泡泡瑪特，如何重構(gòu)IP的情感敘事

當(dāng)一個IP有了豐富的故事支撐，它的生命力就不再取決于下一個爆款什么時候出來，而在于它的文化內(nèi)核能扎根多深。

文｜王雅迪
ID | BMR2004

3月30日，泡泡瑪特城市樂園發(fā)布調(diào)價公告稱，將于2026年4月30日迎來部分新區(qū)域的開放，到時將啟用新的門票方案，并于4月16日起開售。該樂園預(yù)計7月30日將實現(xiàn)全面開放，并整體上調(diào)門票價格。

公告顯示，4月30日到7月29日，泡泡瑪特城市樂園的標(biāo)準(zhǔn)樂園游平日價格為148元/人，高峰日價格為178元/人；標(biāo)準(zhǔn)樂園游+嘉年華3次票的平日價格為198元/人，高峰日價格為228元/人；入園觀光票平日88元/人，高峰日118元/人。

在泡泡瑪特城市樂園全面開放后，票價將上調(diào)10—60元。其中，標(biāo)準(zhǔn)樂園游平日價格為178元/人，高峰日價格為208元/人，特定高峰期為238元/人；標(biāo)準(zhǔn)樂園游+嘉年華3次票的平日價格為228元/人，高峰日價格為258元/人，特定高峰期為288元/人；入園觀光票平日 98元/人，高峰日和特定高峰日為128元/人。

3月25日午間，泡泡瑪特發(fā)布2025年財報。財報顯示，公司2025年營收達371.2億元，同比增長184.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%，毛利率高達72.1%。從IP維度看，2025年泡泡瑪特旗下17個IP營收均突破1億元，其中6大IP營收突破20億元。LABUBU（拉布布）所在的THE MONSTERS（拉布布家族）成為現(xiàn)象級IP，收入達到141.6億元，同比增長365.7%。

正如泡泡瑪特公司所言，IP孵化與運營始終是公司發(fā)展的核心動力，其在挖掘新IP的同時，持續(xù)為老IP蓄能。多個IP熱度大增的背后，泡泡瑪特構(gòu)建了一套可復(fù)制、數(shù)據(jù)驅(qū)動的“輕IP”工業(yè)化孵化體系，將IP開發(fā)的重心聚焦于情緒觸點與數(shù)據(jù)運營，并不斷擴大呈現(xiàn)形式，通過IP承載的獨特性和稀缺性引發(fā)更多消費者的情感共鳴。對泡泡瑪特來說，如何讓IP更加靈動、豐富、更具文化力，是其貫穿始終的課題。

01

復(fù)制更多“LABUBU”

泡泡瑪特的成功并非依賴對單一爆款的賭注。從第一個簽約IP MOLLY到后續(xù)形成豐富多元的IP矩陣，泡泡瑪特正以平臺化優(yōu)勢吸引不同風(fēng)格的藝術(shù)家。

實際上，泡泡瑪特打造了一條可復(fù)制的IP運營策略。以LABUBU為例，通過“社媒傳播+品類創(chuàng)新+線下造勢”的方式，將其打造成C位明星。先是與當(dāng)紅明星聯(lián)動，后又通過線下城市樂園用偶裝互動的形式，讓LABUBU和精靈天團（THE MONSTERS，核心角色包括LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO等）的成員們真正走到粉絲面前，這也讓LABUBU的“藝人”感更重。泡泡瑪特還為LABUBU制作歌曲，在社媒平臺開設(shè)專屬的IP賬號，與粉絲產(chǎn)生更多連接。

這一套造星策略也復(fù)制到了其他IP的運營中，比如新銳IP系列“星星人”。2023年，泡泡瑪特像星探一般注意到了“星星人”，隨后于2024年與其插畫師大欣簽約。后續(xù)，設(shè)計出了多種符合其特征的產(chǎn)品，如潮玩手辦、毛絨等。為了給星星人造勢，泡泡瑪特同樣借助明星效應(yīng)，多位明星曾公開攜帶或展示星星人周邊，帶動粉絲購買同款。同時，泡泡瑪特還發(fā)售星星人專屬單曲《星星人之歌》，其成為繼LABUBU之后第二個擁有主題曲的IP。

而在線下，泡泡瑪特不僅在全國多個城市的商業(yè)體設(shè)置星星人裝置與線下展覽，還在泡泡瑪特城市樂園舉辦星星人“好友見面會”，通過樂園內(nèi)的明星互動表演，星星人的相關(guān)互動片段在各大平臺廣泛傳播。

當(dāng)泡泡瑪特的IP運營形成了一整套可復(fù)制的策略后，便可以持續(xù)推出符合市場需求的新IP。但并不是每一個IP都能成為C位明星，根據(jù)不同IP的特點，泡泡瑪特會選擇不同的造星方向，正如市場不止需要一線明星做主角，也需要小明星來做黃金配角。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人表示，IP是泡泡瑪特運營的核心，也是與消費者不斷加深連接的根本途徑。一個IP的生命力和商業(yè)價值取決于公司的投入和運營，以及這個投入是不是健康的、可持續(xù)的。因此，泡泡瑪特始終在為不同的IP尋找其最適合的產(chǎn)品開發(fā)方向，深挖IP內(nèi)核、開發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法，這也成為其在IP價值挖掘方面行之有效的軟壁壘。

02

“稀缺”的雙面性

據(jù)了解，Zsiga是由泡泡瑪特內(nèi)部IP孵化工作室PDC的設(shè)計師Dan創(chuàng)作的，其核心形象是一個“帶刺的小孩”，代表了生來自由、倔強生長的態(tài)度，被視為“00后”群體的一個縮影。此前，Zsiga曾與全球潮流ICON Care Bears聯(lián)動合作，舉辦展覽等活動。

除了IP畫廊的形式外，2025年泡泡瑪特還舉辦了多次線下展覽活動，例如，2025年10月，泡泡瑪特在上海開啟THE MONSTERS 10周年全球巡展，首次集中展出藝術(shù)家龍家升大量未曾公開的手稿，同時也是歷代公仔產(chǎn)品10年來首次以最完整的形式亮相。

嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤表示，潮玩品牌若想長期發(fā)展，要凸顯稀缺性和藝術(shù)價值甚至收藏價值，才能夠成為行業(yè)內(nèi)廣受粉絲或用戶追捧的品牌，要轉(zhuǎn)化為具有深度敘事和收藏價值的藝術(shù)品，這是最核心的邏輯。他介紹，潮玩行業(yè)的發(fā)展可以分為四個層級：第一層級是產(chǎn)品實用功能的主導(dǎo)；第二層級是產(chǎn)品的外觀設(shè)計為主導(dǎo)，該層級門檻相對更高；第三層級是形象化IP的運營能力，IP慢慢取代外觀設(shè)計成為消費者購買產(chǎn)品的重要因素；第四層級是內(nèi)容IP化，這是壁壘最強的階段，需要與角色本身產(chǎn)生更強的共鳴。在他看來，畫廊是泡泡瑪特從第三層級向第四層級邁進的一種比較好的方式，可以完善情感IP的敘事。

浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院商學(xué)院副教授尹暉告訴《商學(xué)院》，通過畫廊這種專業(yè)的藝術(shù)空間，品牌成功地把商業(yè)IP“藝術(shù)化”了，不僅提升了品牌的檔次，也引導(dǎo)消費者從“賭運氣”轉(zhuǎn)向了真正的“藝術(shù)欣賞”。這對于解決目前行業(yè)里普遍存在的“有顏值沒靈魂”的問題，是一次很好的嘗試。

實際上，在日常營銷中，泡泡瑪特對稀缺性的把握已輕車熟路，通過限量化發(fā)售、隱藏款設(shè)定或特殊聯(lián)名等方式，激發(fā)消費者的緊迫感與占有欲。這種策略不僅直接推高了產(chǎn)品的收藏溢價和二級市場活躍度，更在心理層面強化了IP的獨特身份與情感聯(lián)結(jié)。

但塑造潮玩品牌的稀缺性要求，處理不當(dāng)會使得消費者對品牌失去信任。尹暉認為，很多時候市場的非理性搶購，是因為不知道到底發(fā)了多少貨，從而產(chǎn)生“恐慌性稀缺”。因此，品牌應(yīng)該嘗試把“燈”打開，建立更公開透明的信息發(fā)布機制，甚至將版權(quán)信息和發(fā)售數(shù)據(jù)透明化。用確定的規(guī)則來消除投機者的操作空間，消費者的信任感自然就建立了起來。

2026年1月8日22時，泡泡瑪特2026年新品“馬力全開”混搭I(lǐng)P系列毛絨掛件盲盒在線上開售，1分鐘內(nèi)多個銷售均顯示“已售罄”。全IP混搭的方式將稀缺性拉高，尤其對于只喜歡部分IP的消費者來說，抽到喜歡IP的概率更低。

正如尹暉所言，如果IP角色過于依賴視覺元素而忽視了情感內(nèi)核的構(gòu)建，消費者就很難產(chǎn)生深度的共鳴。這種模式短期內(nèi)銷量可能不錯，但很難像單個IP那樣通過連續(xù)的故事培養(yǎng)出死忠粉，甚至?xí)尷戏劢z因為抽到不喜歡的角色而覺得“踩雷”，產(chǎn)生抵觸情緒。因此，想做好這種混搭產(chǎn)品，對企業(yè)的運營能力有很高要求。比如，真正的協(xié)同是“和而不同”，哪怕是過春節(jié)，MOLLY也得是傲嬌的，LABUBU也得是調(diào)皮的，不能因為換了衣服就丟了原本的個性。這就要求設(shè)計團隊深入挖掘每個IP的故事和特征，避免同質(zhì)化設(shè)計。同時，要會寫“群像劇”，只有當(dāng)消費者看懂了他們?yōu)槭裁聪嘤觯@種混搭才能從單純的促銷商品，升級為一場有情感厚度的品牌盛典。

03

重IP的內(nèi)容化挑戰(zhàn)

從泡泡瑪特2025年的IP布局來看，它在努力嘗試為IP補上“故事”這一課。例如，為星星人開發(fā)專屬繪本，拓展其“在黑暗中閃耀”的童話世界觀。脫胎于繪本故事，星星人自帶更強的內(nèi)容屬性，一定程度上彌補了泡泡瑪特的短板。李應(yīng)濤認為，泡泡瑪特的內(nèi)容IP化有所不足，角色普遍缺乏相應(yīng)的敘事或者人文背景。這也是潮玩行業(yè)的共性挑戰(zhàn)，內(nèi)容創(chuàng)作能否持續(xù)打動消費者、人物塑造是否完整、能否持續(xù)與消費者產(chǎn)生情感互動，這是非常關(guān)鍵的。

泡泡瑪特為IP加重敘事的方式有兩種：一是把更多與IP形象有關(guān)的精神內(nèi)核呈現(xiàn)出來，二是把品類向外系統(tǒng)性拓展。上文所述的畫廊模式正是講故事的一種，此外，2025年1月，泡泡瑪特成立了電影工作室，申請登記《LABUBU與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。4月，泡泡瑪特還推出了實體雜志《play/GROUND》，線上線下同時開售。2026年1月，中信出版對外發(fā)布將攜手泡泡瑪特推出2026年度兩大潮藝出版計劃:推出藝術(shù)家龍家升的繪本作品《精靈三部曲》的簡體中文版；2026年也是MOLLY的20周歲生日，雙方將以紙上藝術(shù)打開MOLLY全宇宙。

尹暉認為，當(dāng)一個IP有了豐富的故事支撐，它的生命力就不再取決于下一個爆款什么時候出來，而在于它的文化內(nèi)核能扎根多深。對行業(yè)而言，這意味著未來的競爭不僅是比誰的供應(yīng)鏈快、渠道廣，更是比誰能把IP的文化故事講得更好。

而在品類拓展方面，泡泡瑪特切入的賽道越來越廣泛。2026年1月19日，榮耀與泡泡瑪特合作推出的“榮耀500 Pro MOLLY 20周年限定版”手機發(fā)布，進行了機身定制與系統(tǒng)定制，提供定制壁紙、開機動畫、充電特效、拍照水印等。尹暉指出，要實現(xiàn)長效綁定，必須將IP的情感價值深度植入操作系統(tǒng)與交互邏輯中。例如，結(jié)合榮耀向“AI終端生態(tài)公司”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，將IP的人設(shè)與手機的AI助手融合，讓用戶在每一次語音交互、每一次日程提醒中都能感受到IP的性格與陪伴。

除了家居、服飾、珠寶等產(chǎn)品線的拓展外，泡泡瑪特還做起了甜品生意。2025年12月10日，首家泡泡瑪特POP BAKERY線下快閃店在北京首都機場開業(yè)，隨后，該甜品店陸續(xù)在上海、成都、沈陽、哈爾濱等城市落地。作為獨立甜品品牌，POP BAKERY擁有星星人、SKULLPANDA冰激凌，DIMOO、LABUBU黃油曲奇、MOLLY巧克力等多款產(chǎn)品。

一方面，泡泡瑪特通過珠寶店、電子產(chǎn)品聯(lián)名等實現(xiàn)客群“破圈”，將IP價值植入更高端的消費品類；另一方面，通過甜品等高頻消費場景來延長IP的商業(yè)價值鏈，使IP真正活在消費者的生活中。

值得一提的是，在接受央視新聞采訪時，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾透露，包括好萊塢在內(nèi)的多家知名電影公司想要拍攝LABUBU的電影，目前仍在考量是自主制作還是與好萊塢合作，以及采用什么樣的方式做，他們還在思考中。

04

讓IP成為跨越文化的通用語言

泡泡瑪特的“野心”不僅僅是簡單地講故事，而是要把IP帶向更大的舞臺。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月末，泡泡瑪特海外門店數(shù)量為128家，覆蓋北美、歐洲、東南亞、東亞及中東等18個國家和地區(qū)。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人指出，出海節(jié)奏是選擇“近”的文化優(yōu)先，“熟”的文化先行?！敖钡氖袌鰞?yōu)先，是指先在離中國近的市場上試水；“熟”的文化先行，則是指將店鋪位置選在華人文化濃厚的地區(qū)。在出海前期，泡泡瑪特選擇將新加坡作為東南亞出海的首站，原因在于其距離國內(nèi)市場近，消費力強，同時華人文化濃厚，因此將新加坡作為中點，向馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等東南亞國家輻射。

在海外市場，泡泡瑪特沒有刻意追求門店數(shù)量，而是通過先試驗、后重倉的方式，先通過經(jīng)銷、跨境電商等B2C模式摸索市場，數(shù)據(jù)成熟后再轉(zhuǎn)向D2C，開設(shè)線下直營店，并用地推和快閃店迅速起量。

《商學(xué)院》從泡泡瑪特獲悉，公司海外團隊會通過研究大量數(shù)據(jù)，觀察到某國電商或渠道銷量是否突然躥升，一旦發(fā)現(xiàn)異常的增長信號，就火速啟動調(diào)研。一旦認為可行，便火速推動線下門店落地。

同時，泡泡瑪特的“全球虛擬大倉”模式用數(shù)字化手段打破了各個國家倉庫之間的“物理圍墻”，把全球的庫存真正打造成了一盤棋。尹暉表示,這意味著企業(yè)不再是被動地等著哪個倉庫報警缺貨，而是能像指揮交通一樣，根據(jù)實時的銷售數(shù)據(jù)在不同市場間靈活調(diào)配。供應(yīng)鏈變得更有“痛感”和“靈性”，能敏銳捕捉到市場情緒的波動，并迅速做出反應(yīng)。

例如，LABUBU的毛絨掛件突然在泰國的TikTok上火了，當(dāng)?shù)貍}庫可能幾小時內(nèi)就賣空了。如果是傳統(tǒng)模式，泰國官網(wǎng)只能掛出“缺貨”的牌子，眼睜睜看著這波流量溜走。但在“虛擬大倉”模式下，系統(tǒng)能立馬看到全局，雖然泰國沒貨了，但中國中心倉或者隔壁馬來西亞倉還有庫存。這時候，泰國消費者看到的前端頁面依然是“可購買”狀態(tài)，后臺系統(tǒng)會自動把訂單派給有貨的倉庫進行跨境直郵。

在泡泡瑪特看來，產(chǎn)品力即話題力，其產(chǎn)品本質(zhì)上是在打造一個個可以讓消費者用來社交的話題，但產(chǎn)品在全球市場火爆起來，IP也隨之成為一種跨越文化的通用語言，能夠得到來自全球消費者的情緒共鳴。也正如李應(yīng)濤所言，IP運營能力是潮玩行業(yè)最核心、最穩(wěn)固的競爭堡壘，泡泡瑪特現(xiàn)在的能力已經(jīng)達到了3.5的階段層級，但在內(nèi)容IP化的4.0運營階段，依舊需要補強和完善。