成都“村糖會(huì)”：從破圈走向可持續(xù)

縱觀全國(guó)，從“村BA”“村超”的文體狂歡，到“村T”的時(shí)尚表達(dá)，各地“村字號(hào)”IP頻頻出圈，它們看似“土味十足”，卻成為大家喜聞樂見的“頂流”。本月，2026成都首屆“村糖會(huì)”啟幕，這場(chǎng)獨(dú)具成都特色的活動(dòng)，如何破圈走出一條差異化發(fā)展新路？本刊記者采訪四川旅游學(xué)院文旅傳媒研究院執(zhí)行院長(zhǎng)晉超、成都市社會(huì)科學(xué)院歷史與文化研究所副所長(zhǎng)李單晶，從活動(dòng)首創(chuàng)性、產(chǎn)業(yè)性、全域性、全民性特點(diǎn)，解碼成都“村糖會(huì)”的實(shí)踐路徑與長(zhǎng)效價(jià)值。

新都區(qū)“村糖會(huì)” 周巧旻 攝

開辟“村字號(hào)”IP新藍(lán)海

龍泉驛區(qū)洛帶鎮(zhèn)五鳳樓廣場(chǎng)，寶勝村展位上的大頭菜、燒椒醬禮盒銷售火爆，“從早到晚排隊(duì)，禮盒裝賣得最好”；新津區(qū)天府農(nóng)博園，胖大姐黃辣丁展位攤主張利平將剛出鍋的魚分進(jìn)小碟，嗓門透亮：“水煮麻辣，最招牌的傳統(tǒng)味道。來(lái)，嘗嘗！”話音未落，里三層外三層的市民游客踮腳舉起手機(jī)，往灶臺(tái)邊擠……成都“村糖會(huì)”的引流密碼是什么？

“在全國(guó)‘村字號(hào)’百花齊放的背景下，成都‘村糖會(huì)’的差異化之路，關(guān)鍵在于內(nèi)核的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換與在地化創(chuàng)新。”成都市社會(huì)科學(xué)院歷史與文化研究所副所長(zhǎng)李單晶直言，“村BA”“村超”以競(jìng)技體育為爆點(diǎn)，“村T”以時(shí)尚秀場(chǎng)為焦點(diǎn)，皆源于民間自發(fā)狂歡，憑借參與感與觀賞性，演變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)文旅事件。而成都“村糖會(huì)”首創(chuàng)性地以“糖”為核心敘事符號(hào)，把單一產(chǎn)品升級(jí)為文化意象，將成都的物產(chǎn)、風(fēng)土、人情、技藝，通過(guò)“糖”這一親切的介質(zhì)，轉(zhuǎn)化為可品嘗、可互動(dòng)、可帶走的綜合體驗(yàn)，這種從“競(jìng)技場(chǎng)”到“生活場(chǎng)”的轉(zhuǎn)換，讓“村糖會(huì)”自然融入消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與其他“村字號(hào)”錯(cuò)位發(fā)展，開辟出更具產(chǎn)業(yè)縱深和情感溫度的IP路徑。

青羊區(qū)“村糖會(huì)” 李宇洋 攝

四川旅游學(xué)院文旅傳媒研究院、鄉(xiāng)村旅游研究院全程跟蹤觀察了成都“村糖會(huì)”從試點(diǎn)籌備到全域啟動(dòng)的全周期，四川旅游學(xué)院文旅傳媒研究院執(zhí)行院長(zhǎng)晉超說(shuō)，“村糖會(huì)”跳出了“流量先行”的傳統(tǒng)邏輯，開辟了“村字號(hào)”的全新賽道，“這是全國(guó)首個(gè)以糖酒產(chǎn)業(yè)為核心的‘村字號(hào)’IP，錨定成都兩大不可復(fù)制的核心根基，即成都平原千年糖食文化積淀，以及全國(guó)糖酒商品交易會(huì)沉淀出的糖酒產(chǎn)業(yè)渠道、行業(yè)資源、品牌運(yùn)營(yíng)體系。”晉超認(rèn)為，“村糖會(huì)”沒有無(wú)中生有造IP，而是把城市頂級(jí)展會(huì)的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能下沉到鄉(xiāng)村，把沉睡千年的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源、非遺文化資源激活，讓“村字號(hào)”有了可落地、可傳承的產(chǎn)業(yè)根基。

“一會(huì)帶百業(yè)”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)

春節(jié)前夕，“2026成都農(nóng)產(chǎn)品出川出海暨成都村糖會(huì)滬上行”在上海亮相，蒲江耙耙柑、都江堰獼猴桃、金堂羊肚菌等20家攤位齊聚申城，讓上海市民足不出滬嘗遍成都滋味。這場(chǎng)跨城聯(lián)動(dòng)，是成都“村糖會(huì)”打破地域邊界、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走出去的生動(dòng)實(shí)踐。在本地，產(chǎn)業(yè)賦能的效應(yīng)同樣顯著，依托“村糖會(huì)”品牌加持，新津黃辣丁春節(jié)前銷量突破50萬(wàn)斤，通過(guò)商超、電商渠道走向全國(guó)；青白江依托成都國(guó)際陸港優(yōu)勢(shì)，讓俄羅斯伏特加、波蘭蜂蜜與雙麻酥、花椒鴨同臺(tái)亮相，實(shí)現(xiàn)“國(guó)際視野”與“鄉(xiāng)土情懷”的共生。

一會(huì)如何帶百業(yè)？“有別于多數(shù)‘村字號(hào)’的‘流量帶產(chǎn)業(yè)’后置模式，‘村糖會(huì)’是先有產(chǎn)業(yè)、再辦活動(dòng)、再放大流量。”晉超認(rèn)為，“村糖會(huì)”的核心不是辦一場(chǎng)熱鬧的展會(huì)，而是依托成都糖酒會(huì)的產(chǎn)業(yè)積淀，打通產(chǎn)業(yè)“原料種植-精深加工-品牌孵化-產(chǎn)銷對(duì)接-文旅融合”全鏈條，讓活動(dòng)成為產(chǎn)業(yè)的展示窗口、對(duì)接平臺(tái)，以此構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)帶流量”的底層邏輯，真正讓流量落到了村民的腰包、鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)上，避免了“流量一過(guò)、一地雞毛”的行業(yè)痛點(diǎn)。

“去年試點(diǎn)，我們通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)看到，120個(gè)試點(diǎn)村通過(guò)糖食產(chǎn)品銷售、訂單農(nóng)業(yè)、文旅體驗(yàn)、品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶戶均增收超8000元，村集體經(jīng)濟(jì)平均增收12.6萬(wàn)元。”晉超說(shuō)，比如，金堂轉(zhuǎn)龍鎮(zhèn)的紅糖非遺合作社，試點(diǎn)期間紅糖銷量同比增長(zhǎng)320%，從單一賣紅糖，拓展到紅糖茶飲、紅糖文創(chuàng)、非遺研學(xué)等多個(gè)品類；崇州白頭鎮(zhèn)的米花糖合作社，通過(guò)“村糖會(huì)”對(duì)接了成都30余家商超、餐飲企業(yè)，解決了過(guò)去“旺季賣不動(dòng)、淡季沒訂單”的痛點(diǎn)。這種“富”，不只是短期的收入增長(zhǎng)，更是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從初級(jí)加工到標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、全鏈條化的升級(jí)，是鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力的培育。

全域協(xié)同的價(jià)值閉環(huán)

2026成都首屆“村糖會(huì)”以“1+22+N”為主線，“一區(qū)縣一特色”的全域聯(lián)動(dòng)模式，將單點(diǎn)活動(dòng)熱度轉(zhuǎn)化為全域文旅活力。采訪中，李單晶認(rèn)為，全域聯(lián)動(dòng)背后，有一套完整的價(jià)值閉環(huán)支撐。“‘文化暖、人氣旺、產(chǎn)業(yè)富、文化更暖’是‘村糖會(huì)’從試點(diǎn)到全域鋪開的實(shí)踐邏輯。”李單晶進(jìn)一步闡釋，這套閉環(huán)層層遞進(jìn)、互為支撐——

文化暖，是根基。去年的試點(diǎn)，老師傅的手藝、老作坊的故事、與“糖”相關(guān)的節(jié)慶習(xí)俗，構(gòu)成了最初的文化吸引力，其后如都江堰“花蕊夫人”、邛崍“尋味村糖·臨邛有戲”主題年貨節(jié)，通過(guò)燈會(huì)、實(shí)景劇等沉浸式體驗(yàn)，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)場(chǎng)景。

人氣旺，是引擎。當(dāng)這些文化故事通過(guò)節(jié)會(huì)的形式被集中講述，就形成了強(qiáng)大的磁場(chǎng)，人們不僅為“買貨”而來(lái)，更是為“尋味”和“體驗(yàn)”而來(lái)。全域鋪開，意味著成都將各區(qū)（市）縣最具特色的“糖故事”串聯(lián)成線、編織成網(wǎng)，形成一個(gè)全域性的“探蜜地圖”，從而將單點(diǎn)的人氣匯聚為全域的流量。

產(chǎn)業(yè)富，是果實(shí)。人氣的直接轉(zhuǎn)化是消費(fèi)，而更深層的轉(zhuǎn)化是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從售賣初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，到開發(fā)文創(chuàng)甜品、打造沉浸式工坊、開發(fā)“糖旅”線路，“糖”的產(chǎn)業(yè)鏈被極大拉伸。農(nóng)戶增收、村集體壯大、新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)之“富”有了實(shí)實(shí)在在的載體。

反哺文化，是升華。產(chǎn)業(yè)收益的注入，讓保護(hù)老手藝、舉辦民俗活動(dòng)、建設(shè)鄉(xiāng)村文化空間有了可持續(xù)的資金支持。文化的“暖”不再僅靠情懷維系，而是擁有了自我造血的良性機(jī)制，形成持久的生命力。全域?qū)嵺`，正是將這個(gè)閉環(huán)在更大范圍內(nèi)驗(yàn)證和放大。

通過(guò)文化打底聚氣、產(chǎn)業(yè)造血富民、全域協(xié)同共生，這一價(jià)值閉環(huán)有力拉動(dòng)了“鄉(xiāng)村資源-城市消費(fèi)-反哺鄉(xiāng)村”的城鄉(xiāng)融合進(jìn)程。

全民參與的情感共鳴

“‘村糖會(huì)’的全民性，從來(lái)不是‘所有人都來(lái)湊熱鬧’的人山人海，而是以文化為根、以情感為橋，讓每一個(gè)人都能找到自己的位置、獲得情感共鳴，從‘旁觀者’變成‘共建者、受益者’。”晉超說(shuō)。

對(duì)村民而言，是“主角式參與”的價(jià)值共鳴。“村糖會(huì)”的文化內(nèi)核，是村民代代相傳的手藝、祖祖輩輩生活的煙火氣，村民天然是IP的主角。種甘蔗的農(nóng)戶是原料供應(yīng)商，做糖食的手藝人是非遺代表性傳承人，開農(nóng)家樂的村民是接待服務(wù)商，村里的老人、婦女、孩子，都可以參與糖食制作、民俗表演、直播帶貨……他們不再是鄉(xiāng)村振興的“旁觀者”，而是家園的建設(shè)者、IP的主人，這是最核心的全民性根基。

對(duì)市民而言，是“沉浸式共情”的鄉(xiāng)愁共鳴，集會(huì)上一句四川話“minmin甜”，便能喚醒人們小時(shí)候趕場(chǎng)轉(zhuǎn)糖畫、守著灶臺(tái)等米花糖出鍋的童年記憶。“村糖會(huì)”不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，而是觸摸鄉(xiāng)愁、回歸煙火的入口。市民可以走進(jìn)非遺工坊感受傳統(tǒng)技藝魅力，可以購(gòu)買村民的糖食產(chǎn)品，在品味美味的同時(shí)支持鄉(xiāng)村發(fā)展，這份鄉(xiāng)愁共鳴打破城鄉(xiāng)隔閡，讓市民成為鄉(xiāng)村振興的共建者。

對(duì)年輕群體而言，是“潮流化共創(chuàng)”的文化共鳴。“村糖會(huì)”以“傳統(tǒng)文化+潮流創(chuàng)新”賦予老文化新表達(dá)，如將紅糖與新茶飲、咖啡結(jié)合，開發(fā)符合年輕人口味的新品；把米花糖與露營(yíng)、輕食結(jié)合，打造網(wǎng)紅休閑零食；同時(shí)舉辦“村糖會(huì)全民直播大賽”“糖食國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽”，吸引年輕創(chuàng)作者參與，讓糖酒產(chǎn)業(yè)走進(jìn)年輕消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)外地游客、行業(yè)客商而言，是“煙火氣共情”的文化共鳴。“村糖會(huì)”為其提供了深入成都本土、體驗(yàn)最真實(shí)煙火氣的窗口，打破“旅游就是打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)、參會(huì)就是待在展館”的固有模式，讓他們走進(jìn)鄉(xiāng)村感受成都活力。很多糖酒交易會(huì)的參展客商通過(guò)“村糖會(huì)”，對(duì)接了鄉(xiāng)村合作社，建立長(zhǎng)期合作，這種跨越地域的煙火氣共鳴，讓“村糖會(huì)”的全民性，突破了地域的限制，實(shí)現(xiàn)更廣泛的全民參與。

歸根結(jié)底，“村糖會(huì)”的最終落腳點(diǎn)是廣義的民生。它不是一場(chǎng)短期節(jié)慶活動(dòng)，而是以消費(fèi)為紐帶、以文化為底色、以市場(chǎng)為引擎、以治理為保障的系統(tǒng)性民生工程，實(shí)現(xiàn)了多方參與者的共建共享。

文章來(lái)源：《先鋒》雜志/記者：白茹