拆解樂事春收馬鈴薯片的成功之道：如何讓“新鮮”破圈成為共識(shí)？

來源：小食代（ID：foodinc）

近幾年，隨著消費(fèi)者愈發(fā)注重口感與食材品質(zhì)，許多品牌把“新鮮”從產(chǎn)品賣點(diǎn)升級(jí)為品牌資產(chǎn)。但真正能把“新鮮”從抽象賣點(diǎn)升級(jí)為可感知、可驗(yàn)證、可分享的品牌資產(chǎn)者，鳳毛麟角。

今年3月，樂事春收馬鈴薯系列升級(jí)回歸，它還在春收馬鈴薯片的產(chǎn)地舉辦了一場(chǎng)新鮮農(nóng)場(chǎng)溯源。這一次，樂事不僅延續(xù)了“24小時(shí)現(xiàn)收鮮切”的硬核承諾，更通過明星聯(lián)動(dòng)、溯源之旅和農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)，把“新鮮更好吃”升級(jí)為一場(chǎng)多方參與的“新鮮品質(zhì)實(shí)證”。

這并非簡單“產(chǎn)品+營銷”升級(jí)。透過春收馬鈴薯系列的迭代，可以看到樂事及其母公司百事集團(tuán)對(duì)中國消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉：消費(fèi)者不再滿足于被告知，他們希望親自驗(yàn)證、主動(dòng)感知、甚至參與定義。

下面，我們將拆解樂事春收馬鈴薯片的“新鮮三部曲”：如何讓新鮮被看見、被體驗(yàn)、被傳播。看看一家跨國零食巨頭如何在存量競(jìng)爭中，用“新鮮”重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

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讓“新鮮更好吃”可知可感

2026年3月，樂事春收馬鈴薯片再度新鮮上市，帶來自然本味、清新黃瓜味、檸香海鹽味三種口味。它不僅在口味上推陳出新，包裝也進(jìn)行了全面升級(jí)，以更自然、原生的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將農(nóng)場(chǎng)和馬鈴薯放在視覺重心，讓“新鮮”特質(zhì)不言自明。

這并不只是營銷噱頭，而是一個(gè)可量化、可驗(yàn)證的時(shí)間承諾。消費(fèi)者只要掃一掃薯片包裝上的二維碼，就能追溯從田間采收、產(chǎn)線加工到成品裝袋的關(guān)鍵鏈路。

而這背后依托的是百事公司龐大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：自有農(nóng)場(chǎng)、數(shù)字化種植和工廠深度集成，實(shí)現(xiàn)了食材收獲到袋裝的高效轉(zhuǎn)化。

英敏特《2026年全球食品與飲料趨勢(shì)預(yù)測(cè)》[1]指出，“應(yīng)季飲食”將從小眾興趣演變?yōu)樘岣呱眢w適應(yīng)力的主流策略。消費(fèi)者越來越追求“當(dāng)季現(xiàn)吃”，而樂事春收系列正是這一趨勢(shì)的具象化：只用湛江農(nóng)場(chǎng)“42天黃金采收期”的樂事春收馬鈴薯，錯(cuò)過就要等明年。

稀缺性在這里發(fā)揮了關(guān)鍵作用。營銷學(xué)經(jīng)典研究和消費(fèi)者行為報(bào)告顯示[2]，限時(shí)供應(yīng)能顯著提升感知價(jià)值和購買緊迫感。樂事春收馬鈴薯片具有“春季限定”的特性，消費(fèi)者不僅愿意為“新鮮”支付溢價(jià)，更會(huì)主動(dòng)分享“搶到就是賺到”的心理滿足感。

如上，樂事春收馬鈴薯片通過“品質(zhì)口感+溯源驗(yàn)證+限時(shí)供應(yīng)”的組合拳，讓“新鮮更好吃”從包裝印記變成消費(fèi)者可主動(dòng)驗(yàn)證的事實(shí)。

2

消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)，

反哺樂事“新鮮資產(chǎn)”

當(dāng)品牌已經(jīng)證明“我是新鮮的”，下一步就是讓消費(fèi)者親眼看見“新鮮是怎么來的”。這一次，樂事把食材源頭變成了消費(fèi)者可以參與的沉浸式體驗(yàn)。

3月23日，樂事在百事集團(tuán)的湛江農(nóng)場(chǎng)精心打造了別具一格的溯源之旅。此次活動(dòng)，樂事獨(dú)具匠心地將體驗(yàn)流程劃分為“感受新鮮—體驗(yàn)新鮮—品嘗新鮮”三大精彩板塊，為消費(fèi)者構(gòu)建了一條完整且沉浸的新鮮體驗(yàn)鏈路，更搭建了與消費(fèi)者共創(chuàng)“新鮮”資產(chǎn)的內(nèi)容平臺(tái)。

在“感受新鮮”環(huán)節(jié)，參與者開啟一場(chǎng)關(guān)于新鮮土豆的深度認(rèn)知之旅。活動(dòng)特別打造“土豆大學(xué)”互動(dòng)課堂，由農(nóng)藝師現(xiàn)場(chǎng)講解馬鈴薯知識(shí)，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)土豆背后的農(nóng)人匠心。

參與者樂于打卡分享，將品牌的“新鮮”賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶視角的真實(shí)推薦，在社交圈層中形成有效擴(kuò)散，讓“新鮮”口碑在網(wǎng)絡(luò)二次傳播中持續(xù)沉淀。

同時(shí)，樂事特別設(shè)計(jì)了模擬“24小時(shí)現(xiàn)收鮮切”的互動(dòng)裝置：消費(fèi)者投入新鮮馬鈴薯，并且旋轉(zhuǎn)裝置傳送后，即能完成薯片包裝。這一可視化的互動(dòng)裝置將“新鮮”這一核心賣點(diǎn)具象化，強(qiáng)化了品牌對(duì)品質(zhì)與新鮮的直觀表達(dá)。

在第二幕“體驗(yàn)新鮮”中，樂事品牌代言人宋雨琦和樂事新鮮主理人張呈分別帶領(lǐng)嘉賓共同完成收土豆。非常特別的是，當(dāng)日采收的馬鈴薯在24小時(shí)內(nèi)即被加工為樂事春收馬鈴薯片。

這種“親手采摘、親眼見證”的親歷感，賦予了消費(fèi)者極強(qiáng)的話語權(quán)。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息的受眾，而是成為了品牌“新鮮”承諾的驗(yàn)證者和傳播者，這種基于真實(shí)體驗(yàn)的口碑再傳播，極大地夯實(shí)了品牌“新鮮”資產(chǎn)，提升了其公信力。

最后的“品嘗新鮮”環(huán)節(jié)充滿了儀式感。隨著一場(chǎng)獨(dú)一無二的農(nóng)場(chǎng)晚宴拉開帷幕，從田間收獲的新鮮土豆，經(jīng)過廚師的巧手烹飪，化作一道道令人垂涎欲滴的美食。

這場(chǎng)味蕾與心靈的雙重盛宴，激發(fā)了參與者強(qiáng)烈的情感共鳴，促使他們分享這份獨(dú)特的“新鮮滋味”，進(jìn)一步豐富了品牌關(guān)于“新鮮”的敘事維度。

田間自然光影、24小時(shí)現(xiàn)收鮮切……這些真實(shí)場(chǎng)景也成為了消費(fèi)者口口相傳的素材。當(dāng)參與者由旁觀者變?yōu)橛H歷者，“新鮮”便不再是品牌單方面輸出結(jié)論，而是消費(fèi)者通過二次創(chuàng)作、社交裂變傳播、口碑再驗(yàn)證共同構(gòu)建的直接經(jīng)驗(yàn)。

這種基于實(shí)地感受而產(chǎn)生的信任感，相較于品牌單方面的宣傳推介，無疑更具信服力和感染力。樂事春收馬鈴薯片的核心優(yōu)勢(shì)便以一種更為真誠、可信的方式，實(shí)現(xiàn)面向公眾的有效傳導(dǎo)。

消費(fèi)者的每一次參與、每一張曬圖、每一句推薦，都在為樂事“新鮮”心智注入新的活力與真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與用戶價(jià)值的雙向奔赴與共同增長。

3

鮮領(lǐng)行業(yè)，

打造現(xiàn)象級(jí)新品上市

而在此之前，樂事春收馬鈴薯片的官宣視頻和“多新鮮吶”slogan早已在全網(wǎng)預(yù)熱情緒。相聲老炮于謙與鬼馬少女宋雨琦的魔性搭配，巧用國民口頭禪“多新鮮吶”實(shí)現(xiàn)破圈，成為2026年最抓耳的品牌主張之一。

“多新鮮吶”這一國民口頭禪一語雙關(guān)，既保留了口語中原有的驚嘆、調(diào)侃等豐富語義，又精準(zhǔn)指向產(chǎn)品“24小時(shí)現(xiàn)收鮮切”[3]的核心賣點(diǎn)，以“舊梗新用”的方式大幅降低了品牌溝通成本，讓消費(fèi)者在熟悉的話語中迅速理解產(chǎn)品的新鮮特質(zhì)。

樂事在代言人策略上以反差組合實(shí)現(xiàn)破圈傳播，攜手元?dú)饣盍Φ乃斡赙c國民級(jí)相聲演員于謙，打造新鮮組合。于謙憑借幽默親和的公眾形象，快速拉近與大眾消費(fèi)者的距離；宋雨琦以輕快節(jié)奏完成產(chǎn)品詮釋，鮮活展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)。

兩位藝人一靜一動(dòng)、一老一少的鮮明反差，呼應(yīng)了樂事春收馬鈴薯片的差異化優(yōu)勢(shì)。于謙自帶國民認(rèn)可度與真實(shí)接地氣的大眾心智，宋雨琦則是Z世代活力元?dú)獾牡湫痛恚瑐鬟f新鮮年輕的品牌感知。

該組合為全年齡段消費(fèi)者搭建了多元溝通場(chǎng)景：于謙以高國民度夯實(shí)信任感，宋雨琦激發(fā)年輕群體情感代入與分享意愿。

當(dāng)不同代際受眾均可圍繞組合形成討論、玩梗與二次傳播，品牌溝通便從單向輸出升級(jí)為雙向互動(dòng)，新品上市順勢(shì)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全民參與的春日社交事件，實(shí)現(xiàn)聲量與口碑的雙重破圈。

樂事春收馬鈴薯片遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品和傳播創(chuàng)新層面的突破，它以“24小時(shí)現(xiàn)收鮮切”的標(biāo)桿實(shí)力，重新定義了零食的新鮮邊界，呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和新鮮零食的需求。

在傳播層面，樂事通過融合沉浸式體驗(yàn)與教科書級(jí)別的全鏈路營銷，讓“新鮮”從模糊的概念轉(zhuǎn)化為可信可感的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至進(jìn)一步與消費(fèi)者共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)“新鮮”資產(chǎn)的增值。

在競(jìng)爭白熱化的零食市場(chǎng)中，這套全鏈路打法與高效協(xié)同運(yùn)作，也為行業(yè)樹立了極具參考價(jià)值的新品上市標(biāo)桿案例。

展望未來，期待樂事持續(xù)以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)行業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

[1]https://china.mintel.com/press-centre/mintel-releases-2026-global-food-and-drinks-predictions/

[2]Robert B. Cialdini《影響力：說服的心理學(xué)》（Influence: The Psychology of Persuasion）

[3]https://www.bbtnews.com.cn/2026/0324/588216.shtml

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