廣汽豐田鉑智7上市復(fù)盤（下）：解答新能源時代“豐田品質(zhì)”是什么

我們復(fù)盤了廣汽豐田鉑智7的上市傳播。其在傳播層面的成功之處在于，盡管面臨漫長傳播周期的不利條件，但廣汽豐田并沒有在長達一年的長周期里平均分配鉑智7的關(guān)注度，而是采用了前期“徐如林”、后面25天“疾如風(fēng)”的打法，將信息量密集輸出。

這種傳播策略或許有奇效，但并不是說鉑智7的上市成功完全依靠傳播做得出色。實際上，廣汽豐田在整個上市周期里，基本功確實做得非常扎實。

廣汽豐田圍繞鉑智7的上市，一直在嘗試解答一個問題：新能源時代“豐田品質(zhì)”是什么？消費者又為什么會為之買單？

01

坦白溝通，把“質(zhì)疑”做成品質(zhì)傳播

之前也一直在與廣豐方面做溝通，他們在鉑智4X之后就發(fā)現(xiàn)，用豐田燃油車那一套產(chǎn)品輸出邏輯來賣新能源車是不行的，因為中國消費者很難理解：為什么要買一輛豐田品質(zhì)的電動車？“品質(zhì)”這個賣點，無法僅通過表述來呈現(xiàn)。

從鉑智3X開始，廣汽豐田一直在思考如何講好豐田電動車的賣點。最后他們發(fā)現(xiàn)，鉑智3X的一個銷量拐點，是他們推出了“電池自燃廠家兜底”和“智能泊車輔助事故廠家兜底”兩項承諾，這很好的提升了消費者對豐田電動車的認(rèn)可。

“品質(zhì)保證，依然是中國消費者選擇豐田品牌的關(guān)鍵，只是這個品質(zhì)要能夠讓中國消費者感受到，不能空泛地講品質(zhì)好。所以廣豐給出了自燃廠家擔(dān)責(zé)的承諾，當(dāng)時只有廣汽豐田敢這么做，給了用戶很大的信心。”一位廣豐人士透露。

到了鉑智7上市的時候，廣汽豐田明顯已經(jīng)對講好“豐田電池品質(zhì)”這件事情更擅長了。所以與預(yù)售發(fā)布會的技術(shù)導(dǎo)向不同，鉑智7的正式上市發(fā)布會完全砍掉了技術(shù)講解環(huán)節(jié)，不再聚焦續(xù)航、底盤、智駕等方面的產(chǎn)品參數(shù)，轉(zhuǎn)而聚焦豐田品牌的核心情緒價值——品質(zhì)與可靠性，并以“坦白局”的形式與用戶深度溝通。

第一個讓人意想不到的是，針對電池選擇這一用戶核心關(guān)切點，廣汽豐田并未回避其未采用寧德時代的事實，而是直接表明自己用的是江蘇正力和國軒高科的電池。他們強調(diào)，豐田的電池選型不以品牌知名度為核心依據(jù)，而是更看重“豐田質(zhì)造”。相信當(dāng)廣汽豐田在臺上講出這番話的時候，作為第二梯隊的兩家電池供應(yīng)商估計都會感動到哭，畢竟現(xiàn)在寧德時代在C端影響力實在太大了，使用別家電池往往意味著“沒有溢價”。

當(dāng)然，廣汽豐田給出的理由很充分：豐田采購的定制化電池需要遵循豐田安全、品質(zhì)以及驗證標(biāo)準(zhǔn)。40余項豐田全球安全要件、300余項安全技術(shù)要求、26道關(guān)鍵工序驗證，包括電池包工藝，他們都一一展示了出來。

所以，從廣汽豐田的角度來說，無論是江蘇正力還是國軒高科提供的電池，本質(zhì)上都是“豐田質(zhì)造”的電池——最重要的是，廣汽豐田承擔(dān)電池的全部責(zé)任。

可能正常情況下，用戶聽到廣豐這么說并不會有太強的感知，因為所有車企講電池的套路都差不多。但廣豐最大的不同是，他們把“品質(zhì)保證”轉(zhuǎn)換成了用戶能夠感知得到的“收益”，那就是自燃擔(dān)責(zé)、續(xù)航擔(dān)責(zé)、衰減擔(dān)責(zé)三個點。

電池自燃擔(dān)責(zé)之前在鉑智3X上已經(jīng)實施，這次主要是在續(xù)航表現(xiàn)上，廣汽豐田給出了更直接清晰的承諾：冬季續(xù)航可達CLTC標(biāo)稱值的60%，常溫能夠做到82%。如果消費者覺得冬天實際續(xù)航達不到上面承諾的標(biāo)準(zhǔn)，廣汽豐田可在48小時內(nèi)出具相關(guān)證明，如果的確存在問題，則在72小時內(nèi)完成更換。

電池質(zhì)保方面，廣汽豐田這次也提供了優(yōu)于國標(biāo)的保障：8年或15萬公里質(zhì)保期內(nèi)，確保電池衰減不超過25%，若超出該范圍則提供質(zhì)保服務(wù)。這比目前國標(biāo)要求電池衰減不超過30%的要求高出了5個百分點。而且廣汽豐田進一步細化了衰減標(biāo)準(zhǔn)，如兩年/5萬公里內(nèi)衰減不超過10%、6年/10萬公里不超過20%，通過細節(jié)設(shè)計來強化用戶對豐田的信任感。

從某種程度來說，廣汽豐田這次如此重視電池品質(zhì)的“坦白局”，也是想把新能源車市場一直存在的電池供應(yīng)商品牌認(rèn)知，切換到對車企電池的認(rèn)知上，解決供應(yīng)商品牌“大過”主機廠品牌、主機廠被供應(yīng)商“卡脖子”的問題。

類似強調(diào)豐田品質(zhì)的策略，還有將雙腔空懸的質(zhì)保從常規(guī)的5年/15萬公里直接翻倍到10年/30萬公里。這實際上也是把廣汽豐田宣傳的“空懸測試次數(shù)翻倍”進行了一次“需求轉(zhuǎn)譯”，如果只是說空懸測試強度，用戶的感知并不強，但轉(zhuǎn)譯為“質(zhì)保翻倍”，就成了用戶能夠感知的利益點。

02

直面合資智能化，整合也是一種能力

另一個廣汽豐田想講清楚的事情是，合資品牌的智能化到底能體現(xiàn)在什么地方。

很有意思的一個細節(jié)是，發(fā)布會傳播最廣泛的圖片不是價格發(fā)布，而是一張上面有華為、小米、Momenta三家Logo的圖片。有網(wǎng)友說這是“集齊了龍珠”。

這正是廣汽豐田的智能化定位——“智能整合”。它不是簡單的拿來主義，也沒有單純模仿新勢力“堆配置”的打法，而是重點強調(diào)自身的核心競爭力——全球領(lǐng)先的整車整合能力。

廣汽豐田明確傳遞了核心邏輯：將中國領(lǐng)先的智能化技術(shù)，嫁接到豐田成熟的造車工藝、質(zhì)量控制與調(diào)校能力之上。相較于新勢力車型單純智能化體驗上的優(yōu)勢，廣汽豐田在整車制造、品控與調(diào)校上的積累，可以把這些智能化技術(shù)整合得更好，成為其差異化競爭力優(yōu)勢。

比如，Momenta的輔助駕駛在運行時是和廣汽豐田的工程師做了AEB的聯(lián)調(diào)，行駛感和剎車都更有豐田的“安心感”。再比如，鉑智7也實現(xiàn)了多生態(tài)兼容，整合了蘋果UWB鑰匙與華為星閃技術(shù)，既有鴻蒙座艙也有小米生態(tài)，沒有像新勢力那樣綁定特定品牌，兼顧了不同用戶的使用習(xí)慣，進一步提升了智能化體驗的普適性。

當(dāng)然，這些品牌都愿意和廣汽豐田打通，背后的一個原因是，豐田畢竟是全球第一大車企，進入豐田的供應(yīng)鏈體系，也就意味著拿到一張走向全球的通行證。所以鉑智7才能把鴻蒙座艙、小米生態(tài)、Momenta這些在新勢力上難以同時出現(xiàn)的品牌聚合到一起。

03

權(quán)益與配置，要懂新能源用戶，更要懂豐田用戶

這次鉑智7上市，還有兩個環(huán)節(jié)做得很好：第一是在定價策略上解決了限時補貼權(quán)益和首購用戶的消費沖突；第二是把智能化配置進行了解耦。

首先，廣汽豐田這次公布的鉑智7建議零售價是16.98萬元到22.98萬元。從價格層面來說是標(biāo)準(zhǔn)的“越級競爭定價方式”，即“D級車尺寸、B級車定價”的策略，橫向?qū)Ρ?a >凱美瑞（參數(shù)丨圖片）、邁騰、帕薩特，都處于這個價格區(qū)間。

與此同時，廣汽豐田也比較取巧地呈現(xiàn)了一個“更低的價格、來拉動消費者下單”，那就是當(dāng)前車企普遍采用的“限時補貼價”模式。鉑智7推廣最多的14.78萬元、17萬買雙腔空懸的“驚爆價”，其實是將國補、廠補疊加后呈現(xiàn)的低價，2.2萬元到2.5萬元的變相優(yōu)惠，對于有舊車換購的用戶來說就更為劃算。

廣汽豐田之所以這么傳播，一個重要的原因是鉑智7的小訂用戶中有70%都是換購用戶，可以享受到這一補貼。

但這種價格傳播對首購用戶不夠友好——首購用戶無法享受置換補貼，實際購車價格高于置換用戶，而且二手車交易時會因補貼后價格導(dǎo)致折價率偏高，從而降低首購群體的購車意愿。

針對這一痛點，廣汽豐田推出定向優(yōu)惠政策：為首購用戶提供五年0息貸款，月供最低僅2000元。按照目前2%-3%的年化利率來算，相當(dāng)于貸款10萬元，優(yōu)惠了1.2-1.5萬元左右，這正好彌補了首購用戶無法享受的置換補貼部分。而且現(xiàn)在首購用戶以年輕消費者居多，他們對于五年免息的需求也更強烈，參考特斯拉的促銷政策便知。因此，廣汽豐田的這一解決方式也能夠抵消首購用戶的抵觸心理。

在配置策略上，廣汽豐田采取了“高端解耦”的差異化做法，區(qū)別于其他品牌動輒標(biāo)配高端配置、提升用戶感知的模式——鉑智7將雙腔空懸、激光雷達與智駕系統(tǒng)單獨列為可選配置，其中雙腔空懸加價5000元，激光雷達與智駕系統(tǒng)加價約1.5萬元，但其他舒適配置則是標(biāo)配。這種配置梯度的策略既控制了基礎(chǔ)車型的價格門檻、至少節(jié)約了2萬元的定價，又保留了用戶的選擇空間。

比如，保守型用戶可能認(rèn)為智駕沒有意義，甚至也不需要空懸，那就可以節(jié)省這部分開支，買一個價廉物美的基礎(chǔ)配置。而對智駕配置有需求的年輕用戶，則可能會更積極選擇滿配，這有效提升了產(chǎn)品的市場接受度。

04

市場定位：堅守優(yōu)勢區(qū)間，實現(xiàn)協(xié)同防御與增量突破

關(guān)于鉑智7的市場前景，這要從它的市場定位來討論。

首先可以明確，廣汽豐田對鉑智7的市場定位有著清晰認(rèn)知。廣汽豐田并沒有盲目與同級別的頭部車型直接競爭，尤其是避開了特斯拉Model 3、小米SU7以及尚界Z7的22-25萬元區(qū)間。但同時，也沒有將價格拉低至東風(fēng)日產(chǎn)N7所處的11-15萬元區(qū)間，畢竟鉑智7在定位上還是要堅守D級車的區(qū)隔。

因此，無論是否計入補貼價格，鉑智7的核心主銷區(qū)間都落到了15-20萬元市場——這一區(qū)間曾由日系、德系中高級轎車長期占據(jù)，現(xiàn)在也是廣汽豐田的核心市場，凱美瑞月銷量穩(wěn)定在1.5萬-2萬輛，消費者認(rèn)可度極高。

當(dāng)前，凱美瑞正面臨新勢力車型的沖擊，部分原本傾向于凱美瑞的用戶轉(zhuǎn)向小米SU7、小鵬P7等新勢力D級轎車。鉑智7的推出，正是為了彌補這一市場缺口，向這部分用戶提供“豐田品質(zhì)+新勢力體驗”的雙重價值，實現(xiàn)對現(xiàn)有市場的防御。

從某種程度上講，廣汽豐田在早期規(guī)劃鉑智7的時候，就是以“凱美瑞純電版”為定義藍本，但結(jié)合了中國市場新能源車市場的需求，尤其是尺寸、車格都不能只大半級、一級，而是要高出兩個級別。

所以，這款原本“凱美瑞純電版”定義的車型最終做到了D級車尺寸、車長甚至達到了5.13米，車寬也成為豐田轎車體系中最寬的，沒有被自身的慣性所局限——另一個類似的例子是蔚來全新ES8，也是打破了內(nèi)部車型尺寸的局限。

這種車格上的差異，也讓鉑智7與凱美瑞并非競爭關(guān)系，而是協(xié)同作戰(zhàn)。

可以猜想，廣汽豐田為鉑智7設(shè)定的內(nèi)部目標(biāo)，并非追求巨大的增量市場，而是與凱美瑞共同守住15-20萬元市場月均2萬輛的整體規(guī)模。換句話說，如果鉑智7賣得很好，那么凱美瑞可以守住定價、保證利潤；如果鉑智7被其他“7系”純電轎車壓制，至少還有凱美瑞可以繼續(xù)穩(wěn)住。只是說，不管誰增誰減，但總量基本保持不變。

當(dāng)然，如果鉑智7能順勢搶占一部分小米SU7、小鵬P7這些新勢力車型的市場份額，那將成為額外增量。此外，隨著凱美瑞的燃油車競爭對手逐漸減少，凱美瑞已經(jīng)進一步搶占燃油車中高級車市場份額，而鉑智7則可在純電D級車領(lǐng)域再上一層，兩者協(xié)同推動廣汽豐田在15-20萬元中高級車區(qū)間的穩(wěn)中有升。

總之，廣汽豐田鉑智7的成功上市，源于其對產(chǎn)品定位的清晰認(rèn)知、對用戶需求的精準(zhǔn)把握，以及梯度明顯的配置策略。作為中國團隊打造的純電動車，鉑智7既依托豐田品牌的品質(zhì)背書，又整合了中國市場的智能化資源，有效平衡了傳統(tǒng)合資優(yōu)勢與新勢力體驗，為合資車企在純電市場的發(fā)展提供了一條可借鑒的路徑。