賽場跑得快，市場賣得慢：特步大眾化遇考？

每經記者：趙李南 每經編輯：董興生

3月26日，特步國際（HK01368，股價4.47港元，市值125億港元）發(fā)布了2025年業(yè)績報告。

2025年，特步交出了一份營收與凈利雙增的答卷，集團持續(xù)經營業(yè)務收入增加4.2%至歷史新高的141.51億元。公司普通股股權持有人應占溢利達13.72億元，同比增長10.8%。

然而，上述業(yè)績發(fā)布后，特步股價迎來大跌。3月26日跌幅為7%，3月27日跌幅為5.65%。

在賽場上，特步旗下跑鞋連續(xù)四年位居中國男子馬拉松百強榜第一，穿著率達34%。一位馬拉松愛好者告訴《每日經濟新聞》記者，特步的跑鞋受到專業(yè)人士歡迎是毋庸置疑的。

圖片來源：每經媒資庫

然而，在大眾運動上，特步增長乏力的苗頭開始出現。拆解特步的2025年業(yè)績可以發(fā)現，特步主品牌收入微增1.5%至125.15億元。

“當部分創(chuàng)新技術下放用于提升產品品質時，特步需要面臨提價和消費者教育成本的抉擇。金字塔尖頂起來了，但到大眾（消費），大家就不認溢價的特步了?！睒I(yè)內分析人士張誠（化名）分析稱。

跑得快

在專業(yè)跑步領域，特步的“統(tǒng)治力”在2025年得到了空前的強化。

特步國際主席丁水波在財報中表示：“作為中國跑步第一品牌，我們的市場領導地位能更好應對外部市場波動?！?/p>

數據顯示，特步跑鞋在2025年中國男子馬拉松百強榜中的穿著率達34%，連續(xù)四年位居第一；在中國女子馬拉松百強榜中的穿著率達21%，連續(xù)三年位居榜首。在廈門、廣州、成都、無錫、北京及上海等國內六大重點馬拉松賽事中，特步實現全局穿著率第一。

特步表示：“國內頂尖運動員的持續(xù)青睞，不僅印證特步的卓越性能，更進一步強化品牌在大眾跑者中的良好口碑，成功通過專業(yè)認可帶動大眾市場對品牌的信賴。憑借此重要成就，特步成為中國馬拉松史上，首個實現如此全面市場領先地位的品牌?！?/p>

圖片來源：財報截圖

賽場上的輝煌離不開頂尖運動員的加持與核心產品的技術迭代。特步“160X”冠軍版跑鞋系列持續(xù)助力精英跑者打破紀錄，豐配友穿著“160X7.0PRO”跑鞋在2026年東京賽場以2小時05分58秒的成績打破中國馬拉松紀錄，奪得亞洲第一。2025年11月，粵港澳大灣區(qū)全國體育盛會中，何杰穿著特步冠軍版跑鞋“160X”系列奪得男子馬拉松金牌，為寧夏田徑隊贏得歷史首金。

產品力的提升也得到了資深跑者的認可。一位馬拉松愛好者向記者表示：“特步的跑鞋受到專業(yè)人士歡迎這點毋庸置疑，特步160（X系列），我從3代穿到7代了。一雙鞋基本上（可以跑）2000—3000公里。”

從財務數據看，特步旗下的專業(yè)運動分部（包括索康尼及邁樂）也在2025年取得了卓越的財務表現。該分部收入同比大幅增長30.8%至16.36億元，經營溢利更是大增46.4%至1.15億元。

在構建跑步生態(tài)圈方面，特步于2025年贊助了全國共74場主要的跑步賽事及活動，并連續(xù)17年贊助廈門馬拉松。特步跑步俱樂部的特跑族會員人數已突破250萬人，特跑族跑團數目超過7000個。

“通過舉辦專屬活動并與附屬跑團合作，我們積極推動大眾參與度，從而構建更有凝聚力、更為活躍的跑步社群。”特步表示。

賣得慢

然而，特步的2025年，一方面有著賽場“跑得快”的無限風光，另一方面卻存在著商場“賣得慢”的現實困境。

盡管集團整體營收與凈利雙增，但作為營收核心主力的特步主品牌，財務表現卻顯得增長乏力。2025年，特步主品牌（即大眾運動分部）收入僅微增1.5%至125.15億元。更值得警惕的是，2025年，大眾運動分部的毛利率由2024年的41.8%收窄至41.2%，經營溢利亦減少1.8%至約19.2億元，經營溢利率由15.9%下降至15.3%。

圖片來源：財報截圖

特步表示，毛利率收窄主要是由于實體零售行業(yè)目前面臨的不利因素所致。為應對此等市場狀況，“我們增加了給予授權分銷商的推廣補貼及折扣率以支持銷量”。

針對這一“增收不增利”的隱憂，張誠指出，特步的補貼和折扣已經損害了毛利率?！岸唐趦冗@塊的邏輯是補貼換量，其中的核心是回購部分陳舊庫存、給分銷商大幅降價補貼，提高出貨效率。特步主品牌產品出貨效率降低是客觀事實，通過這些操作特步能夠在短期內穩(wěn)定庫存基本盤，以便從2025年激烈的市場競爭中軟著陸。當前市場環(huán)境對特步集團這種單一業(yè)務強的業(yè)務結構并不友好，中國運動市場的分化愈發(fā)明顯。”

特步面臨的另一大阻礙，是如何將“金字塔尖”的專業(yè)認可度有效轉化為“金字塔基”的大眾消費。

張誠分析稱，特步廣受好評的跑步產品主要是為特定場景和跑者準備的競速鞋。當品牌試圖向普通消費者轉化時，并沒有口碑足夠好的產品能夠完美承接。同時，特步長期主打性價比的定位，讓消費者對其形成固有的價格認知偏差?！爱敳糠謩?chuàng)新技術下放用于提升產品品質時，特步需要面臨提價和消費者教育成本的抉擇。金字塔尖頂起來了，但到大眾（消費），大家就不認溢價的特步了?！睆堈\說。

張誠認為，特步的生意結構需要找到下一個錨點才可完成調整?！皩I(yè)和大眾并不沖突，專業(yè)運動品牌也可以服務所有人，重要的是讓大眾能夠找到適合的產品，（要有）清晰的產品矩陣和不同價格帶的選擇?！睆堈\表示。

（每經記者孫宇婷對本文亦有貢獻）