【財(cái)經(jīng)觀察】成都糖酒會(huì)上“出圈”的名仁蘇打水，帶來(lái)了什么啟示？

2026年成都春季糖酒會(huì)，酒業(yè)的聚光燈下，名仁蘇打水卻成為主角。

當(dāng)一眾酒企仍在展館內(nèi)為展位流量、渠道拓展焦慮時(shí)，名仁蘇打水以近乎“反客為主”的姿態(tài)席卷蓉城：從數(shù)十場(chǎng)行業(yè)核心論壇的戰(zhàn)略分享，到數(shù)百個(gè)名酒展位的深度滲透，再到成都街頭巷尾火鍋、燒烤攤的餐桌標(biāo)配，甚至登上同城熱搜成為大眾熱議話題。

這場(chǎng)被行業(yè)稱(chēng)作“名仁現(xiàn)象”的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，在酒業(yè)縮量調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)寫(xiě)下了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)型范本。名仁蘇打水從入圈酒業(yè)到破圈增長(zhǎng)，再到連圈構(gòu)建生態(tài)的進(jìn)階之路，藏著行業(yè)穿越周期的核心答案。

酒業(yè)向來(lái)是壁壘森嚴(yán)的垂直領(lǐng)域，外來(lái)品牌想要入局，絕非簡(jiǎn)單的渠道鋪陳就能實(shí)現(xiàn)。名仁蘇打水的入圈之路，沒(méi)有選擇與酒企正面競(jìng)爭(zhēng)，而是以酒水融合為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)錨定酒業(yè)轉(zhuǎn)型期的核心痛點(diǎn)，成為酒企和酒商的“剛需伙伴”，實(shí)現(xiàn)了從“門(mén)外漢”到“圈內(nèi)人”的自然過(guò)渡。

這一卡位的背后，是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻洞察。中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年相比2020年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬(wàn)，80后、90后、00后正快速成為消費(fèi)主力。新一代消費(fèi)群體的崛起，帶來(lái)了消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變：他們不再為單純的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，更注重飲酒體驗(yàn)的舒適度與健康性，對(duì)“緩解酒后不適”“解膩解辣”的需求日益凸顯。與此同時(shí)，酒業(yè)正陷入縮量困境，終端動(dòng)銷(xiāo)疲軟、開(kāi)瓶率走低成為行業(yè)通病，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)、掃碼返現(xiàn)等C端激勵(lì)手段效果日漸式微，酒企和酒商迫切需要新的增長(zhǎng)突破口。

名仁蘇打水以產(chǎn)品功能為核心破局點(diǎn)，其無(wú)糖弱堿的屬性恰好切中消費(fèi)需求：酒前飲用可形成胃部保護(hù)層，酒后飲用能加速酒精代謝，有效緩解飲酒過(guò)程中的不適。而這一功能價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為酒業(yè)的商業(yè)價(jià)值——數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)純白酒銷(xiāo)售相比，搭載名仁蘇打水組合套餐的終端門(mén)店，動(dòng)銷(xiāo)率提升38%，客單價(jià)增加17%。對(duì)于酒企而言，名仁不是一款簡(jiǎn)單的飲料，而是能實(shí)實(shí)在在提升開(kāi)瓶率的“增長(zhǎng)利器”；對(duì)于酒商而言，名仁依托快消品的高動(dòng)銷(xiāo)特性，成為酒水銷(xiāo)售之外的“第二增長(zhǎng)曲線”。

2025年春糖，名仁以“百展百會(huì)”模式完成首次入圈：以產(chǎn)品力為敲門(mén)磚，深度參與近百場(chǎng)酒類(lèi)行業(yè)活動(dòng)，植入從酒店展到品牌展位的所有酒類(lèi)相關(guān)場(chǎng)景，成為酒企與經(jīng)銷(xiāo)商洽談合作的“標(biāo)配搭子”，完成了從飲料品牌到酒業(yè)生態(tài)參與者的身份轉(zhuǎn)變。春糖后與200多家酒企酒商達(dá)成合作，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量快速增長(zhǎng)，為后續(xù)的破圈增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的渠道和認(rèn)知基礎(chǔ)。

而今年春季糖酒會(huì)，秉持著“利他共贏”的核心邏輯，名仁蘇打水以贊助、協(xié)辦、主題分享等多種形式，深度參與數(shù)十場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)、滲透至數(shù)百個(gè)名酒展位。特別是在與古井貢酒的互動(dòng)中，名仁蘇打水更是與其“神力酒”組了一對(duì)“CP”，通過(guò)新式調(diào)飲，觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)人群。這背后，正是名仁“不做酒業(yè)的‘外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者’，而是做解決行業(yè)痛點(diǎn)的‘解決方案提供商’”這一核心定位的體現(xiàn)。

如果說(shuō)2025年的“百展百會(huì)”是名仁在酒業(yè)圈層的試水，那么2026年春糖的展城融合模式，則是其完成破圈增長(zhǎng)的關(guān)鍵一躍。這場(chǎng)破圈，打破了展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的物理邊界，將整個(gè)成都變成了名仁的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)圈層到大眾消費(fèi)、從線下場(chǎng)景到線上傳播、從品牌曝光到體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的全域滲透，讓“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣檸檬蘇打”的認(rèn)知深入人心。

名仁的破圈打法，以大、多、新、深四字訣為核心，構(gòu)建了全方位、立體化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系。

所謂“大”，是以整個(gè)成都為背景板，跳出展館的狹小空間，將春糖變成一場(chǎng)全城參與的營(yíng)銷(xiāo)事件，讓品牌融入城市的街頭巷尾；

所謂“多”，是多場(chǎng)景全域覆蓋，線下滲透至數(shù)十場(chǎng)行業(yè)論壇、數(shù)百個(gè)名酒展位，更在峰云街、匯錦步行街等成都核心美食街區(qū)打造“火燒龍串”沉浸式場(chǎng)景，線上邀請(qǐng)1000多名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人打造直播矩陣，開(kāi)設(shè)1000多個(gè)直播間，實(shí)現(xiàn)超2000萬(wàn)直播間曝光量，#成都名仁蘇打 話題破千萬(wàn)播放量登上同城熱搜；

所謂“新”，是解鎖沉浸式體驗(yàn)新玩法，在餐飲終端設(shè)置打卡點(diǎn)、互動(dòng)游戲，憑消費(fèi)小票可兌換名仁特調(diào)雞尾酒，讓消費(fèi)者從“被動(dòng)看到”變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與”，培育消費(fèi)習(xí)慣；

所謂“深”，是深度輸出場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方法論，從中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)的主論壇戰(zhàn)略分享，到“啤酒+”場(chǎng)景增長(zhǎng)閉門(mén)會(huì)的實(shí)戰(zhàn)拆解，再到經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)會(huì)的落地指導(dǎo)，讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從概念變?yōu)榭蓤?zhí)行、可復(fù)制的實(shí)操方案。

這場(chǎng)破圈的核心，是名仁對(duì)場(chǎng)景的重新定義：場(chǎng)景不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擺放位置，而是連接產(chǎn)品、消費(fèi)者、合作伙伴的價(jià)值樞紐。基于酒類(lèi)消費(fèi)的兩大核心場(chǎng)景，名仁打造了“雙場(chǎng)景”戰(zhàn)略：

在“白酒+”場(chǎng)景，以“酒前酒后”為核心觸點(diǎn)，嵌入商務(wù)宴請(qǐng)、團(tuán)購(gòu)、品鑒會(huì)等白酒消費(fèi)全流程，成為飲酒場(chǎng)景的“好搭子”；

在“啤酒+”場(chǎng)景，以“吃香喝辣 檸檬蘇打”為口號(hào)，聚焦火鍋、燒烤、小龍蝦等大眾高頻餐飲陣地，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。兩大場(chǎng)景互為犄角，編織成一張覆蓋酒類(lèi)消費(fèi)全周期的“場(chǎng)景網(wǎng)”，讓名仁從飲料貨架上的“可選品”，升級(jí)為飲酒場(chǎng)景中的“剛需品”。

更值得關(guān)注的是，名仁的破圈并非單純的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，而是線上線下的深度共振。線下，近百人的團(tuán)隊(duì)提前半個(gè)月進(jìn)駐成都，在核心街區(qū)和近百家門(mén)店完成場(chǎng)景布局，讓參會(huì)者和消費(fèi)者走到哪里都能看到名仁、接觸名仁；線上，通過(guò)達(dá)人直播、探店打卡、UGC內(nèi)容共創(chuàng)，讓無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶也能感受到春糖的熱度，實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)圈層到大眾視野的破圈傳播。這種打法，讓名仁在春糖期間形成了“核心消費(fèi)場(chǎng)景有名仁，核心商圈隨處可見(jiàn)名仁，春糖話題討論離不開(kāi)名仁”的“名仁效應(yīng)”，品牌影響力實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

從入圈到破圈，名仁蘇打水完成的不僅是品牌影響力的提升，更是從單一品牌增長(zhǎng)到生態(tài)共建的升維。2026年春糖，名仁的核心動(dòng)作不再是單純的品牌曝光或產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是通過(guò)生態(tài)簽約、聯(lián)盟共建、模式賦能，將酒企、酒商、餐飲終端、消費(fèi)者串聯(lián)成一個(gè)共生共贏的酒水融合生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了多方共贏，完成了從“圈中一員”到“生態(tài)核心”的連圈進(jìn)階。

名仁的連圈邏輯，核心在于從“賣(mài)產(chǎn)品”到“輸出生態(tài)”的轉(zhuǎn)變。在春糖期間，名仁通過(guò)多層級(jí)的行業(yè)互動(dòng)，與產(chǎn)業(yè)鏈各方形成深度綁定：

在“啤酒+”場(chǎng)景增長(zhǎng)閉門(mén)會(huì)上，聯(lián)合正大集團(tuán)中國(guó)區(qū)COO侯孝海、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)劉春雄等行業(yè)專(zhuān)家，與多家核心啤酒大商達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“啤酒+”生態(tài)聯(lián)盟；

在首個(gè)“酒類(lèi)連鎖日”主題交流會(huì)上，以“以酒帶水、用水促酒”的雙向增長(zhǎng)模式，為酒類(lèi)連鎖企業(yè)提供新的增長(zhǎng)思路；在經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)賦能會(huì)上，從理論基石到實(shí)戰(zhàn)工具，為合作伙伴提供場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路指導(dǎo)，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)型為“場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)商、渠道運(yùn)營(yíng)商、品牌運(yùn)營(yíng)商”三位一體的共生伙伴。

這種生態(tài)共建的背后，是名仁組織能力的全面進(jìn)化，為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的落地提供了堅(jiān)實(shí)保障。

名仁在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“場(chǎng)景部”，在全國(guó)投入數(shù)百名場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)人員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)酒水消費(fèi)場(chǎng)景的深度開(kāi)發(fā)，這一部門(mén)超越傳統(tǒng)市場(chǎng)職能，成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心推手；構(gòu)建“步空特一體”的作戰(zhàn)體系，“步軍”是傳統(tǒng)渠道團(tuán)隊(duì)深耕b端，“空軍”是內(nèi)容傳播團(tuán)隊(duì)觸達(dá)C端，“特種部隊(duì)”是場(chǎng)景部專(zhuān)注于場(chǎng)景挖掘和落地，三者協(xié)同配合，讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從PPT上的概念變成可執(zhí)行的作戰(zhàn)單元；打造“鐵三角”作戰(zhàn)單元和“飛行隊(duì)”機(jī)制，城市經(jīng)理、傳播官、場(chǎng)景專(zhuān)員三端協(xié)同，飛行隊(duì)靈活支援一線，確保策略能快速扎進(jìn)市場(chǎng)的毛細(xì)血管。這種敏捷的組織架構(gòu)，讓名仁能夠在短時(shí)間內(nèi)調(diào)集資源，完成對(duì)核心區(qū)域的“飽和式”場(chǎng)景布局，成為其連圈構(gòu)建生態(tài)的核心支撐。

在名仁打造的酒水融合生態(tài)中，各方都能找到自己的價(jià)值點(diǎn)：

對(duì)于酒企，名仁提升了產(chǎn)品開(kāi)瓶率和用戶體驗(yàn)，通過(guò)新式調(diào)飲等方式觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)人群；

對(duì)于酒商，名仁帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，依托名仁的客情關(guān)系，酒商可快速開(kāi)拓餐飲渠道，河南酒商周學(xué)潛就借助名仁，一年內(nèi)將白酒做進(jìn)兩三百家中高端餐廳和大排檔，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加30%-40%；

對(duì)于餐飲終端，名仁的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為門(mén)店帶來(lái)了流量和客單價(jià)的提升，更通過(guò)線上直播為合作店家導(dǎo)流；

對(duì)于消費(fèi)者，名仁緩解了飲酒和吃辣的身體不適問(wèn)題，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

這種多方共贏的生態(tài)，讓名仁不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是與產(chǎn)業(yè)鏈各方形成了利益共同體，實(shí)現(xiàn)了從“品牌獨(dú)增長(zhǎng)”到“生態(tài)共增長(zhǎng)”的轉(zhuǎn)變。

名仁蘇打水在2026年成都春糖的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，絕非一場(chǎng)偶然的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，而是其深耕場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、布局酒水融合的必然結(jié)果。這場(chǎng)“名仁風(fēng)暴”的背后，是對(duì)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，更在酒業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)縮量調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，給出了穿越周期的核心啟示。

第一，消費(fèi)邏輯變了，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)場(chǎng)景”是必然趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)和代際更迭的雙重背景下，消費(fèi)者的核心需求已經(jīng)從“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景價(jià)值”，他們不再為產(chǎn)品的物理屬性付費(fèi)，而是為“在什么場(chǎng)景下被需要”“能帶來(lái)什么體驗(yàn)”買(mǎi)單。名仁的成功，正是因?yàn)樗隽恕疤K打水只是解渴飲料”的產(chǎn)品思維，將產(chǎn)品嵌入飲酒、吃辣的具體場(chǎng)景，賦予其“加速酒精代謝”“解膩解辣”的場(chǎng)景價(jià)值，讓一瓶蘇打水成為酒桌標(biāo)配、火鍋伴侶。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，固守原有的產(chǎn)品思維和渠道思維，必然會(huì)陷入增長(zhǎng)瓶頸，只有找到產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的深度契合點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“剛需”。

第二，跨界融合不是簡(jiǎn)單疊加，而是找到價(jià)值契合點(diǎn)的共生共贏。酒業(yè)和飲料行業(yè)看似無(wú)關(guān)，但名仁卻找到了二者的價(jià)值交集——飲酒場(chǎng)景的體驗(yàn)提升，通過(guò)“酒水融合”實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。這種跨界融合，不是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名或產(chǎn)品搭配，而是基于雙方痛點(diǎn)的互相賦能：酒企借助名仁解決動(dòng)銷(xiāo)難題，名仁依托酒企切入核心消費(fèi)場(chǎng)景。這啟示著所有品牌，在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，跨界融合的核心不是“跨領(lǐng)域”，而是“找共鳴”，找到不同行業(yè)、不同品牌之間的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)利他共贏實(shí)現(xiàn)共生增長(zhǎng)。

第三，縮量時(shí)代，增長(zhǎng)不再來(lái)自存量博弈，而是來(lái)自增量場(chǎng)景的深度挖掘。當(dāng)前，酒業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都面臨著縮量調(diào)整的困境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“增量爭(zhēng)奪”變?yōu)椤按媪坎┺摹保瑑?nèi)卷嚴(yán)重。名仁的案例證明，真正的增長(zhǎng)從來(lái)不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)，而是通過(guò)挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。從“白酒+”到“啤酒+”，名仁通過(guò)深度挖掘酒類(lèi)消費(fèi)的不同場(chǎng)景，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間，也讓酒企和酒商看到了增量的可能。對(duì)于行業(yè)而言，與其在存量市場(chǎng)中拼價(jià)格、拼渠道，不如沉下心來(lái)研究消費(fèi)者的生活方式，找到未被滿足的場(chǎng)景需求，這才是穿越周期的核心密碼。

第四，組織能力要與戰(zhàn)略匹配，敏捷架構(gòu)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。名仁的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)之所以能落地生根，核心在于其打造了與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度匹配的敏捷組織架構(gòu)。從首創(chuàng)“場(chǎng)景部”到構(gòu)建“步空特一體”作戰(zhàn)體系，名仁讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不再是空中樓閣，而是有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)、具體的方法、高效的執(zhí)行來(lái)支撐。這啟示著企業(yè)，任何戰(zhàn)略的落地，都需要組織能力的支撐，傳統(tǒng)的層級(jí)化、中心化組織架構(gòu)難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求，只有打造敏捷、協(xié)同、高效的組織架構(gòu)，才能讓?xiě)?zhàn)略真正落地，讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從概念變?yōu)閷?shí)效。

2026成都春糖的喧囂慢慢落幕，但名仁蘇打水所開(kāi)啟的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代才剛剛開(kāi)始。名仁蘇打水能在春糖“出圈”，背后是消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變、行業(yè)模式的升級(jí)、生態(tài)思維的崛起。在這個(gè)縮量時(shí)代，所有品牌都需要明白：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，場(chǎng)景是靈魂，生態(tài)是未來(lái)。只有深入消費(fèi)者的真實(shí)生活，找到場(chǎng)景的價(jià)值，構(gòu)建共生的生態(tài)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)穿越周期的持續(xù)增長(zhǎng)。而這，正是名仁蘇打水留給整個(gè)行業(yè)最珍貴的啟示。

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