千億“新拼姆”的自營突圍

增長的內(nèi)核，在于“秩序”的構(gòu)建。

美國物理學(xué)家伊達爾戈在《增長的本質(zhì)》中提出，增長的內(nèi)核在于“秩序”的構(gòu)建。

過去數(shù)年，拼多多精準踩中了消費降級的時代節(jié)奏，用性價比為8億用戶構(gòu)建了一套屬于下沉市場的商業(yè)新秩序，這不僅是拼多多的勝利，更折射出一個真實的內(nèi)需底色。

如今，面對內(nèi)卷加劇的國內(nèi)紅海與風(fēng)暴驟起的出海合規(guī)高墻，習(xí)慣了讓用戶“砍一刀”的拼多多，不得不揮刀向內(nèi)，豪擲1000億元真金白銀組建自營品牌“新拼姆”。

一場重塑自身底層商業(yè)邏輯，甚至重塑國內(nèi)制造價值鏈的生死重構(gòu)，大幕正式拉開。

01

告別高增長

習(xí)慣了讓幾億用戶“砍一刀”的拼多多，如今刀刃向內(nèi)，“砍自己一刀”。

2024年8月26日的二季度財報會上，拼多多高管曾拋出“收入高增長不可持續(xù)、盈利能力下降不可避免”的論調(diào)，導(dǎo)致其股價單日暴跌28.51%。

時間撥回當(dāng)下，3月25日美股盤前，拼多多發(fā)布2025年第四季度及全年財報，其股價在盤前一度下挫近3%，隨后才反彈拉升。2026年初以來，拼多多股價持續(xù)震蕩下跌。

新財報不僅印證了管理層此前的“降速預(yù)言”，管理層更拋出了一條重要消息：拼多多正式宣布組建“新拼姆”，計劃未來三年投入1000億元真金白銀開啟品牌自營模式。

財報顯示，2025年全年，拼多多的總收入為4318.46億元，同比增長10%，增速較前兩年的90%、59%大幅放緩；歸屬于普通股股東的凈利潤為993.65億元，同比下降12%。Non-GAAP口徑下，凈利潤為1073.01億元，同比下降12%。

將這一剛剛達到雙位數(shù)的營收增速，與2023年三季度至2024年一季度期間高達94%、123%和131%的狂飆進行鮮明對比，數(shù)據(jù)清晰地表明，這匹曾依靠低價在電商紅海中撕開裂口的“黑馬”，其原有增長引擎已大幅降速。

凈利潤出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，折射出的是平臺運營成本的攀升與傳統(tǒng)模式的極限。對于“增收不增利”的困局，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻將其歸因為“千億扶持”戰(zhàn)略對供需兩側(cè)的持續(xù)投入，承認投資與回報之間存在時間錯配，必然會對業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生直接影響。

但硬幣的另一面是存量博弈下日益沉重的防守代價。2025年第四季度，拼多多的總運營費用達到410.37億元，同比增長10%，其中研發(fā)開支更是大增32.24%至49.95億元。

在當(dāng)前的電商存量搏殺階段，競爭對手正全面反撲。京東將大促口號修改為“又便宜又好”并要求采銷團隊壓低進價，淘天集團也將流量分配權(quán)重向性價比商品傾斜。拼多多為了維持其低價心智和流量基本盤，必須付出越來越高昂的防御成本。

營收與利潤遭遇雙重擠壓的困局下，“新拼姆”自然成為拼多多破局的必然選擇。作為落地的第一步，“新拼姆”一期已獲現(xiàn)金注資150億元，旨在全面整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，重點面向全球市場搭建自營品牌模式。

這絕非一次心血來潮的業(yè)務(wù)拓展，而是一場刀刃向內(nèi)的深刻變革。它標志著拼多多從單純撮合交易的流量平臺，向掌控制造標準和品牌溢價驚險一躍。

隨著管理層喊出“力爭三年再造一個拼多多”的口號，一場針對自身底層商業(yè)邏輯的重構(gòu)大幕正式拉開。

02

低價產(chǎn)業(yè)鏈困局

拼多多需要如何“再造”自己？答案或許就在“初代拼多多”的基因里。

2018年，拼多多在一夜之間震動了資本圈。它在納斯達克發(fā)布招股書后，一名華爾街基金經(jīng)理曾錯愕地詢問：“這是一家什么樣的公司？成立三年價值百億美元？”

彼時，拼多多創(chuàng)始人黃崢坦承“北京三環(huán)內(nèi)的投資人看不懂拼多多”，隨后又改口為“北京五環(huán)內(nèi)的消費者不用拼多多”。面對大部分用戶集中在低線城市的現(xiàn)狀，曾有媒體精準地將其評價為一匹以“農(nóng)村包圍城市”之勢來襲的黑馬。

事實證明，8億拼多多用戶的背后，深藏著一個購買力下沉的時代。拼多多的崛起，毫無疑問是性價比的勝利，這個消費降級的時代選擇了它。然而，硬幣都有雙面。當(dāng)時代的列車轟隆向前，這套“極致低價”的齒輪越轉(zhuǎn)越快，甚至引來全行業(yè)效仿時，其掩蓋的系統(tǒng)性暗傷亦開始暴露。

在絕對低價策略下，平臺維持低迷價格的核心手段之一，是對商家和工廠利潤的無限擠壓。為了維持流量與消費者選擇，拼多多采用了寬松僅退款政策和高額罰款等極其強勢的治理模式。以其在海外復(fù)制的跨境電商平臺Temu為例，高退款、高罰款導(dǎo)致大批商家無利可圖，甚至引發(fā)了數(shù)百名商家圍堵辦公樓的抗議風(fēng)波。

在一個商家維權(quán)群的統(tǒng)計中，僅83個商家的售后問題罰款額就累計超過了3600萬元。在國內(nèi)充沛的制造供應(yīng)能力之下，商家宛如潮水般被平臺一批批淘汰。

微觀個體虧損向上蔓延，這種壓力正演變?yōu)閷φ麄€制造業(yè)生態(tài)的破壞。在“價低者得流量”的主流價值觀下，商家為了存活只能無限壓縮生產(chǎn)成本。一個典型的縮影是，有商家為了阻擊競爭對手，將小小的掛鉤從最初的1.5元一步步降價到9毛。消費者看似買到了全網(wǎng)最低價，但實際上掛鉤的尺寸和用料也在逐漸縮水變小。如果商家持續(xù)沒有利潤，平臺如何持續(xù)做到“又便宜又好”？

當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶被卷至盈虧線附近，單純依靠白牌消庫存的紅利期已走向終結(jié)，而海外的第二增長引擎Temu同樣深陷逆風(fēng)。極低價的白牌鋪貨模式正撞上歐美嚴苛的監(jiān)管高墻，美國加碼嚴查“最低限度豁免”包裹；歐盟則將Temu列為超大型在線平臺（VLOP），施加了嚴苛的數(shù)據(jù)審查與打假責(zé)任。為了規(guī)避風(fēng)險，Temu甚至將注冊地遷至愛爾蘭，并試圖在官網(wǎng)上隱去母公司信息。

內(nèi)外交困之下，拼多多管理層深知，任由無底線的低價內(nèi)卷，終將透支中國制造的信譽。

因此，注資成立“新拼姆”、整合“拼多多+Temu”資源開啟品牌自營，實質(zhì)上是拼多多試圖撕掉“低價白牌”的舊標簽，依托全新的“品牌身份”和高標準輸出，既修補自身受損的生態(tài)裂痕，更為國內(nèi)供應(yīng)鏈出海謀求一張長效的“安全通行證”。

03

千億自營大考

從得心應(yīng)手的“輕資產(chǎn)平臺”跨界挑戰(zhàn)“重資產(chǎn)自營”，注定困難重重。

老對手京東歷經(jīng)十余年，才建立起涵蓋龐大倉儲物流與嚴苛品控的自營競爭壁壘。

相比之下，拼多多在國內(nèi)主站雖曾試水過自營業(yè)務(wù)，但自2021年起便持續(xù)收縮、逐漸邊緣化，到了2023年，其財報甚至不再單獨公布直營業(yè)務(wù)的銷售收入。

如今重拾舊業(yè)且主攻全球，“新拼姆”手握一期150億元、未來三年總計1000億元的重金，計劃全面覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，并組建專項團隊推動產(chǎn)業(yè)帶提升制造標準。

但品牌培育的“慢邏輯”與拼多多追求極致效率的“快基因”天然相悖，其面臨的不僅是資金的消耗，更是組織能力的大考。

更為重大的挑戰(zhàn)在于拼多多現(xiàn)有生態(tài)內(nèi)。真正的品牌，天然需要合理的利潤溢價來反哺研發(fā)、設(shè)計與品控。但拼多多賴以生存的，依然是那8億對價格極度敏感、信奉“砍一刀”和“9塊9包郵”的用戶群體。

如果“新拼姆”孵化出的自營品牌，在平臺內(nèi)部依然逃不開嚴苛的“同款比價”和“自動跟價”機制，必須與那些極限壓縮成本的白牌、山寨商家在同一個流量池里貼身肉搏“絕對低價”，那么這種品牌化轉(zhuǎn)型極易在內(nèi)耗中流產(chǎn)。如何在不流失下沉用戶的前提下，完成價格帶的上探和價值主張的升級？這是擺在管理層面前最難解的商業(yè)悖論。

拋開重重悲觀預(yù)測，1000億元的活水正嘗試精準注入產(chǎn)業(yè)帶。

據(jù)公開披露，拼多多“新質(zhì)供給”專項團隊已先后深入義烏美妝、深圳數(shù)碼、山東零食、邵東箱包等超百個優(yōu)質(zhì)制造業(yè)集群的毛細血管，摒棄了“簡單壓價”的舊思路，轉(zhuǎn)而在原材料、配件、生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)推動“累進式創(chuàng)新”，從源頭破解同質(zhì)化競爭的死局，為合作商家提供產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級和營銷推廣的一體化解決方案。

湖南邵東的轉(zhuǎn)變便是一個縮影。作為生產(chǎn)了全國七成以上學(xué)生書包的“代工腹地”，這里曾深陷同質(zhì)化競爭泥潭。在拼多多的數(shù)據(jù)賦能與定向扶持下，當(dāng)?shù)厣碳议_始進行精準的產(chǎn)品研發(fā)，先后涌現(xiàn)出多個爆款品牌，初步完成了向“品牌高地”的產(chǎn)業(yè)躍遷，讓市場看到了制造業(yè)升級的另一種可能。

無論挑戰(zhàn)多大，“新拼姆”的出現(xiàn)，證明了拼多多終于認識到了短期爆發(fā)式增長和絕對低價帶來的反噬風(fēng)險，也邁出了從“流量收割”到“產(chǎn)業(yè)賦能”的關(guān)鍵一步。

這場艱難的轉(zhuǎn)型，如果真能讓中國企業(yè)從無底線的價格戰(zhàn)中抽身，以高標準的自營品牌實現(xiàn)全球輸出，那么拼多多不僅能重塑自我，更將助力中國制造洗脫“山寨”的歷史標簽，構(gòu)建中國供應(yīng)鏈賦能下的嶄新商業(yè)秩序。

這不僅是拼多多“三年再造”的宏偉藍圖，更是中國制造向上突圍、實現(xiàn)價值躍遷的必經(jīng)之路。

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