小紅書想在娛樂行業(yè)建一套新秩序，但它準(zhǔn)備好了嗎？

在傳統(tǒng)娛樂盛典「造神」的時(shí)代落幕之后，小紅書正試圖用社區(qū)的邏輯重建一套影視綜評價(jià)體系。但它真正面臨的考驗(yàn)，不在臺上，而在臺下。

作者｜鄭玄

3 月 27 日，峨眉山。

小紅書在這里辦了一場名為 REDGALA 的年度娛樂盛典。這個(gè)活動(dòng)去年首次舉辦，第一屆是在杭州，更像一場明星云集的春日游園會(huì)。而今年的第二屆，畫風(fēng)明顯變了——小紅書把它搬到了四川峨眉山的云上劇場，規(guī)模更大，野心也更大。

兩天的活動(dòng)里，既有面向觀眾的沉浸式 IP 展覽，也有面向行業(yè)的娛樂伙伴圓桌和頒獎(jiǎng)典禮。不難看出，小紅書想用這一場活動(dòng)對小紅書用戶和娛樂行業(yè)講清楚一件事：在娛樂這件事上，小紅書到底想做什么。

和大多數(shù)娛樂盛典一樣，這里有紅毯、有明星、有興奮尖叫的粉絲。但當(dāng)你走進(jìn)被命名為「故事幻城」的沉浸式展覽空間時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不太一樣的東西。

《唐朝詭事錄》里的黃泉酒莊丨來自：RED GALA

幻城里，《仙劍奇?zhèn)b傳三》的鎖妖塔被實(shí)景搭建出來；《唐朝詭事錄》的長安街巷可以走進(jìn)去；《永夜星河》的「邀月燈會(huì)」掛滿了古風(fēng)燈籠，投壺、套圈的廟會(huì)攤位一字排開……觀眾不只是在「看展」，更像是走進(jìn)了一個(gè)自己追過的故事里。這里有明星，有等待明星出現(xiàn)的粉絲，但人們不只是在喊名字、拍照片，更多的人在對著場景里的布景、道具討論這是哪段劇情，在和主創(chuàng)的互動(dòng)中回憶那些曾讓自己念念不忘的名場面。

這種設(shè)計(jì)很聰明。它同時(shí)滿足了兩件事：觀眾可以重新走進(jìn)自己熱愛的 IP 世界，體驗(yàn)一種沉浸式的「作品售后」；同時(shí)，主創(chuàng)到場與觀眾面對面，也滿足了大家追星的愿望。但和單純的粉絲見面會(huì)不同，這里的一切是以「作品」為中心展開的——觀眾因?yàn)樽髌范鴣恚驗(yàn)樽髌范d奮，也因?yàn)樽髌范c主創(chuàng)產(chǎn)生連接。追星的熱情被巧妙地引導(dǎo)到了對作品本身的熱愛上。

這其實(shí)是小紅書娛樂想要傳遞的一個(gè)核心信號：用好的作品聚集觀眾，而不是單純經(jīng)營粉絲文化。

當(dāng)天晚上的頒獎(jiǎng)禮進(jìn)一步強(qiáng)化了這個(gè)信號。小紅書首次設(shè)立了「小紅花獎(jiǎng)」，給影視綜作品頒獎(jiǎng)——但臺上沒有明星個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)，所有榮譽(yù)都頒給了作品本身；幕后的編劇、制作人與演員并肩登臺，以創(chuàng)作者的身份接受「祝賀」。頒獎(jiǎng)詞也不是行業(yè)專家寫的——每一句都來自小紅書社區(qū)里真實(shí)用戶的反饋。

當(dāng)一個(gè)以「種草」起家的生活社區(qū)，開始給影視綜作品頒獎(jiǎng)、搭建沉浸式展覽、舉辦行業(yè)閉門會(huì)，它釋放的信號已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一場活動(dòng)本身。

小紅書的娛樂野心到底是什么？從峨眉山這兩天的所見所聞來看，答案比想象中更復(fù)雜，也更值得認(rèn)真審視。

《永夜星河》的「邀月燈會(huì)」丨來自：RED GALA

01

一套新的「好作品」標(biāo)準(zhǔn)

要理解 REDGALA 的意圖，先要看懂「小紅花獎(jiǎng)」的設(shè)計(jì)邏輯。

這個(gè)名字本身就很小紅書。「小紅花」是我們所有人關(guān)于「認(rèn)可」的共同童年記憶——它不強(qiáng)調(diào)權(quán)威，不象征排名，只意味著「被看見」和「被贊揚(yáng)」。用小紅書娛樂運(yùn)營負(fù)責(zé)人三千的話說，這些獎(jiǎng)項(xiàng)代表的不是行業(yè)評定，而是來自社區(qū)真實(shí)用戶的情感共識。

年度小紅花好作品頒獎(jiǎng)丨來自：RED GALA

為了保持這份「共識」的純度，好作品獎(jiǎng)項(xiàng)被嚴(yán)格控制在 15 項(xiàng)，分為四個(gè)單元——「青年選擇」「年度回響」「年度熱愛」「特別推薦」，共覆蓋 22 部作品。此外還有 1 項(xiàng)給到真實(shí)的小紅書創(chuàng)作者，即年度十佳「小紅書影視風(fēng)向標(biāo)作者」。

有趣的是，獲獎(jiǎng)名單并不完全是預(yù)期中的「流量爆款」。比如「年度回響」單元里的《我的阿勒泰》，2024 年播出時(shí)并非收視冠軍，但在小紅書上卻展現(xiàn)出驚人的長尾效應(yīng)——2025 年全年投稿量超過 10 萬篇，主話題瀏覽量突破 2 億。再比如《好東西》，在小紅書社區(qū)里被用戶稱為「精神股東」級別的作品，用戶的二創(chuàng)讓這部作品的余溫在社區(qū)內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。

這背后是一套與傳統(tǒng)完全不同的評價(jià)邏輯。在過去，「好作品」的定義權(quán)掌握在票房、收視率、專業(yè)影評人和豆瓣評分里。而小紅書試圖提出的標(biāo)準(zhǔn)是：一部作品能否激發(fā)用戶的主動(dòng)表達(dá)？能否在社區(qū)內(nèi)被反復(fù)討論并催生大量二次創(chuàng)作？它的生命力是否能穿越首播期，在更長的時(shí)間維度上持續(xù)綻放？

這套邏輯的差異化價(jià)值是顯而易見的——在一個(gè)所有平臺都在用播放量和完播率說話的時(shí)代，小紅書選擇用「討論量」和「二創(chuàng)價(jià)值」來重新定義好作品。

但也正因如此，一個(gè)需要被追問的問題浮出水面：小紅書用戶的偏好，能在多大程度上代表更廣泛的中國觀眾？

02

充滿「活人感」的娛樂討論場

在 27 日的行業(yè)閉門會(huì)上，三千分享了一組數(shù)據(jù)：小紅書每天有將近 7000 - 8000 萬的娛樂用戶在平臺上討論和分享，其中四成是 00 后，一二線城市占比接近八成。每天大約有 16 萬條影視相關(guān)筆記被發(fā)布，其中 5 萬條的標(biāo)題里包含「我分享」「我的觀點(diǎn)」「我的共鳴」等主體性極強(qiáng)的表達(dá)。

這組數(shù)據(jù)的關(guān)鍵不在于規(guī)模——和抖音的日活相比，小紅書的體量并不占優(yōu)。關(guān)鍵在于用戶的表達(dá)頻率和質(zhì)量。在小紅書上，用戶不只是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的「二創(chuàng)作者」。他們?yōu)榻巧珜懭宋镄鳌榕_詞做深度解讀、為作品繪制同人圖、甚至為演員分析 MBTI。這種主動(dòng)參與的深度，讓小紅書的影視綜討論場呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的「活人感」。

用戶坐在露天放映場丨來自：RED GALA

「活人感」這個(gè)詞，我這兩天多次聽來參加活動(dòng)的行業(yè)人士講到。它不是一個(gè)營銷概念，而是小紅書社區(qū)對影視綜行業(yè)最有價(jià)值的地方。

笑果聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 張瑛婕在采訪中講了一個(gè)細(xì)節(jié)：笑果的脫口秀演員不是被公司要求去運(yùn)營小紅書的，而是因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)的氛圍對創(chuàng)作者足夠友好、用戶反饋?zhàn)銐蛘鎸?shí)，演員們自發(fā)地選擇了這里。「我們的演員基本上演出一下來，第一件事就是打開手機(jī)看小紅書的 repo。」張瑛婕說。

更值得關(guān)注的是一個(gè)小紅書內(nèi)部測算的數(shù)據(jù)：一個(gè)脫口秀演員的小紅書粉絲數(shù)與他的線下票倉之間，存在大約 1:10 的兌換關(guān)系。也就是說，一個(gè)擁有 10 萬小紅書粉絲的演員，里面約有 1 萬人會(huì)到線下觀看他的演出。這個(gè)數(shù)字一方面印證了小紅書用戶的高價(jià)值和高付費(fèi)意愿，但更核心的底層邏輯是：社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作者（脫口秀演員）和用戶建立的情感信任，可以激發(fā)更強(qiáng)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

綜藝節(jié)目《一飯封神》的總導(dǎo)演何舒，則從另一個(gè)角度驗(yàn)證了這種生態(tài)的獨(dú)特性。節(jié)目中的明星廚師 David 黎子安，目前在小紅書上有超過 18 萬粉絲。何舒說，David 幾乎「住」在小紅書上，每天給復(fù)刻他菜品的網(wǎng)友逐條回復(fù)評論。這種互動(dòng)不是營銷，而是一個(gè)創(chuàng)作者在社區(qū)里找到了與真實(shí)觀眾對話的方式。

03

一場正在發(fā)生的代際遷移

如果把視野從小紅書拉遠(yuǎn)，站到整個(gè)文娛行業(yè)的層面來看，REDGALA 所呈現(xiàn)的現(xiàn)象背后，是一場更深層的代際遷移。

REDGALA 前夕，小紅書聯(lián)合凱度發(fā)布了一份基于 133 位高價(jià)值觀眾深度訪談的報(bào)告。這份報(bào)告揭示了一個(gè)核心趨勢：消費(fèi)者正在「砍剛需、買情緒」——在日常生活上更加精打細(xì)算，但在讓自己放松開心的事情上，反而愿意花更多的錢。情緒，正在成為文娛消費(fèi)的硬通貨。

與之對應(yīng)的是「好內(nèi)容」標(biāo)準(zhǔn)的劇變。凱度的發(fā)現(xiàn)可以用四個(gè)字概括：兩極拉滿。在題材上，年輕觀眾的偏好走向了兩個(gè)極端——要么極度貼近生活，擁有強(qiáng)烈的代入感；要么極度超越現(xiàn)實(shí)，在虛擬世界里完成現(xiàn)實(shí)中不敢做的事情。在角色上，過去觀眾仰視的「霸總」正在讓位給平視的「活人」——有血有肉、有缺點(diǎn)、像身邊朋友一樣的普通角色。

口碑路徑也在發(fā)生根本變化。映前，觀眾選擇看什么作品，越來越依賴對「班底」的信任——導(dǎo)演是誰、編劇是誰、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的過往作品怎么樣。映后，觀眾信任的不再是專家推薦或平臺評分，而是「我的同好」——和我有相同審美的人怎么評價(jià)這部作品。這正好解釋了為什么小紅書這樣的興趣社區(qū)在影視綜口碑傳播中扮演著越來越重要的角色。

在娛樂伙伴圓桌對談上，編劇袁子彈用《歡樂頌》十周年的觀察印證了這種變化。十年前，觀眾熱議的是安迪的成功學(xué)敘事；十年后，小紅書上討論最多的反而是邱瑩瑩——「這么多年我終于懂你了」。袁子彈說，她能直觀感受到時(shí)代思潮的變化：觀眾更加包容了，允許女性以各種不同的姿態(tài)存在。而她作為創(chuàng)作者的體悟是：「寫出活人的故事，是唯一能夠?qū)怪芷诘睦鳌！?/p>

芒果 TV 副總裁洪嘯則從綜藝創(chuàng)作的角度呼應(yīng)了這種判斷。他把《歌手》從錄播改為直播，核心邏輯就是滿足觀眾對「真實(shí)」和「人格感」的需求——那英老師在直播中的緊張和忘詞，恰恰是最打動(dòng)觀眾的時(shí)刻。

小紅書基于這些觀察提出了自己的行業(yè)判斷：文娛創(chuàng)作正在從「作者中心」的宏大敘事，轉(zhuǎn)向「觀眾中心」的情感共鳴。三千將小紅書的定位概括為「新大眾文藝時(shí)代的口碑第一發(fā)源地」。

在故事幻城，粉絲圍觀喜人丨來自：RED GALA

小紅書娛樂在行業(yè)合作伙伴的選擇上，也遵循著這種判斷。比如對于笑果和《喜人奇妙夜》，看中的是脫口秀演員和喜劇演員作為創(chuàng)作者的價(jià)值，能與用戶在社區(qū)形成更好的情感連接；而何舒團(tuán)隊(duì)和恒星引力，三千認(rèn)為這些有著鮮明個(gè)性和旺盛創(chuàng)作力的獨(dú)立廠牌，正憑借其獨(dú)特的創(chuàng)作底色，成為社區(qū)中用戶新的認(rèn)同核心。

這些判斷有一定的道理，但能否在舊秩序中開辟新的道路，還面臨著更多挑戰(zhàn)。

04

小紅書娛樂面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)

參加完 REDGALA 的最后一場采訪，離開峨眉山的路上，我反復(fù)在想一個(gè)問題：小紅書娛樂的這套體系，到底面臨的是什么樣的挑戰(zhàn)？

首先是覆蓋邊界的問題。

小紅書的娛樂生態(tài)優(yōu)勢高度集中在特定品類——女性視角、生活流、個(gè)體情感、反宏大敘事類的內(nèi)容。《好東西》《我的阿勒泰》《毛雪汪》在小紅書上的爆發(fā)，是內(nèi)容基因與用戶表達(dá)習(xí)慣高度匹配的結(jié)果。但如果把內(nèi)容類型換成《三體》《哪吒》這樣的作品，小紅書的討論場地位遠(yuǎn)不及 B 站和微博。

三千在群訪中坦率地承認(rèn)了這一點(diǎn)。她說：「對于某一些類型的影視綜來說，小紅書不會(huì)成為他們的主營經(jīng)營平臺，我們能接受。」

這種自我認(rèn)知是清醒的——做垂類比做全量更符合小紅書的基因。但它也意味著，小紅書對 IP 方的議價(jià)能力會(huì)隨 IP 類型劇烈波動(dòng)。它是一個(gè)在特定品類上極其強(qiáng)大的「垂類基礎(chǔ)設(shè)施」，而非一個(gè)能夠承接所有內(nèi)容類型的「平臺級基礎(chǔ)設(shè)施」。

其次是商業(yè)化的悖論。

小紅書娛樂目前的變現(xiàn)路徑并不清晰，盡管對一個(gè)社區(qū)而言，商業(yè)化不是唯一評判好壞的標(biāo)準(zhǔn)，但會(huì)決定這個(gè)社區(qū)的經(jīng)營是否健康，并決定其在這個(gè)領(lǐng)域投入資源的上限。

商業(yè)化的本質(zhì)是向誰收錢的問題。向 IP 方和宣發(fā)方收費(fèi)，本質(zhì)上是營銷服務(wù)，和抖音、微博的同質(zhì)競爭中小紅書沒有規(guī)模優(yōu)勢。向品牌方收冠名和植入，這與小紅書本身的商業(yè)化是重合的。而向用戶直接收費(fèi)，中國市場的現(xiàn)實(shí)條件下，天花板很低。

更深層的矛盾在于：小紅書最有價(jià)值的資產(chǎn)是社區(qū)的真實(shí)性——用戶在這里的表達(dá)是自己的真實(shí)感受，是基于真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的有感而發(fā)。但商業(yè)化必然會(huì)觸動(dòng)這種真實(shí)性，規(guī)模越大，消耗越快。

故事幻城里，逼真的仙三鎖妖塔丨來自：RED GALA

REDGALA 本身就是這個(gè)悖論的一個(gè)縮影，這場活動(dòng)的商業(yè)化不重，沒有向用戶收費(fèi)，主要收入來自飛鶴、VIVO、騰勢等廣告贊助商。顯然，這不算是一個(gè)以盈利為導(dǎo)向的項(xiàng)目。辦這場活動(dòng)的意義，在于先用平臺自己的錢和人力投入，補(bǔ)貼內(nèi)容生態(tài)，把優(yōu)質(zhì)生態(tài)本身當(dāng)作資產(chǎn)積累，并向行業(yè)展示小紅書社區(qū)的邏輯和價(jià)值。

這是一個(gè)長期主義的邏輯，但它成立的前提是——后續(xù)必須有清晰的變現(xiàn)路徑，而這條路徑目前還看不太清楚。

第三是能力邊界的挑戰(zhàn)。

三千在娛樂伙伴圓桌上宣布了「小紅書好作品發(fā)光計(jì)劃」——年度篩選 20 部作品，免費(fèi)開放運(yùn)營工具箱（人群反漏斗模型、熱愛場、聯(lián)合約稿等），不要求獨(dú)家和付費(fèi)，只需主創(chuàng)下場互動(dòng)。這個(gè)計(jì)劃的誠意十足，但它也面臨一個(gè)問題：從社區(qū)運(yùn)營到深度介入 IP 的全生命周期運(yùn)營，需要的是完全不同的能力組合——內(nèi)容判斷力、產(chǎn)業(yè)資源整合、衍生品開發(fā)能力。這些能力更接近一家文化公司的基因，而非一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的基因。

更微妙的是角色沖突：小紅書既需要保持平臺的中立性和開放性，讓更多 IP 方都愿意來；又需要主動(dòng)選擇特定 IP 進(jìn)行深度綁定和資源傾斜。既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員，這在任何行業(yè)都是一個(gè)難以長期維持的姿態(tài)。

05

讓一小撮人，非常喜歡你

離開峨眉山前，我回想起三千在閉門會(huì)上說的一句話：「讓一小撮人非常喜歡你和讓廣泛用戶喜歡你一點(diǎn)，哪一個(gè)更有價(jià)值？」

在一個(gè)所有平臺都追求最大公約數(shù)的時(shí)代，小紅書選擇了前者。這既是它最深的護(hù)城河——一個(gè)高價(jià)值、高表達(dá)、高付費(fèi)意愿的用戶群體形成的獨(dú)特社區(qū)生態(tài)；也是它最硬的天花板——當(dāng)你主動(dòng)放棄「全量覆蓋」的野心時(shí)，你的商業(yè)化空間也會(huì)被同比例地約束。

REDGALA 不是一個(gè)成熟商業(yè)模式的展示，更像一個(gè)多重假設(shè)的同步驗(yàn)證場。它在同時(shí)測試幾件事：線下沉浸體驗(yàn)?zāi)芊穹聪蚣せ罹€上社區(qū)熱度？「以好作品為核心」的頒獎(jiǎng)邏輯能否建立小紅書在文娛行業(yè)的話語權(quán)？通過行業(yè)閉門會(huì)的深度介入，能否讓 IP 方把小紅書從「投放渠道」升級為「戰(zhàn)略伙伴」？

開幕前的夜晚，工作人員做著最后的準(zhǔn)備丨來自：RED GALA

這些問題的答案，在峨眉山上還看不到終局。但至少，小紅書提出了一個(gè)值得整個(gè)行業(yè)認(rèn)真思考的命題：在播放量為王的舊秩序開始松動(dòng)之后，誰來定義什么是好作品？

如果這個(gè)問題的答案不再由平臺算法、票房數(shù)字或?qū)＜以u審獨(dú)占，而是交還給每一個(gè)真實(shí)表達(dá)的用戶——那么小紅書正在做的這件事，無論最終商業(yè)化的結(jié)果如何，它對文娛行業(yè)的價(jià)值都已經(jīng)超出了一場傳統(tǒng)的頒獎(jiǎng)典禮或者紅毯秀。

只是，從看到機(jī)會(huì)到真正抓住機(jī)會(huì)，中間需要建立的能力，可能超出了小紅書目前能掌控的范圍。這場實(shí)驗(yàn)的結(jié)局仍然充滿不確定性。但在一個(gè)行業(yè)整體承壓的年份，敢于提出新問題，本身就比給出標(biāo)準(zhǔn)答案更有價(jià)值。

*頭圖來源：RED GALA

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

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