為什么房地產(chǎn)繞不過(guò)小紅書(shū)

來(lái)源：真叫盧俊

有沒(méi)有想過(guò)在這個(gè)最不缺信息的時(shí)代

我們正在失去說(shuō)服力

在今年年初最重要的一次單盤(pán)主義戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大會(huì)上，我們?cè)鴴伋鲞^(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

我們正處于一個(gè)非剛需統(tǒng)治的時(shí)代

也因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，有四條殘酷的真相正擺在所有操盤(pán)手面前，避無(wú)可避：

第一、用戶(hù)從來(lái)沒(méi)有“必須購(gòu)買(mǎi)”的選項(xiàng)

第二、同類(lèi)品往往出現(xiàn)在你意想不到的地方

第三、買(mǎi)點(diǎn)、痛點(diǎn)、敏感點(diǎn)，已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化

第四、單純的性?xún)r(jià)比，正在成為最危險(xiǎn)的決策方式

所以為什么現(xiàn)在建立單盤(pán)認(rèn)知，比任何時(shí)候都重要

因?yàn)樵谶@個(gè)信息過(guò)載的當(dāng)下，真正能推倒最后一塊多米諾骨牌的，從來(lái)不是更復(fù)雜的參數(shù)對(duì)比

而是那份久違的感性共鳴

這也就是為什么，當(dāng)我們今年深度沉入行業(yè)，與無(wú)數(shù)一線操盤(pán)手徹夜長(zhǎng)談后，甚至生出一種心心相惜的感慨

這種感慨，來(lái)自一個(gè)看似與地產(chǎn)行業(yè)平行的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：小紅書(shū)

很多人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)切入地產(chǎn)是為了尋找增量

但在我看來(lái)底層邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，房地產(chǎn)是當(dāng)下極少數(shù)規(guī)模巨大，卻依然還沒(méi)被互聯(lián)網(wǎng)思維重塑認(rèn)知的深水區(qū)

我之所以說(shuō)房地產(chǎn)繞不過(guò)小紅書(shū)，絕不是讓大家再多一個(gè)發(fā)廣告的線上陣地

而是我驚覺(jué)，在行業(yè)認(rèn)知遷徙這件事上，這個(gè)平臺(tái)的邏輯與我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著一種近乎本能的默契

01

不僅因?yàn)樾〖t書(shū)是一個(gè)自帶種草屬性的生活方式平臺(tái)，更因?yàn)槿缃裼脩?hù)的決策路徑已經(jīng)發(fā)生了根本變化

當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣于先在社交平臺(tái)上完成“種草”再做出選擇時(shí)

房企，正在集體失去第一次影響用戶(hù)的機(jī)會(huì)

為什么這么說(shuō)？過(guò)去幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)切入房產(chǎn)的商業(yè)模式，路徑高度一致：

做流量→ 找達(dá)人 → 促轉(zhuǎn)化

這本質(zhì)上，是把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)作線上化渠道在用

而相較于傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)幾乎能以零成本實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，這讓行業(yè)一度產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：只要把渠道鋪得夠廣、把置業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)得夠?qū)I(yè)，就能精準(zhǔn)攔截用戶(hù)

但在非剛需時(shí)代，用戶(hù)最反感的恰恰是被說(shuō)服

當(dāng)用戶(hù)不再在售樓處做決定，而是在踏入售樓處之前就已完成了判斷，傳統(tǒng)攔截的邏輯自然失效

小紅書(shū)的獨(dú)特性才顯現(xiàn)出來(lái)

它把買(mǎi)房決策，徹底前置到了“內(nèi)容”里

通過(guò)真實(shí)的生活場(chǎng)景與共鳴感，在用戶(hù)走進(jìn)售樓處之前，就已經(jīng)完成了認(rèn)知的建立與認(rèn)同的激活

在小紅書(shū)，你不會(huì)看到生硬的參數(shù)堆砌，所有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，都被翻譯成用戶(hù)可以代入的真實(shí)瞬間

比如它不講“LDK一體化”，它講“一家人在客廳互不打擾的周六下午”，它不講“低容積率”，而展示“孩子下樓就能踩到草地的院子感”

所有關(guān)于用戶(hù)未來(lái)生活的真實(shí)想象，通過(guò)種草的形式被無(wú)限還原與放大，從而讓用戶(hù)提前過(guò)一遍未來(lái)的生活

也正因?yàn)槿绱?/p>

很多原本在參數(shù)體系中會(huì)被誤讀的項(xiàng)目，開(kāi)始被重新理解

最讓我感觸的是上海萬(wàn)科中興傲舍

作為一個(gè)容積率高達(dá)5.0，體量超30萬(wàn)方垂直疊合的城市更新綜合體，可以說(shuō)在傳統(tǒng)邏輯里，它很難進(jìn)入高端改善客群的核心關(guān)注范圍

但在小紅書(shū)上我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)對(duì)社區(qū)邊界、城市關(guān)系與生活場(chǎng)景的深度拆解，用戶(hù)產(chǎn)生了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)

圖片截圖自：小紅書(shū)

當(dāng)用戶(hù)真的被內(nèi)容觸動(dòng)之后自發(fā)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，他們從被說(shuō)服到開(kāi)始主動(dòng)奔赴，感受到的是極具生命力的城市配套和前衛(wèi)的居住審美

這樣的感動(dòng)最后都被轉(zhuǎn)化成真實(shí)的市場(chǎng)結(jié)果：

? 關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比提升79%

? 成交金額達(dá)到4.4億（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)2025全年）

更重要的是，中興傲舍并非孤例

從蘇州綠城玫瑰園到廣州翡麗甲第…這種決策前置的趨勢(shì)，正在以驚人的速度蔓延開(kāi)來(lái)

從2024年的1060億次主動(dòng)搜索，到2025年的1517億次

月均房產(chǎn)搜索高達(dá)5400萬(wàn)次...

這也意味著一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣于在搜索框里尋找答案，如果你的項(xiàng)目沒(méi)能出現(xiàn)在前50條內(nèi)容里，其實(shí)在決策發(fā)生前就已經(jīng)被淘汰了

所以我們才會(huì)說(shuō)，當(dāng)信任不再掌握在銷(xiāo)售手里，小紅書(shū)真正意義上成為購(gòu)房決策第一站

但問(wèn)題是，為什么很多項(xiàng)目也入駐了小紅書(shū)，卻依然沒(méi)能真正觸達(dá)目標(biāo)客群

02

很多人把這個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)單歸結(jié)為，不會(huì)做內(nèi)容，不會(huì)投達(dá)人，或者不會(huì)做種草

但這些其實(shí)都不是核心

真正的問(wèn)題在于，如果你不理解誰(shuí)在做決策，也不懂那份久違的感性共鳴如何發(fā)生，那么再多內(nèi)容，也不過(guò)是噪音

而在小紅書(shū)語(yǔ)境下，這種對(duì)“人”的重構(gòu)，也在經(jīng)歷兩場(chǎng)深刻的變革

第一

小紅書(shū)讓用戶(hù)重新變得可見(jiàn)

要知道，傳統(tǒng)渠道對(duì)企業(yè)最大的傷害，其實(shí)遠(yuǎn)不止成本問(wèn)題

如果過(guò)度依賴(lài)渠道，最致命的后果是讓企業(yè)逐漸對(duì)用戶(hù)“脫敏”，也因?yàn)橛脩?hù)都是渠道帶來(lái)的，你根本不知道他們是誰(shuí)，也不清楚他們?yōu)槭裁促I(mǎi)單

人群畫(huà)像是失真的

但在小紅書(shū)活躍著3.5億+的月活用戶(hù)與3000+的興趣圈層（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)2025全年）

無(wú)論剛需、剛改，還是改善與豪宅品類(lèi)，每一次瀏覽、搜索、收藏與討論，都在真實(shí)地暴露用戶(hù)的生活狀態(tài)與需求偏好，他們關(guān)心什么樣的家庭關(guān)系，在意什么樣的空間體驗(yàn)，又向往著怎樣的生活方式

這些信息，都不再經(jīng)過(guò)渠道過(guò)濾，而以最直接的方式，被看見(jiàn)被記錄

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

真正決定轉(zhuǎn)化的是，我們說(shuō)當(dāng)用戶(hù)重新變得可見(jiàn)，誰(shuí)來(lái)影響他們？

這其實(shí)是小紅書(shū)一直在深耕的：KOS模式

KOS的全稱(chēng)是Key Opinion Sales，特指那些具備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力及大量垂類(lèi)行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者

你可以理解專(zhuān)為開(kāi)發(fā)商服務(wù)的“產(chǎn)品主理人”

就好比和綠城合作，作為地產(chǎn)界有名的詩(shī)詞歌賦公司，綠城和具備天然審美基因的小紅書(shū)，在整體調(diào)性與以社會(huì)高知為代表的目標(biāo)人群上，本身就高度契合

更難能可貴的是

從最初的試水，到最終實(shí)現(xiàn)總對(duì)總的品效爆發(fā)，這場(chǎng)合作的深度與成效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期

從整個(gè)團(tuán)隊(duì)2023年單點(diǎn)拜訪小紅書(shū)起步，歷時(shí)2年時(shí)間，不僅實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)+線索留資，更重要的是孵化了800+KOS

這些KOS都不是傳統(tǒng)銷(xiāo)售或者是網(wǎng)紅達(dá)人

他們更像是專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)或者真實(shí)鄰居，跟用戶(hù)傳達(dá)的永遠(yuǎn)是“下班后去的三個(gè)地方”，“讓小區(qū)會(huì)所變成美好生活的延伸”

圖片截圖自：小紅書(shū)

如果說(shuō)渠道解決的是用戶(hù)到訪，小紅書(shū)的KOS模式?jīng)Q定的則是用戶(hù)是否愿意到訪

這兩者之間的差異，決定了營(yíng)銷(xiāo)的效率與質(zhì)量，無(wú)論是綠城，還是上海萬(wàn)科，都是此刻發(fā)生的真實(shí)案例

這套體系從前端的多賬號(hào)協(xié)同觸達(dá)，到中端的數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容，再到后端的整合營(yíng)銷(xiāo)與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，已經(jīng)在小紅書(shū)上形成了一個(gè)完整的閉環(huán)

這構(gòu)成小紅書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)上最核心的壁壘：幫助開(kāi)發(fā)商持續(xù)孵化用戶(hù)決策參與者的能力

表面上看，人力投入似乎增加了

但這種邏輯重構(gòu)帶來(lái)的結(jié)果卻是顛覆性的

讓整體線索成本下降38%（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)2025全年）

因?yàn)椴皇悄闳フ矣脩?hù)，是用戶(hù)在找答案時(shí)遇見(jiàn)你，于是當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始用生活問(wèn)題選擇房子，營(yíng)銷(xiāo)就徹底告別說(shuō)服

變成一種更高效的機(jī)制：共識(shí)

03

所以我常常在想，為什么有些項(xiàng)目發(fā)了幾千條內(nèi)容，投了成百上千個(gè)達(dá)人，卻依然像石沉大海

老實(shí)說(shuō)一直以來(lái)行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這件事還是低估的

在過(guò)去那個(gè)“地段決定需求、產(chǎn)品稀缺、價(jià)格優(yōu)先”的周期里，營(yíng)銷(xiāo)更像是一張包裝紙——有用，卻很難真正參與到價(jià)值的創(chuàng)造中

而那些真正能承載未來(lái)改善周期的品牌，拼的正是有效營(yíng)銷(xiāo)的能力

小紅書(shū)之所以值得被重視

是因?yàn)樗举|(zhì)是一家新內(nèi)容公司

行業(yè)在意的不是多一次投放，多一個(gè)渠道，而是一個(gè)擁有內(nèi)容主體架構(gòu)，并且能夠圍繞生活方式完成產(chǎn)品化的生態(tài)平臺(tái)

這背后來(lái)自三大底層邏輯的重構(gòu)

第一重構(gòu)人，從銷(xiāo)售，到生活的主理人

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下購(gòu)房者的心智，正在慢慢靠近居住者心態(tài)和消費(fèi)者模式

用戶(hù)更容易信任的，不再是標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售話術(shù)，更多是那些持續(xù)表達(dá)觀點(diǎn)，懂生活，并且能夠長(zhǎng)期建立真實(shí)關(guān)系的人

這也是為什么小紅書(shū)會(huì)死磕“人本營(yíng)銷(xiāo)”

因?yàn)橄啾绕放频膯蜗虮磉_(dá)，人與人之間的互動(dòng)，始終更容易建立共識(shí)

第二重構(gòu)內(nèi)容，從買(mǎi)點(diǎn)表達(dá)到給出用戶(hù)一個(gè)無(wú)法拒絕的理由

在小紅書(shū)，有一個(gè)詞叫“買(mǎi)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)”

同樣是項(xiàng)目交付現(xiàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)表達(dá)是“精裝標(biāo)準(zhǔn)高”，而小紅書(shū)的表達(dá)是“一種被充分尊重的歸家感”

當(dāng)賣(mài)點(diǎn)被翻譯成用戶(hù)可以代入的真實(shí)瞬間，那種“這就是我想要的生活”的直覺(jué)

帶來(lái)的結(jié)果會(huì)完全不同

第三重構(gòu)陣地，從案場(chǎng)到?jīng)Q策發(fā)生地

這背后正是小紅書(shū)作為線上平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)：既能承載前面提到的人的重構(gòu)，也能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)

于是案場(chǎng)被拆解為一個(gè)去中心化的信任網(wǎng)絡(luò)：

1、官方號(hào)負(fù)責(zé)建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)知

2、KOS負(fù)責(zé)深度拆解與答疑

3、真實(shí)業(yè)主負(fù)責(zé)構(gòu)建最后的信任

三者共同構(gòu)成一個(gè)永遠(yuǎn)在線的虛擬案場(chǎng)，全維度覆蓋用戶(hù)不同決策階段

而經(jīng)過(guò)2025年的市場(chǎng)驗(yàn)證，以?xún)?nèi)容為起點(diǎn)的地產(chǎn)獲客模型已經(jīng)在小紅書(shū)跑通，接下來(lái)2026年的關(guān)鍵，在于圍繞“BKFS + KOS + 直播 + 私域承接”，徹底從品牌陣地升級(jí)為生意陣地

平臺(tái)的力量，還在持續(xù)迸發(fā)

04

回到最初那個(gè)命題

在這個(gè)最不缺信息的時(shí)代，我們?yōu)槭裁凑谑フf(shuō)服力

以前我們總覺(jué)得，說(shuō)服力來(lái)自地段的稀缺、品牌的溢價(jià)，再或者信息的不對(duì)稱(chēng)

這確實(shí)是實(shí)現(xiàn)短期利益最快的方式

但本質(zhì)上信息不對(duì)稱(chēng)本身就是對(duì)用戶(hù)一次傷害

因?yàn)樾畔⒆罱K會(huì)對(duì)稱(chēng)

我之所以對(duì)小紅書(shū)產(chǎn)生這種心心相惜的默契，也因?yàn)樗『谜驹诹诉@場(chǎng)認(rèn)知遷徙的前沿

當(dāng)用戶(hù)不再被說(shuō)服，而是被打動(dòng)

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)不再是信息不對(duì)稱(chēng)的博弈，而是關(guān)于未來(lái)生活的決策預(yù)演

我們其實(shí)正在找回地產(chǎn)行業(yè)最原始、也最動(dòng)人的價(jià)值

這也就是單盤(pán)認(rèn)知的本質(zhì)

重塑人與產(chǎn)品之間的關(guān)系，也重塑人與人之間的連接

最終，是為了讓地產(chǎn)品牌，重新?lián)碛斜焕斫獾哪芰?/p>

記得一次踩盤(pán)，我習(xí)慣性打開(kāi)小紅書(shū)，看到業(yè)主們?cè)谶@個(gè)線上平臺(tái)上主動(dòng)分享項(xiàng)目交付、鄰里關(guān)系，甚至自發(fā)地“安利”起這個(gè)社區(qū)

小紅書(shū)業(yè)主自發(fā)分享房企交付

那一刻你會(huì)意識(shí)到，這種由內(nèi)容自然生長(zhǎng)出來(lái)的信任與認(rèn)同，所帶來(lái)的復(fù)購(gòu)與老帶新

是任何高昂的渠道費(fèi)都買(mǎi)不來(lái)的

而那些真正值得期待的、真正懂用戶(hù)的房地產(chǎn)品牌，或許也就藏在這些內(nèi)容重構(gòu)的細(xì)節(jié)里

所以，你覺(jué)得

現(xiàn)在的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，還僅僅是賣(mài)房子嗎？

這是真叫盧俊公眾號(hào)的第6517篇原創(chuàng)文章

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