深厚。從大眾到頂級(jí)賽事，品牌在越野跑領(lǐng)域的布局已然成形。而可隆并未止步于常規(guī)賽事運(yùn)營，更將可持續(xù)發(fā)展理念深度融入其中，率先聚焦"零碳辦賽"。

一方面，可隆已連續(xù)四年冠名東海云頂跑山賽，與賽事方共同推動(dòng)賽事全鏈路的減碳實(shí)踐。從辦賽環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)入手，切實(shí)減少賽事全鏈路的碳排放。在此基礎(chǔ)上，更通過規(guī)范化的碳匯交易，抵消賽事無法避免的碳排放，形成碳中和閉環(huán)，開創(chuàng)了國內(nèi)商業(yè)越野賽事“零碳辦賽”的先河。

選手們?cè)跂|海云頂?shù)纳揭伴g縱情奔跑，共同參與賽事的全鏈路減碳實(shí)踐

另一方面，可隆剛剛官宣將從今年開始至2030年連續(xù)冠名贊助國內(nèi)頂級(jí)越野跑賽事——寧海越野挑戰(zhàn)賽。這一與中國越野跑“鉆石賽道”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為中國越野跑翻開了嶄新一頁。

正是這種一以貫之、從極端環(huán)境到城市日常、從專業(yè)賽場到戶外山野都不打折扣的專業(yè)能力，幫助可隆在戶外領(lǐng)域持續(xù)扎根，不斷進(jìn)化產(chǎn)品研發(fā)能力，也為其贏得戶外核心場景的入場券。

保守與激進(jìn)之間：可隆的第三條路

值得研究的是，手握入場券的可隆，卻沒有選擇“趁熱打鐵”式的激進(jìn)擴(kuò)張。在戶外行業(yè)普遍跑馬圈地的大環(huán)境下，可隆的風(fēng)格顯得頗為另類，它在意的，是擴(kuò)張的節(jié)奏與邊界的控制。

“克制”是可隆品牌董事長丁思榕在公開采訪中最常談到的詞匯：做產(chǎn)品、做營銷、做銷售，都得克制。但這種“克制”并非是保守，而是一種有意識(shí)的取舍：在激進(jìn)擴(kuò)張與品牌長期價(jià)值之間，優(yōu)先守住后者，蘊(yùn)含著可隆獨(dú)特的經(jīng)營智慧。

這種獨(dú)特，首先體現(xiàn)在開店節(jié)奏上。

2025年年底，可隆在中國的門店數(shù)量為209家，全年凈增僅18家。這個(gè)數(shù)字，放在這個(gè)集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌身上，多少有點(diǎn)“反常識(shí)”。要知道，在同樣的增長曲線下，面對(duì)多開一家店就能迅速多積累起營收這種立竿見影的效果，其他品牌的門店數(shù)量可能已經(jīng)翻了幾番。

這是一種“以退為進(jìn)”的智慧。可隆的門店策略，核心詞不是“擴(kuò)張”，而是“質(zhì)量深耕”，將資源投入到那些真正能承載品牌價(jià)值的地標(biāo)性位置，持續(xù)打磨單店模型，讓每一家門店都在高效運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是靠數(shù)量堆出規(guī)模。

因此，可隆精準(zhǔn)布局高線城市核心高端商圈，以北京華貿(mào)、成都太古里、深圳萬象城為支點(diǎn)，打造了旗艦店矩陣，并將門店從銷售終端升級(jí)為品牌體驗(yàn)場，從而在不盲目擴(kuò)大門店數(shù)量的前提下，持續(xù)拉升單店產(chǎn)出與品牌勢能。

位于北京華貿(mào)的可隆品牌體驗(yàn)旗艦店“KOLON ATLAS可隆自然典集”正式開業(yè)

2026年2月，可隆在北京華貿(mào)購物中心揭幕了“KOLON ATLAS可隆自然典集”品牌體驗(yàn)旗艦店。店內(nèi)設(shè)有“RE-CRAFT纖循再造區(qū)”，專門展示舊衣回收的全鏈路——消費(fèi)者可以看到舊衣如何被拆解、再造，最終成為新的面料。與此同時(shí)，店內(nèi)還開辟了獨(dú)立的社群空間，定期舉辦電影放映、頌缽冥想、手作沙龍等活動(dòng)。

“KOLON ATLAS可隆自然典集”品牌體驗(yàn)旗艦店內(nèi)的“RE-CRAFT纖循再造區(qū)”展示可回收鏈路與成果

在寸土寸金的北京華貿(mào)，可隆將寶貴的空間讓渡給可持續(xù)理念與用戶互動(dòng)——這里的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，不再是坪效的短期數(shù)字，而是品牌與消費(fèi)者之間更深層的連接。

這樣的開店節(jié)奏與對(duì)坪效的主動(dòng)犧牲，并非是走得慢，而是為了走得遠(yuǎn)，在“高品質(zhì)”的定位上做深做透，直接避免了因過度擴(kuò)張導(dǎo)致的品牌價(jià)值稀釋。

“難算產(chǎn)出”的投入如何構(gòu)建品牌護(hù)城河

可隆在品牌建設(shè)上的投入同樣有些反常規(guī)——更多精力被放在了難以計(jì)算產(chǎn)出的慢投入上，從拍攝紀(jì)錄片傳遞品牌價(jià)值表達(dá)，到社群活動(dòng)踐行“無痕戶外”理念，這些“慢功夫”注定不像硬廣的曝光和直播帶貨，能夠在短期內(nèi)計(jì)算出投入產(chǎn)出比，但卻構(gòu)筑了可隆最為扎實(shí)的品牌護(hù)城河。

可隆的投入并不輕，而且周期長，極度考驗(yàn)戰(zhàn)略定力。它做的不是“品牌包裝”這種表層功夫，而是品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)性建設(shè)，這是一種關(guān)乎用戶共情和共鳴的更深層次的投入。

首先是品牌的價(jià)值表達(dá)。2026年初，可隆向云南貢山縣的護(hù)林員捐贈(zèng)了價(jià)值超過200萬元的專業(yè)裝備，并同步發(fā)布了紀(jì)錄片《循杉之道·出發(fā)》。紀(jì)錄片里，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了日常在高海拔山林巡護(hù)的女性護(hù)林員。這一群體代表著最為純粹、也最為長久的“人與自然的關(guān)系”，可隆將目光聚焦于他們，正是將品牌理念回歸到對(duì)“守護(hù)者”的致敬，這本身就是一種品牌理念自覺綁定自然價(jià)值觀的行為。

實(shí)際上，自2023年起，可隆就持續(xù)為一線護(hù)林員與巡護(hù)員提供長期支持。2023年，在世界自然基金會(huì)協(xié)調(diào)下，可隆聯(lián)合青海省林草局、深圳市一個(gè)地球自然基金會(huì)，向三江源、東北虎豹、大熊貓、祁連山四大國家公園的巡護(hù)員捐贈(zèng)專業(yè)戶外裝備，為野外巡護(hù)提供保障。

早在2023年，可隆就開始為一線護(hù)林員與巡護(hù)員提供支持

2024年，可隆官宣代言人胡歌，并通過短片《不在場證明》巧妙地向公眾傳遞無痕戶外理念。胡歌作為生態(tài)環(huán)境部公布的2024年度生態(tài)環(huán)境特邀觀察員，他與可隆的攜手讓生態(tài)保護(hù)的倡議得以觸達(dá)更廣泛的公眾。

可隆在這些方面的重投入，不僅僅是實(shí)體的付出，更像是一種價(jià)值宣言——與自然和諧共存，這當(dāng)中蘊(yùn)含著品牌建設(shè)的靈魂。

再比如，可隆的自有IP可隆“路”營實(shí)驗(yàn)室已覆蓋全國46個(gè)城市，通過戶外課堂、戶外徒步等活動(dòng)形式邀請(qǐng)社群成員走進(jìn)山野，從2020年至今參與人次已達(dá)26,974人次。僅2024年，通過“一個(gè)瓶蓋的重塑”及多地Plogging凈山行動(dòng)，累計(jì)清理山野垃圾超百公斤。在很多品牌的社群運(yùn)營邏輯里，這種活動(dòng)的價(jià)值無非是“增強(qiáng)用戶粘性”，被歸為“粉絲運(yùn)營”的一部分。

但可隆“路”營實(shí)驗(yàn)室的意義，遠(yuǎn)不止于此。它重構(gòu)了品牌與用戶之間的關(guān)系。在這里，品牌與用戶不再是線性的交易雙方，而是因?qū)敉馀c山野的共同熱愛而聚集的同行者，彼此之間形成一種價(jià)值共同體。

因此，可隆的社群運(yùn)營不是簡單的線下聚會(huì)，它是一種“有溫度的價(jià)值選擇”。它選擇把資源投在“人”身上，而非“流量”。它選擇用最樸素的方式面對(duì)面建立品牌和用戶之間的信任。

可隆的品牌理念野心雖大，但其投資的核心始終是“心與心的共鳴”，構(gòu)建的是一種基于價(jià)值觀認(rèn)同的長期用戶關(guān)系，以長期價(jià)值抵抗短期利益的博弈。

安踏集團(tuán)的“專業(yè)戶外”拼圖

前幾年，業(yè)內(nèi)都在討論一個(gè)問題：安踏集團(tuán)旗下龐大的戶外運(yùn)動(dòng)品牌矩陣，會(huì)不會(huì)變成相互爭奪用戶、爭奪資源。

但幾年過去，相互角力并未出現(xiàn)，這些品牌反而形成了互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。

在安踏的戶外版圖中，每一個(gè)品牌都被賦予了清晰的“人設(shè)”：迪桑特代表了“硬核運(yùn)動(dòng)”，深耕滑雪等垂直領(lǐng)域，專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性極強(qiáng)；而可隆，則補(bǔ)充了“人與自然關(guān)系”的專業(yè)路徑。

可隆也從這種品牌差異化中不斷錨定自身價(jià)值。它不追求極致性能，不是在做參數(shù)競賽，而是專注“高品質(zhì)陪伴”的定位，與用戶共同探索親近自然更好的方式，用從自然中習(xí)得的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不斷回饋?zhàn)匀弧?/p>

當(dāng)然，可隆的成功也離不開安踏集團(tuán)強(qiáng)大的中臺(tái)支持。供應(yīng)鏈能力、DTC模式、渠道資源、數(shù)字化體系，這些基礎(chǔ)設(shè)施，也同樣是可隆能夠?qū)Ｗ⒆霎a(chǎn)品和社群的底氣。更重要的是，安踏集團(tuán)在管理上的耐心，它愿意給可隆時(shí)間，允許它用自己的節(jié)奏投入那些短期看不到回報(bào)的事情。這種“放長線”的心態(tài)，在多品牌運(yùn)營中并不常見。

所以，可隆正是安踏集團(tuán)戶外版圖中不可或缺的一塊拼圖，是“專業(yè)戶外”這個(gè)維度上一個(gè)獨(dú)特的聲音。它和迪桑特以及狼爪等一起，構(gòu)成了一個(gè)完整的戶外品牌矩陣。

當(dāng)初那些看似“不激進(jìn)”的選擇——堅(jiān)守高品質(zhì)、深耕專業(yè)、篤定長期價(jià)值投入，最終筑成了可隆難以逾越的護(hù)城河。在中國戶外運(yùn)動(dòng)滲透率持續(xù)攀升的今天，這種“有溫度”的穩(wěn)健增長，遠(yuǎn)比營銷堆砌的短期繁榮更具韌性、更有生命力。

可隆成為安踏集團(tuán)內(nèi)增速最快的品牌，本質(zhì)上正是基于長期的獨(dú)特、深入的經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)短期流量思維的一場有力量的勝利。

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