張雪奪冠，為什么凱越被罵“沒格局”，東鵬卻被夸“聽勸”？

文 | Innocent Roland

北京時間3月28日，葡萄牙波爾蒂芒賽道。當法國車手瓦倫丁·德比斯駕駛著53號賽車沖過終點線時，一個歷史性的時刻被定格，這是中國摩托車制造商首次在世界超級摩托車錦標賽（WSBK）中量級組別奪冠。成立僅兩年的品牌張雪機車由此成為摩托車圈狂歡追捧的新“神”。

張雪受到追捧的原因很簡單：他太純粹了，也太符合人們期望中為夢想拼搏最終贏得一切的逆襲者想象。

然而，就在張雪機車刷屏全網的第二天，一場意料之外的爭議卻成為狂歡之外的注腳——凱越機車在多門店官方賬號直播間打出標題：“在你來之前，我們就已經是冠軍了。”雖然這句話沒有點名，但所有人都清楚其指向。隨之而來的是鋪天蓋地的嘲諷，“沒格局”的批評席卷網絡。

與此同時，另一個品牌卻以一種截然不同的姿態“出圈”。作為聽取網友建議贊助張雪機車的國產功能飲料品牌，東鵬特飲成功成為奪冠段子的熱門常客。雖然贊助金額遠超網傳的5萬元，但這次超級龐大的曝光，恐怕也能讓東鵬特飲的市場部高興很長一段時間。

東鵬和凱越，似乎成了市場營銷兩面性的經典樣本，為大家帶來了一堂生動的品牌公關課。

凱越的“失態”：

一場本可避免的公關災難

要理解凱越之所以變成全網群嘲的對象，還要從兩者的歷史淵源說起。

當我們將時間撥回2017年，30歲的張雪與幾位合伙人共同創立凱越機車。經過幾年時間，凱越從年銷800臺到年銷3萬臺，在張雪的帶領下迅速崛起。2023年，張雪率隊征戰達喀爾拉力賽，實現中國品牌首次全程完賽。可以說在當時，凱越已經走進了中國摩托車品牌的決賽圈。

然而，商業上的成功并未彌合創始團隊與投資人之間的裂痕。彼時的凱越雖然實現了盈利，但卻已有6年時間沒有分紅。2024年，股東們希望能夠在當年分紅獲取收益，張雪則堅持要自主研發大排量發動機。

事實上，從商業的角度上來說，雙方其實都沒錯。如果著眼于未來，研發中大排量的發動機是幾乎每一家摩托車廠商的必經之路。與汽車不同，摩托車（除踏板車外）在基礎的通勤要素之外，具有遠超家用汽車的玩樂屬性。這就意味著絕大多數摩托車消費者，會在購買小排量（250-400CC）入門車型后，在兩到三年基于對動力和駕駛樂趣的追求改換中大排量（600-1000CC）。

這意味著，一個品牌如果能夠在初級賽道獲取消費者的信任，不少消費者會成為某品牌的忠實信徒，在2-3年時間里再度購買同品牌的產品。而且近年來無論國內外，消費者對于摩托車玩樂屬性的追求都在不斷提高，摩托車新手入門的排量也早從早年間的250CC級別，一路提高到400乃至600。

近年來世界知名摩托車品牌的新產品，也幾乎都在用更大排量產品替換原有小排量產品。例如，川崎忍者400（399CC）在銷量極佳的情況下“下架”，其生態位則由近年來推出的忍者500（451 CC）接替；雅馬哈YZF-R9（890CC）則替代了昔日久負盛名的經典型號YZF-R6（599CC）。

顯然，如果從長遠的角度來說，開發中大排量發動機毫無疑問是一個正確的選擇。但對于投資者而言，連續六年未分紅后要求分紅也并無錯處。最終雙方的矛盾徹底爆發：2024年3月，張雪在朋友圈宣布“裸辭”，放棄全部股權，凈身出戶。他在辭職信中寫道：“本人決定辭職，去追求我的星辰大海。”

雖然雙方的矛盾看似以張雪辭職的方式終結，但對于不少消費者而言，凱越放緩對中大排量發動機的研發投入，本質就是一種“短視”。此時，消費者和品牌之間其實就已經種下了矛盾的種子。

如果只是研發方向的矛盾，對于消費者而言還是可以容忍。然而凱越后續的操作卻加劇了爭議：隨著張雪奪冠，全網正處于民族自豪感的高漲期，凱越公關卻在此時引發風波——在多門店官方賬號直播間打出標題：“在你來之前，我們就已經是冠軍了！！”

從某種程度上來說，這句話確實沒問題。凱越確實在WSBK的SSP300小排量組別奪得年度總冠軍，這也是中國品牌首次在WSBK拿到年度總冠軍，從商業邏輯上看，凱越完全有理由為自己正名。

但問題是這次宣傳的方式，簡直就是公關災難。

首先，是公關最大的忌諱：對抗。一位車企多年的市場人Vicky對Morketing表示，在他看來，這句話的表述方式充滿了對抗性。“在你來之前”這個句式本身就帶有強烈的排他意味，暗示張雪的貢獻可以被忽略，甚至暗示張雪機車“欺世盜名”。而車又恰恰是一種情感鏈接相當緊密的產品，這也是為什么會有很多消費者連續多次選擇同一品牌產品的原因。這種對抗性很容易激發張雪品牌粉絲的不滿，他們會自發行動起來，開始嘗試維護自己信賴的品牌。最終的結果就是凱越自己引導了一場針對自己的罵戰，而罵戰從來沒有贏家。

隨后對方補充道，其實這種有淵源的品牌，公關最好的方式就是“蹭”——開開心心發表祝賀，表示自己同為中國制造業的身份，祝賀張雪奪冠，然后公告自己也正在研發新發動機，邀請張雪頂峰相見，都是顯而易見更好的選擇。甚至在未來的時間里形成類似寶馬和奔馳這種競爭但友好的氛圍，在各種關鍵節點互動，反而更容易收獲消費者的好感。

其次，則是情緒管理的問題。在Vicky看來，品牌是需要情緒管理的：品牌可以有情緒，有人格，但這個人格一定是向善向好的。如果品牌自己輸出負面情緒，這簡直就是公關災難。

最后，則是量級問題。凱越試圖用“中國第一個世界冠軍”的頭銜來對抗張雪機車的熱度，但忽略了兩個冠軍在含金量上的差距。在很長時間里，SSP300一直被很多摩托車愛好者戲稱為“小孩那桌”。作為賽事的入門組別，在很長時間里，SSP300對于WSBK的意義就是培養新人車手，讓新人車手和廠商能夠適應賽場，從而提前適應更高級別的比賽。

與之相對的，SSP一直以來都是WSBK競爭最激烈的組別。雖然公升（1000CC以上排量）比賽被很多消費者視為夢想和最高殿堂，但不可否認，摩托車的黃金排量（450-950CC的中排量）一直以來都是銷量競爭的核心區間。

需要說明的是，SSP300組別將于2025賽季結束后終止運營，從2026賽季開始引入全新入門組別。這或許是為了更好地銜接SSP組別而進行的改革。雖然新組別的技術規范尚未最終定稿，但雅馬哈R7、阿普利亞RS660、鈴木GSX-8R、川崎Ninja650等雙缸車都在坊間傳言的目標車型之列。可以確定的是，SSP300的改組一定會迎來排量升級。于是此時打出“我們是冠軍”，不但很難讓消費者共情，反而會進一步喚醒消費者對當年凱越放棄研發大排量發動機的不滿情緒。

如果事情就此結束，爭議可能很快就會逐漸平息。4月1日晚，凱越發文回應稱：從未否定張雪貢獻，是字數限制導致表述欠周全。然而，就在公告發出之后，據網友截圖顯示，凱越摩托車旗艦店直播間的標題改成了：“主觀情緒影響不了既定事實，在你來之前，我們就已經是冠軍了！！”

一時之間，甚至讓人有些分不清澄清公告和直播間標題，到底哪個是愚人節玩笑。針對這點，Vicky則表示，企業需要一個統一的公關出口，至少發出的文案需要經過嚴格和統一的審核。對方的澄清其實也做的并不好，對抗情緒本身就是對品牌的損耗，無論對抗的對象是消費者還是前同事。

東鵬的“聽勸”：

一場教科書級的營銷

與凱越的“失態”形成鮮明對比的，是東鵬特飲的“聽勸”。

故事要從2025年11月說起。當時，張雪在抖音發布視頻，公開為征戰2026賽季WSBK招募官方贊助商。面對資金缺口，大批網友涌入東鵬特飲的官方賬號評論區，喊話這個國產功能飲料品牌：“快去贊助張雪！干翻紅牛！”

網友的撮合并非偶然。東鵬特飲作為從紅牛壟斷中殺出重圍的本土品牌，其“草根逆襲”的奮斗敘事與張雪機車的品牌底色高度契合。兩者都是國貨代表，都經歷了從邊緣到主流的突圍，都承載著“中國制造”的民族情感。

令人意外的是，東鵬特飲真的“聽勸”了。2026年1月，雙方官宣合作，東鵬特飲成為張雪機車官方贊助商。網傳贊助金額僅5萬元（東鵬方面否認稱“當然不止5萬”，但未透露具體數字）。無論真實數字是多少，這筆投入的性價比都堪稱“宇宙級”。

3月28日，張雪機車奪冠。賽車油箱和車手賽車服上醒目的“東鵬特飲”四個漢字，隨著賽事直播傳遍150多個國家和地區。央視等權威媒體聚焦報道，社交媒體話題閱讀量破億，東鵬特飲的品牌搜索量暴漲300%。

而東鵬之所以取得成功，其邏輯恰恰是與凱越截然相反的情緒價值。

首先，Vicky表示，之所以能獲得很多消費者的自發傳播，共創是一個很重要的環節。傳統快消贊助多是品牌主導的“自上而下”決策，動輒千萬級投入綁定頂級IP，卻常因與用戶脫節陷入“自嗨”。但這次，無論東鵬是什么原因決定贊助的，在贊助之后，東鵬明確擺出了感謝消費者指點、讓我們獲益的姿態。這種低姿態很容易獲得消費者的好感，而且很容易激起用戶的共同榮譽感，從而引起消費者的自主傳播。

其次，則是因為東鵬選擇了“找最對的”而非“買最貴的”。在Vicky看來，功能飲料天生就和賽車緊密聯系，尤其是有紅牛珠玉在前的情況下。而對東鵬而言，張雪其實是一個穩賺不賠的贊助：無論張雪是否奪冠，其實都能很好地加強東鵬這些年一直宣傳的“拼搏”“夢想”以及“民族飲料”的標簽。用一個“國貨共闖世界”的敘事，即使張雪沒能奪冠，東鵬也能再次贊助，表示“我們來年再戰”，強化自己的標簽。

最后，則是整個營銷鏈相當完整。東鵬特飲構建了“賽前埋梗-賽中引爆-賽后深化”的全鏈路傳播。賽前，品牌借網友“喊話”熱度預熱，埋下“國貨聯手”的話題伏筆；賽中，奪冠瞬間“東鵬特飲”標識全球刷屏，央視等權威媒體聚焦報道；賽后，東鵬特飲迅速官宣深化合作，發起轉發抽獎、聯名包裝共創等互動，引導用戶自發傳播。更關鍵的是，品牌將贊助與“中國能量助力中國制造”的敘事綁定，跳出功能飲料“提神醒腦”的功能宣傳，升維到國貨崛起的情感共鳴。

結語

凱越的教訓告訴我們：品牌公關不是爭一時之長短，而是謀長遠之發展。在張雪機車奪冠的高光時刻，凱越最應該做的不是急于證明自己，而是送上真誠的祝福，展現大廠的格局與氣度。即便要強調自己的冠軍身份，也應該選擇更合適的時機和更得體的表達方式。

畢竟，東鵬的成功已經證明：在這個用戶主權時代，品牌的營銷決策需要更多地傾聽用戶的聲音。和用戶對抗，從來都不是公關的正確解題思路。“聽勸”本身就是一種智慧——它讓品牌與用戶形成深度綁定，讓營銷從“品牌單向輸出”變為“用戶共創決策”。東鵬特飲與張雪機車的合作，則展示了另一種可能：不同領域的國貨品牌相互扶持、共同成長，“中國能量”助力“中國制造”，最終實現雙贏。

張雪在奪冠后說：“做一件事不是奔著結果去，而是因為熱愛，結果反而會不一樣。”這句話同樣適用于品牌營銷——當品牌真正理解用戶、尊重用戶、與用戶站在一起時，好的結果自然會水到渠成。