抖音下重手 重新分配商家達(dá)人的流量和利益

文丨廖紫琳 編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】今年，流量紅利大退潮，商家開始集體降本增效。然而不久前，抖音電商卻發(fā)布公告稱將調(diào)整帶貨傭金。該消息很快在商家群體中引發(fā)巨大波瀾，許多商家擔(dān)心新規(guī)一旦執(zhí)行，可能壓縮本就逐漸透支的生存空間。

按照新規(guī)，4月1日起，除少量特殊類目（如黃金足金、二手奢侈品、二手3C數(shù)碼等），抖音電商精選聯(lián)盟其他類目的最低掛鏈傭金提高至5%。新規(guī)將分批執(zhí)行，4月1日首先覆蓋休閑食品、醫(yī)療器械及保健用品、水飲沖調(diào)、母嬰用品和書籍/雜志/報等五大一級類目，4月15日擴大至全品類。

新規(guī)執(zhí)行后，商家新增的推廣策略，包括普通/定向/團(tuán)長/商單計劃均需要符合最低傭金門檻，不符合傭金要求的商品鏈接不支持掛車。此前，精選聯(lián)盟商品池中存在大量低傭，甚至零傭商品，都將受到?jīng)_擊。

提高傭金，并不是一次孤立的調(diào)整。事實上，自去年以來，抖音電商頻頻改革達(dá)人傭金管理。去年雙11，平臺開啟“達(dá)人雙傭金合作”新模式，讓商達(dá)合作時同時生效日常傭金率和投流傭金率，不同類型訂單對應(yīng)不同的傭金結(jié)算規(guī)則。今年3月，團(tuán)長招商&雙傭金功能落地，在團(tuán)長帶貨渠道全量上線。

要知道，許多中小商家的凈利也就幾個百分點，傭金提高至5%必然牽動商家的生死變局，也可能會重塑抖音電商的分銷生態(tài)。億邦動力通過與商家和服務(wù)商的訪談，試圖講清楚傭金調(diào)整的思路、脈絡(luò)和影響。這關(guān)乎抖音到底想干什么和直播電商向何處發(fā)展的問題。

01 放棄聯(lián)盟或提價？“陰陽合同”不靈了

“100元訂單傭金從1元漲至5元，成本直接增加4倍。食品、內(nèi)衣等低毛利品類利潤被擠壓，部分商家可能考慮放棄精選聯(lián)盟或提價。”一位抖音電商的服務(wù)商告訴億邦動力，平臺新政策和當(dāng)前店鋪運營各個環(huán)節(jié)都需要商家有高毛利空間作支撐，至少50%以上毛利才能“活得更滋潤一些”。

某食品商家運營表示，對于長期合作的達(dá)人，公司此前都是按照“線上設(shè)置1%傭金率+線下合同結(jié)算”，新規(guī)落地后可能需要重新談傭金了。在她看來，平臺新政“防”得可能就是這一操作。

對于這一點，平臺在新規(guī)公告中也有解釋——“線下結(jié)算缺乏平臺交易管控機制，若實際效果未達(dá)到約定標(biāo)準(zhǔn)，可能面臨達(dá)人推諉退費、補播要求難以落實等問題，不利于商家長期經(jīng)營。”

此外，低傭還會帶來售后風(fēng)險，影響平臺和商家商譽。平臺公告指出，某護(hù)膚品達(dá)人虛假宣傳，過度承諾，平臺處置達(dá)人后，發(fā)現(xiàn)達(dá)人都是零傭金和超低傭金帶貨，無法進(jìn)行售后賠付，導(dǎo)致消費者信任度下降。在實際的操作過程中，平臺發(fā)現(xiàn)0%-1%傭金訂單售后，失敗率顯著高于高傭訂單。

整體來說，新規(guī)對于純傭帶貨達(dá)人、商家自播矩陣號影響較小，前者傭金絕大部分都高于5%，后者只需轉(zhuǎn)為店鋪授權(quán)號（一個店鋪賬號可以綁定3-10個授權(quán)號，可繼續(xù)采用低傭模式），即可正常繼續(xù)運營。

受新規(guī)影響較大的是普通達(dá)人號，原有合作模式大多為“傭金+服務(wù)費”，新規(guī)后傭金率將統(tǒng)一上調(diào)至5%。達(dá)人賬號如與一個或多個店鋪深入合作，長期采用0%-1%傭金帶貨，要想繼續(xù)保持低傭帶貨，平臺也給出新的解決辦法——4月1日后必須調(diào)整經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)人與商家的混合經(jīng)營賬號。不過，一個達(dá)人賬號，最多可以綁定5家店鋪。

對平臺來說，達(dá)人收到更多傭金，平臺從中抽取的費用也就更多。精選聯(lián)盟模式下，平臺主要從商家端和達(dá)人端分別收取兩類費用，即面向商家收取的技術(shù)服務(wù)費（部分類目已降低至0.6%）和面向達(dá)人收取的傭金技術(shù)服務(wù)費（固定10%，即達(dá)人傭金10元，實得9元）。

根據(jù)行業(yè)估算數(shù)據(jù)，抖音電商2025年GMV規(guī)模約為4.5萬億元，達(dá)人帶貨GMV占比約30%，整體估算達(dá)人帶貨額為1.35萬億元左右。平臺的傭金服務(wù)費收入，會隨著根據(jù)不同行業(yè)、商家的傭金率提高而變高。

02 從達(dá)人到團(tuán)長，雙傭制度一改到底

抖音投流費高，一直為行業(yè)所詬病。在達(dá)人合作模式中，投流費通常直接計入商家與達(dá)人合作的打包費里。2025年開始，越來越多MCN機構(gòu)要求商家單獨支付投流費。

一部分商家曾有怨言，稱達(dá)人直播費用越來越高，失去性價比。MCN機構(gòu)也表示，達(dá)播費比逐漸走高。

2025年雙11，抖音電商上新達(dá)人“雙傭金合作”玩法，即商家與達(dá)人合作時，兩種傭金比例（日常傭金率和投流傭金率）同時生效。日常傭金率對應(yīng)達(dá)人直播時，自然流量/達(dá)人出資投流產(chǎn)生的訂單，投流傭金率對應(yīng)達(dá)人直播時，商家為帶貨商品投流而帶來的訂單。一般情況下，投流傭金率低于日常傭金率。

舉個例子，假設(shè)達(dá)人設(shè)置日常傭金30%，投廣期間傭金5%。如果達(dá)人選雙傭帶貨，商家可以對帶貨商品進(jìn)行自主投流，不同成交類型的訂單按照不同的傭金率結(jié)算費用。非全域推廣訂單按30%結(jié)算，全域推廣訂單按5%結(jié)算；如果達(dá)人僅日常傭金帶貨，始終按照30%結(jié)算。

理論上看，新功能上線后，商家可以自主投流，同時享受達(dá)人的低傭帶貨政策，達(dá)人也可以降低自身投流試錯的成本，突破流量瓶頸。對商家來說，合作達(dá)人的成本支出或許有下降的可能。

對于部分達(dá)人來說，若直播間投流訂單占比高，整體傭金率被拉低。如果500萬GMV中300萬投流（設(shè)置傭金率5%）、200萬自然流（傭金率20%），總傭金僅55萬，遠(yuǎn)低于統(tǒng)一20%傭金率的100萬。

今年3月，雙傭金模式也在團(tuán)長帶貨中全量上線，團(tuán)長的角色類似于達(dá)人和商家之間的撮合商家，其傭金結(jié)算規(guī)則與達(dá)人帶貨雙傭結(jié)算保持一致。目前，抖音電商的頭部團(tuán)長有蟬選、熱度星選、抖老板、魔筷星選和無憂傳媒等。

整體上來說，雙傭金模式下，長期利好自然流占比高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人，而依賴投流的中小達(dá)人，則短期承壓。“這背后釋放的信號，其實非常明確——平臺不再只鼓勵單一傭金博弈，而是在鼓勵商家用多元激勵方式驅(qū)動內(nèi)容和成交。”蟬選KOC業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊薇曾在公開分享時表示。

她的建議，商家來說在運營打法層面，可以將所有商品劃分為三類：

高傭品是自然達(dá)人流量的基本盤，吸引達(dá)人穩(wěn)定帶貨；

投流品通過降低達(dá)人傭金，把更多預(yù)算轉(zhuǎn)向投流，主動做好增量；

稿費品是用可控成本，獲取大量可以驗證、可復(fù)用的內(nèi)容素材，實際商家購買的是“素材采買費用”。

03 淘汰賽加速，平臺想打破路徑依賴

從提高最低傭金率，到雙傭金制度全面落地，一系列政策與流量機制調(diào)整本質(zhì)是平臺希望通過規(guī)則重構(gòu)，倒逼達(dá)人、商家回歸內(nèi)容創(chuàng)作，最終達(dá)成扶持中小達(dá)人成長、優(yōu)化平臺生態(tài)和用戶體驗的目的。

去年開始，抖音電商逐步推動M1（內(nèi)容池）、M2（電商池）和M3（廣告池）全面打通，所有內(nèi)容進(jìn)入統(tǒng)一全域流量池，按eCPM（千次曝光收益）統(tǒng)一賽馬。與之呼應(yīng)的是，標(biāo)準(zhǔn)推廣功能下線，取而代之的是全域推廣的逐步推行，年底還發(fā)布了全新營銷產(chǎn)品“千川?乘方”。

這一系列“大統(tǒng)一”的動作，一方面意味著電商內(nèi)容和營銷不再局限于交易場景，或者單獨的電商推流隊列，而是可以獲取全站自然流量，電商交易額的天花板更高；另一方面也要求電商內(nèi)容的質(zhì)量必須有進(jìn)一步提升。

“到今年1月，M1與M2已經(jīng)率先打通，上半年會完成全域合并。本質(zhì)是通過賽馬機制優(yōu)化流量分發(fā)效率，讓具備綜合能力的賬號獲得更多增長空間，同時加速淘汰60%以上基本功薄弱的小團(tuán)隊。”一位電商行業(yè)觀察者告訴億邦動力。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，區(qū)別于“商家的利益立場使其內(nèi)容天然帶有廣告性質(zhì)”，達(dá)人的第三方立場，使之成為更有可能生產(chǎn)出差異化的、創(chuàng)意性內(nèi)容的角色。這或許也是平臺新政策從達(dá)人端開始落地的原因。

“上調(diào)最低傭金+雙傭合作”，一定程度上可以打破“低傭投流、純靠流量變現(xiàn)”的路徑依賴：日常高傭金鼓勵達(dá)人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取自然流量、提升轉(zhuǎn)化；投流期低傭金則倒逼達(dá)人在付費場景下，必須用內(nèi)容質(zhì)量提升投放效率，避免單純燒錢換流量。

與此同時，在抖音電商設(shè)想的達(dá)人生態(tài)里，應(yīng)當(dāng)是“百花齊放”的，而非“一枝獨秀”。據(jù)商家反饋，這一點體現(xiàn)在2025年抖音頭部達(dá)人流量普遍疲軟，明顯感知到流量傾斜至店播等細(xì)節(jié)上。

平臺推動內(nèi)容優(yōu)先，也是解決電商內(nèi)容過載和保障用戶體驗的必然選擇。當(dāng)前抖音電商內(nèi)容“加載率”（電商內(nèi)容在用戶瀏覽中的占比）持續(xù)走高，若內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，將直接降低用戶使用體驗，削弱平臺用戶粘性，不利于長期發(fā)展。

去年起，抖音電商升級算法，構(gòu)建“內(nèi)容質(zhì)量+交易價值”雙重評估體系，既考核內(nèi)容的信息增量和觀看體驗，也統(tǒng)計直接與間接交易轉(zhuǎn)化，優(yōu)先分配流量給“總價值最高”的內(nèi)容。針對以往“只帶貨才有流量”的分發(fā)偏差，平臺還推出“種草激勵計劃”，明確無論內(nèi)容是否直接促成交易，只要屬于優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，就能獲得流量傾斜。

整體來看，抖音電商要求達(dá)人重點做內(nèi)容、弱化流量依賴，是政策引導(dǎo)、流量機制、用戶體驗與生態(tài)平衡共同作用的結(jié)果。雙傭金、最低傭金上調(diào)等政策，從收益端倒逼內(nèi)容升級；全域流量池打通，從流量端放大內(nèi)容價值；流量權(quán)重重構(gòu)，從生態(tài)端扶持中小達(dá)人。

一次改革和調(diào)整，也是一次利益的再分配。特別是在流量紅利大退潮和商家普遍面臨業(yè)績承壓之際，這輪調(diào)整無疑將是一次大洗牌，有商家被推至生死邊緣，也就有商家借此獲得新的發(fā)展機會。

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