審美覺醒的中國男人，開始排隊(duì)買包

2026年3月底，Songmont山下有松旗艦店在淮海中路升級開幕。品牌將新空間命名為「山間有鄰」，在繁華的商業(yè)氛圍中，復(fù)刻了一種上海弄堂式鄰里往來的溫情。

然而，開業(yè)當(dāng)天的景象，卻為這份溫情敘事增添了另一抹硬朗的底色：在門口排長龍的隊(duì)伍里，大量男性消費(fèi)者成為搶眼的風(fēng)景，與淮海中路一貫以女性為敘述主角的商業(yè)氣質(zhì)形成鮮明對比。

這一幕，或許正是“他經(jīng)濟(jì)”崛起最直觀的注腳。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025》，男性消費(fèi)支出增速在2024年首次超過了女性，男性消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破6萬億元，年復(fù)合增長率接近10%。

排隊(duì)的人群里，男性用戶不再只是陪同者，有的人專程做了攻略，也有人純粹被設(shè)計(jì)打動而來。他們在門口耐心等候，在店內(nèi)反復(fù)試背，對款式、比例和搭配有明確判斷，把買包當(dāng)成一次質(zhì)感升級的個(gè)人投資。

2024年，我國的箱包行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1464億元，男性正在為這個(gè)千億級別的市場帶來新的消費(fèi)熱潮，變化的背后是一個(gè)值得深思的問題：為什么中國男性開始排隊(duì)買包了？

實(shí)用，不再是中國男性買包的唯一條件

這并非一次偶然事件，而是男性消費(fèi)邏輯正在悄然改寫的信號。

就在去年12月，首屆中國（上海）國際男士生活方式博覽會發(fā)布的《2025男士生活方式消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，男性“悅己消費(fèi)”已被明確列為核心。

長期以來，中國男性更關(guān)注生活的核心需求和商品的工具性，側(cè)重消費(fèi)3C數(shù)碼、汽車等硬件產(chǎn)品。隨著電商的蓬勃發(fā)展和品質(zhì)生活的提升，追求個(gè)性化的購買力加速釋放，“男顏經(jīng)濟(jì)”開始起飛。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2021-2026年，男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率平均15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望增加至207億元。京東發(fā)布的《2024男士消費(fèi)趨勢報(bào)告》也指出：2024年，男性在護(hù)膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費(fèi)同比增長超過40%，尤其在一線城市以外的地區(qū)，增速更為迅猛。對精致外表和穿搭的追求，已不再是女性的專屬。

從工具人到生活家的心態(tài)轉(zhuǎn)變，扭轉(zhuǎn)了男性群體的消費(fèi)動機(jī)。包袋作為日常隨身攜帶的裝備，更是成為男性審美表達(dá)的重要部分。

在小紅書等社交平臺上，#男包的話題達(dá)到3億瀏覽和149萬討論，不少用戶購買Songmont作為自己第一個(gè)搭配日常生活的輕奢包，標(biāo)記為“男生送給自己的第一個(gè)包”，重要程度堪比男人的第二張臉。

新銳品牌正在改寫男性買包的選品標(biāo)準(zhǔn)。在場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲看來，Songmont構(gòu)建了一套完整的場景方法論閉環(huán)，是最懂得在特定場景下實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑的本土品牌：“Songmont完成的不只是一只包的進(jìn)化，而是一次身份敘事的重建——讓包袋從功能性工具，升維為新世代的身份標(biāo)識與生活方式符號。”

曾幾何時(shí)，男生不背包才是大眾的主流印象，要么拎個(gè)塑料袋，要么作為陪逛家屬替女朋友背包，包包只會是魅力的扣分項(xiàng)。國際包袋品牌進(jìn)入中國男性市場一度刺激了男包的消費(fèi)增長，卻又被限制在功能性的框架中。在電商平臺搜索框輸入“男包”，后面自動關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)圍繞大容量、通勤、電腦隔層、防水等。

男人們已經(jīng)厭倦了在“土味實(shí)用”與“職場標(biāo)配”之間做單選題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)至上和時(shí)尚先行，成為跨越男性用戶年齡界限的共同偏好。從不背包到亂背包，男性用戶的審美訴求已經(jīng)走到了要背好包的新階段。

審美覺醒后的理想之選

新階段意味著新挑戰(zhàn)，什么樣的包才能真正擊中中國男性的消費(fèi)痛點(diǎn)？

務(wù)實(shí)是第一要素。時(shí)尚行業(yè)有個(gè)心照不宣的潛規(guī)則：同等價(jià)位下，男裝的用料和做工往往優(yōu)于女款。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，男性更看重衣服的耐穿性和實(shí)用性。同樣的原理也刻進(jìn)了男性挑選包包的基因里，只有把品質(zhì)和功能做扎實(shí)，才能贏得他們的長期認(rèn)可。

過去國產(chǎn)包為了壓縮成本，大多用牛的二層皮貼合TPU制成，塑料手感始終是硬傷，而全球奢侈品牌大多選用全粒面牛皮。根據(jù)《奢侈皮具市場規(guī)模與份額》報(bào)告，高階奢侈品市場中全粒面牛皮的使用比例超過55%，其中歐洲產(chǎn)區(qū)的全粒面牛皮更是以極致的天然品質(zhì)和嚴(yán)格執(zhí)行歐盟標(biāo)準(zhǔn)被視為金字塔尖的選材。Songmont選用的西班牙進(jìn)口A級全粒面小牛皮，嚴(yán)格控制瑕疵率低于5%，單個(gè)瑕疵最大直徑不超過0.5cm，從原料等級就對標(biāo)國際一線奢品。另外，Songmont的五金采用了不銹鋼配合真空電鍍工藝，幾乎達(dá)到首飾精度，更耐磨的同時(shí)還自帶復(fù)古做舊質(zhì)感。

精益求精的態(tài)度，得到了海外包袋皮具行業(yè)頭部博主Tanner Leatherstein的高度認(rèn)可：“頂級的五金配件，不銹鋼材質(zhì)，這種五金通常出現(xiàn)在3000美元級別的包包上，但有時(shí)即便花那個(gè)錢也未必能見到，而Songmont卻用了。”這種對原料的苛刻程度，在國產(chǎn)包袋中并不多見。

在嚴(yán)格把控材質(zhì)的基礎(chǔ)上，Songmont還投入多道工藝研發(fā)，以循跡系列為例，包體用78個(gè)裁片精準(zhǔn)拼合而成，工藝復(fù)雜度之高，完全背離快消時(shí)尚追求的快速和批量化，只為了呈現(xiàn)更穩(wěn)定的包體結(jié)構(gòu)與更精巧的細(xì)節(jié)；傳統(tǒng)的植鞣工藝結(jié)合特殊的油蠟處理，讓產(chǎn)品在出廠時(shí)就自帶歷經(jīng)歲月打磨的油潤質(zhì)感與柔和光澤。

同樣的務(wù)實(shí)主義也體現(xiàn)在實(shí)用功能方面，Songmont包包的多口袋分區(qū)解決了水瓶、雨傘、鑰匙等日常物品的收納問題，前貼袋的內(nèi)置磁吸扣既能保證手機(jī)、證件等貴重物品的安全又能隨時(shí)拿取。

能裝的同時(shí)，加寬加厚的肩帶設(shè)計(jì)有效分散了壓力，讓出行更加輕便。而為了適應(yīng)不同場景下的背負(fù)需求，肩帶還可以完全拆卸調(diào)節(jié)，支持單肩、斜挎、手拎、雙肩多種背法，配合特別配備的行李固定帶，能直接掛在拉桿箱上，讓用戶僅憑一只包，就能從容應(yīng)對通勤、差旅、日常休閑的自由切換。

如果沒有細(xì)致調(diào)研過國人的生活習(xí)慣，是很難將這些瑣碎的日常需求，一一拆解并融入方寸之間的，背后需要付出無數(shù)次的反復(fù)推敲和推倒重來。但當(dāng)消費(fèi)者拿到手，聞得到淡淡的皮革自然香味，看得到柔韌細(xì)膩的紋理，背起來也輕便，每一處細(xì)節(jié)都在訴說品質(zhì)的沉淀。這也是為什么，Songmont的中性包款能成為男性用戶的實(shí)用首選。

在實(shí)用之外，男性用戶還更傾向于克制的設(shè)計(jì)與低調(diào)的視覺表達(dá)。從喬布斯到黃仁勛、雷軍，把發(fā)布會變成科技時(shí)尚秀的CEO們證明了真正的內(nèi)涵不需要logo襯托，比起潮流爆款，用戶更需要能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的單品。Songmont用的解題思路是立足松系中原美學(xué)，在多款經(jīng)典產(chǎn)品中融入東方元素：“循跡”見物系列以藏毯和虎牙天珠中的“虎”元素為靈感，“山行”系列標(biāo)志性的專利設(shè)計(jì)藏書扣，則取材于游僧的書笈，開合之間盡顯匠心智慧。

品牌星球創(chuàng)始人Brian永鋒認(rèn)為，Songmont的表達(dá)并非停留在視覺符號層面，而是與產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)形成了支撐關(guān)系，使得松系中原美學(xué)不只是被觀看，而是可以被日常使用所驗(yàn)證：“在快時(shí)尚與符號化消費(fèi)盛行的背景下，Songmont通過強(qiáng)調(diào)手工質(zhì)感與時(shí)間感的敘事，提供了一種不同于傳統(tǒng)奢侈品的路徑。也說明中國品牌正在嘗試用一種克制、內(nèi)斂的方式，重新定義‘品質(zhì)感’——不再依賴顯性的身份象征，而更接近一種基于材料、工藝與生活方式的長期文化價(jià)值認(rèn)同。”

當(dāng)產(chǎn)品有了深厚的文脈根基，消費(fèi)者買單的就不只是外觀。他們看到的是設(shè)計(jì)背后的精神內(nèi)核，感受到的是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的融合，從而對品牌的不張揚(yáng)、重內(nèi)里產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。男性用戶選擇Songmont，本質(zhì)上是選擇了這種“低調(diào)但有分寸”的高級感。

兼顧實(shí)用與美學(xué)的Songmont不僅吸引著本土消費(fèi)者，頗具人文底蘊(yùn)、東方質(zhì)感的設(shè)計(jì)也受到了海外用戶的關(guān)注和青睞。Songmont淮海中路旗艦店的開幕現(xiàn)場，不乏專程趕來的海外面孔，這股海外高人氣早就有跡可循：去年在reddit上，Songmont的月彎包被handbags板塊的網(wǎng)友熱議和測評；在Lemon8，不少買手和外國游客甚至將Songmont列為來滬必購清單。

外國消費(fèi)者主動“反向代購”的熱潮，引發(fā)了彭博社、英國金融時(shí)報(bào)和《Monocle》雜志等海外媒體的爭相報(bào)道。彭博社強(qiáng)調(diào)，像Songmont這樣根植于精湛工藝和本土文化的中國品牌，或許正代表奢侈品行業(yè)的新篇章。

這股跨越國界的認(rèn)可，折射出的是同一種消費(fèi)趨勢的兩面，無論是海外消費(fèi)者還是本土新中產(chǎn)，真正能打動他們的，是那個(gè)不靠logo說話、用細(xì)節(jié)和故事建立信任的品牌邏輯。而對于正在重塑審美自覺的中國男性消費(fèi)者而言，這種邏輯尤為奏效。

相比于舶來品的符號堆砌，Songmont因其深植于血脈的文化根源，能夠更得體地拿捏中國男性的穿搭分寸。據(jù)虎嗅了解，Songmont男性用戶同比上年增長70%，足以證明，Songmont已成功切入男性消費(fèi)腹地，成為他們打造個(gè)人風(fēng)格的確定性選擇。

一個(gè)包承載的意義

材質(zhì)和設(shè)計(jì)能吸引用戶的第一次消費(fèi)，但正如3C品牌都想擁有自己的果粉、米粉，復(fù)購的核心是價(jià)值認(rèn)同。Songmont核心客群復(fù)購率超40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

通過社交媒體的用戶復(fù)購反饋可以看出，消費(fèi)者不論男女，比起價(jià)格和社交屬性，都更愿意分享自身的使用感受和Songmont跟自己生活的適配度。

在大量的用戶評價(jià)里，出現(xiàn)頻率最高的從來不是“值這個(gè)價(jià)”或“朋友都在買”，而是“大容量又實(shí)用”、“通勤搭西裝、休閑配風(fēng)衣都毫無違和”這類落地到真實(shí)生活場景的描述。

關(guān)注點(diǎn)的躍遷，源于當(dāng)下年輕人越來越強(qiáng)調(diào)“主體性穿搭”：穿搭要以“自我”為核心，出發(fā)點(diǎn)是個(gè)人的審美、生活態(tài)度和情緒需求，讓服包配飾成為人的延伸，形成自己的風(fēng)格，而不是潮流的附庸。

這種審美轉(zhuǎn)向，讓Songmont堅(jiān)持多年的時(shí)尚平權(quán)，在當(dāng)下找到了最精準(zhǔn)的受眾。一直以來，Songmont都專注于流暢的線條和簡約大方的造型，自然融入不同人的日常穿搭，弱化包包的性別特征，讓設(shè)計(jì)回歸“人”本身。

以人為本的品牌哲學(xué)，不只體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也延伸至消費(fèi)者與品牌相遇的每一個(gè)實(shí)體空間。

Songmont的門口，總能看到來自國內(nèi)和海外的消費(fèi)者排起長隊(duì)，正是因?yàn)樗麄冎铝τ诎阉上抵性缹W(xué)的內(nèi)核融入更多美學(xué)空間，留住了消費(fèi)者的腳步。淮海中路旗艦店在原有空間上向外新生，一半老店一半新店，保留了由樟子松實(shí)木拼接打磨而成的山體，借鑒古法大漆工藝修復(fù)，環(huán)保的同時(shí)也是對傳統(tǒng)木作工藝的致敬。店內(nèi)增設(shè)了配備可加熱石凳、溫水和掛衣服務(wù)的休息區(qū)，為門店留存更多人文溫度。包袋、成衣與香氛三大核心品類進(jìn)行分區(qū)呈現(xiàn)，不同產(chǎn)品提供不同的體驗(yàn)方式，也讓購物變成逛藝術(shù)展般的沉浸式樂趣。

Songmont目前已有20家線下門店，其中包括品牌首次出海的曼谷店。品牌始終堅(jiān)持一店一景的氛圍感營造，并深度結(jié)合門店所在地的人文特點(diǎn)。比如淮海中路旗艦店的「山間有鄰」，在山石之間用不銹鋼鏡面模擬水面、引入自然天光，既融合上海在地弄堂生活中的鄰里溫情，也傳遞著「篤悠悠」的松弛氣息。北京王府中環(huán)店則以“內(nèi)觀天象”為題，取意古人夜觀星象、順天而為的智慧，與北京“天人合一”的氣場彼此呼應(yīng)。各地門店看似形態(tài)各異，內(nèi)核卻始終如一：與城市人文交織、與個(gè)體精神共鳴，去打造陪伴式的生活場域。

這份留白與從容的品牌態(tài)度，在品牌合作藝人的選擇上得到了更具象化的表達(dá)。從代言人蔣奇明出演的短片《我自成風(fēng)》，到周軼君主持的對談播客《山下聲》，Songmont摒棄了浮躁的商業(yè)套路。無論是短片中對抗風(fēng)、擁抱風(fēng)再到“自成風(fēng)”的自我博弈，還是在播客中與陳丹青、賈樟柯探討時(shí)代困惑和創(chuàng)作靈感，品牌始終聚焦于那份不刻意、有質(zhì)感、無束縛的表達(dá)。沒有花哨的環(huán)節(jié)，只有純粹的坦誠與松弛，那份深植于對話中的坦誠與松弛，正是消費(fèi)者在品牌身上感受到并愿意停留下來的氣質(zhì)。

作為一個(gè)演員、舞者，尹昉有一股用身體感受、以人生入戲的通透與真誠。在淮海中路旗艦店升級開幕日，“實(shí)習(xí)店長”尹昉身穿Songmont成衣、背著棱編托特包，這款靈感源自千佛洞石窟壁畫的包包經(jīng)過整皮剖縫再手工穿引，形成富有秩序與肌理的棱編結(jié)構(gòu)，契合了尹昉溫潤的氣質(zhì)和不急不躁的生活姿態(tài)，也與品牌追求真實(shí)和質(zhì)樸的調(diào)性不謀而合。

從產(chǎn)品到門店再到人，Songmont與用戶之間建立了從感官體驗(yàn)到情緒共鳴，再到價(jià)值認(rèn)同的多層次聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)，讓品牌成為消費(fèi)者確認(rèn)自我、與世界對話的一個(gè)出口，不僅在國內(nèi)市場樹立了獨(dú)特的品牌格調(diào)，也為中國品牌走向全球，提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的高端化路徑范本。

當(dāng)時(shí)尚行業(yè)陷入算法和流量的圍城，我們見證了太多爆款的大起大落。鋪天蓋地的營銷可以在短時(shí)間內(nèi)堆出漂亮的銷量數(shù)據(jù)，卻很難沉淀出真正的品牌壁壘。

相比之下，Songmont選擇慢下來：不追爆款，不找流量明星，在市場形成共識之前，就已經(jīng)堅(jiān)持多年無性別設(shè)計(jì)，潛心打磨產(chǎn)品和場域，犧牲“快”來換取“深”，從而在用戶心智中建立起不可替代的確定性。

這份定力無法被模仿，它是從品牌基因里生長出來的東西，但至少證明了一件事：在中國消費(fèi)市場慢下來、扎進(jìn)去、把一件事做深，依然是一條走得通的路。

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