多位明星緊急道歉，“全額退款”

近日，央視曝光網(wǎng)紅保健品“澳洲優(yōu)思益”的營(yíng)銷套路：品牌故事是編的，國(guó)際大獎(jiǎng)是買的，專家網(wǎng)紅是雇的。該保健品虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景，產(chǎn)品實(shí)為國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)。

“澳洲優(yōu)思益”是多個(gè)電商平臺(tái)銷量第一的葉黃素品牌，原產(chǎn)地標(biāo)稱為澳大利亞。目前，多個(gè)電商平臺(tái)相繼下架“優(yōu)思益”全系產(chǎn)品、禁言超千個(gè)帶貨賬號(hào)，頭部直播間“與輝同行”曾帶貨該品牌產(chǎn)品，媒體曝光銷售額達(dá)千萬(wàn)，成為其重要銷售渠道之一。

與此同時(shí)，章小蕙、李若彤、明道等十余位相關(guān)明星，或簽約代言，或直播帶貨，成為該品牌營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。事件發(fā)酵后，部分明星發(fā)布“致歉聲明”，承諾“全額退款”。

優(yōu)思益官方服務(wù)號(hào)發(fā)聲明回應(yīng)稱，公司第一時(shí)間針對(duì)報(bào)道提及的相關(guān)內(nèi)容開展自查自糾，下架全部相關(guān)商品，并暫停所有對(duì)外銷售渠道。調(diào)查期間，公司全力配合各項(xiàng)調(diào)查工作。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，4月2日，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署對(duì)央廣總臺(tái)報(bào)道的跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問(wèn)題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了約談。要求相關(guān)平臺(tái)加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)跨境電商企業(yè)審核把關(guān)，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)在售商品管理。

當(dāng)明星光環(huán)、流量算法與平臺(tái)共同為品牌背書，誰(shuí)能為這場(chǎng)席卷數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的“虛假宣傳”負(fù)責(zé)？

“洋牌”面具下

在社交媒體平臺(tái)上，“優(yōu)思益”的相關(guān)詢問(wèn)依然不少，但在各大電商平臺(tái)上，該品牌相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)搜索不到。

以其最火爆的葉黃素產(chǎn)品為例，包裝上印著澳洲地址、英語(yǔ)標(biāo)志與行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)徽章，標(biāo)價(jià)高達(dá)數(shù)百元。而央視調(diào)查證實(shí)，其真實(shí)產(chǎn)地為安徽馬鞍山的仙樂(lè)健康科技代工廠，原料成本低廉。此外，央視曝光，所謂“澳洲雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司”，注冊(cè)地址實(shí)為一處廢棄汽車維修站；所謂“國(guó)際大獎(jiǎng)”，是從非權(quán)威機(jī)構(gòu)購(gòu)得的山寨證書。

更令人吃驚的是，該產(chǎn)品從未取得國(guó)家“藍(lán)帽子”保健食品認(rèn)證，卻在全網(wǎng)宣稱“護(hù)眼、抗衰老、補(bǔ)鐵”等功效。浙江六和律師事務(wù)所律師代元盟告訴《中國(guó)新聞周刊》，該產(chǎn)品有可能違反《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱“廣告法”）與《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”）。

代元盟談道，以廣告法第28條來(lái)看，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假?gòu)V告，其中商品的產(chǎn)地信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的，是典型違法行為。他表示，優(yōu)思益之所以構(gòu)成虛假宣傳，是基于產(chǎn)地虛假這一明顯情況，影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在社交媒體平臺(tái)上，依然有優(yōu)思益的營(yíng)銷痕跡：仍能看到部分博主曾宣傳其為“澳洲品牌”，與部分國(guó)際保健品大牌并列被推薦。一位資深直播從業(yè)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，近兩年，大健康賽道火熱，類似優(yōu)思益這樣的保健品營(yíng)銷方式屢見不鮮。很多經(jīng)營(yíng)者慣常的操作，就是在海外買下品牌，甚至偽造研發(fā)基地，最終拿到國(guó)內(nèi)代工，再經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)營(yíng)銷，最終躋身頭部。

去年，央視也曾曝光一批進(jìn)口保健品，名為“LAXIN”的美國(guó)進(jìn)口納豆激酶膠囊精菌進(jìn)口高活性4000FU紅曲片的產(chǎn)品在電商平臺(tái)售賣，但海外搜索平臺(tái)，并沒(méi)有任何關(guān)于該產(chǎn)品的信息，不僅如此，在海外電商平臺(tái)上也看不到“LAXIN”品牌的任何產(chǎn)品。

明星主播為何“失察”

此次央視曝光，優(yōu)思益背后的營(yíng)銷公司為杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司。

該公司隸屬于索象控股集團(tuán)，該集團(tuán)官方公眾號(hào)提到，公司是國(guó)內(nèi)頭部數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，三年來(lái)實(shí)現(xiàn)了超100倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，客戶續(xù)約率達(dá)到90%，構(gòu)建以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，抖紅傳播為基礎(chǔ)，抖天電商為本的完整生態(tài)鏈，致力于數(shù)據(jù)和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。2026年要沖刺200億GMV的直播業(yè)績(jī)。該公司還透露，杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司曾一年內(nèi)批量打造4大單品銷售冠軍。

上述直播從業(yè)者表示，這是當(dāng)下非常常見的直播品牌營(yíng)銷思路。“這兩年按照傳統(tǒng)品牌的思路去營(yíng)銷，成本過(guò)高，且效率低下，依靠短視頻平臺(tái)和直播啟動(dòng)非常高效。”該人士指出，“一般會(huì)有多重濾鏡展示在消費(fèi)者面前，第一層濾鏡就是拿國(guó)外品牌做背書，第二層就是找網(wǎng)紅主播賣貨，第三層就是通過(guò)測(cè)評(píng)和素人反饋增加信任感?！?/p>

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗指出，優(yōu)思益的案例詮釋了“白牌變品牌”的套路。在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷公司包裝，編造澳洲品牌故事、購(gòu)買國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、雇傭?qū)＜冶硶偻ㄟ^(guò)頭部直播間和明星代言引爆流量，最終以高價(jià)售出。這樣的營(yíng)銷套路利用了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)、主播或明星的信任。主播則在直播間使用“養(yǎng)護(hù)”“改善”等話術(shù)暗示功效，規(guī)避直接宣稱療效，但從整體效果來(lái)看，宣傳仍構(gòu)成誤導(dǎo)。

大健康賽道的火熱，滋生了不少類似品牌在直播間成為爆品。上述從業(yè)者提到，在保健品領(lǐng)域的背調(diào)工作十分艱難，作為運(yùn)營(yíng)方往往會(huì)拿到品牌提供的全套資質(zhì)，比如國(guó)外品牌的授權(quán)、國(guó)外品牌的研發(fā)資質(zhì)甚至國(guó)外知名教授的背書，但礙于專業(yè)能力的不足和信息的差別，團(tuán)隊(duì)可能沒(méi)有能力識(shí)別出偽造情況。

崔麗麗認(rèn)為，此次電商平臺(tái)和明星網(wǎng)紅集體“失守”背后，則在于該領(lǐng)域灰色地帶很多，比如假洋牌的辨別、食品冒充保健品以及品牌貼牌授權(quán)代工生產(chǎn)但不落實(shí)管理職責(zé)等。電商平臺(tái)和主播在審核甄別中，存在取證難、跨境協(xié)作難以及落實(shí)責(zé)任難等問(wèn)題。

她指出，在巨大的利益驅(qū)動(dòng)之下，類似問(wèn)題頻發(fā)，“是否可以考慮采取終身禁止從業(yè)等更嚴(yán)厲的措施”。

記者：孟倩

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編輯：閔杰