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車圈抄襲的余波未散,一場更顯敷衍的營銷“翻車”便猝然登場,攪亂了原本平靜的市場格局。
長城魏派海報抄襲路虎的爭議尚未塵埃落定,即將于4月8日正式上市的東風日產(chǎn)NX8,便被細心網(wǎng)友揪出了宣傳海報中的“硬傷”。其多款宣傳物料,竟與極氪9X、尚界H5等自主品牌的海報高度雷同,敷衍程度堪稱“摳圖式照搬”。
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一張標注門店信息的海報,背景與極氪9X幾乎如出一轍,無半分修改痕跡;另一張濱海場景的宣傳圖更顯離譜,東風日產(chǎn)NX8的車身前臉與門把手設計,與倒影中的車型格(參數(shù)丨圖片)格不入,有網(wǎng)友將圖片翻轉(zhuǎn)后,尚界H5的清晰輪廓便躍然眼前。這般輕慢的操作,很快引發(fā)網(wǎng)友集體吐槽,也為這款承載著東風日產(chǎn)轉(zhuǎn)型希望的新車,蒙上了一層陰影。
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“要命”的不止是抄襲,更是無人問津的NX8。
當然,可能有人覺得,海報抄襲只是營銷環(huán)節(jié)的小疏忽,沒必要大驚小怪,但在作者看來,這背后藏著東風日產(chǎn)的不少問題,最直接的就是NX8預售階段的訂單冷清得可憐。作為東風日產(chǎn)天演架構(gòu)2.0的第一款車型,NX8定位20萬級中大型SUV,本來是公司寄以厚望的新能源轉(zhuǎn)型之作,可它預售以來的表現(xiàn),卻低調(diào)得有些反常。
以前東風日產(chǎn)推出新車,上市前總會大肆宣傳訂單量多火爆,可NX8預售這么久,官方從來沒公布過具體的訂單數(shù)據(jù),只通過經(jīng)銷商含糊其辭地說“銷量在增長”。這種不愿公開數(shù)據(jù)的沉默,其實已經(jīng)能說明市場對這款車的態(tài)度有多冷淡了。
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其實NX8訂單遇冷,也不是偶然。這幾年,東風日產(chǎn)在新能源賽道上一直沒找到方向,旗下的N6、N7兩款車型,都是一開始熱度很高,后來銷量就一路下滑。N7最火的時候,月銷量能超過一萬臺,可現(xiàn)在每個月賣不到一千臺;N6的銷量也攔腰砍半,慢慢透支著品牌積累的口碑。再看NX8本身,產(chǎn)品力上也沒什么突出的優(yōu)勢,加上這次抄襲事件鬧得沸沸揚揚,消費者的購買意愿自然就更低了。就像有網(wǎng)友說的,連一張宣傳海報都懶得用心原創(chuàng)的企業(yè),你很難相信它會在產(chǎn)品研發(fā)上花真功夫。
這場抄襲風波,剛好趕上東風日產(chǎn)高層變動的關(guān)鍵時候。
3月20日,日產(chǎn)中國宣布任命劉新宇為中國區(qū)總經(jīng)理,這也是日產(chǎn)中國第一位中國籍總經(jīng)理,4月1日正式走馬上任。可誰也沒想到,劉新宇剛上任沒幾天,就遇上了這樣一件“打臉”的事。這難免讓人懷疑,東風日產(chǎn)內(nèi)部的管理是不是真的出了大問題。一款承載著公司轉(zhuǎn)型希望的重點車型,它的宣傳物料,怎么就能不經(jīng)過專業(yè)審核,就隨便發(fā)出去了?營銷上這么多漏洞,難道不是內(nèi)部管理松散、流程缺失的表現(xiàn)嗎?
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據(jù)了解,現(xiàn)在東風日產(chǎn)已經(jīng)悄悄把涉事的海報從官方渠道下架了,但直到現(xiàn)在,企業(yè)既沒有公開道歉,也沒有給出任何解釋,就這么用“冷處理”的方式,想著把這件事給過渡了。反觀不久前長城魏派的抄襲事件,兩者的處理方式簡直是天差地別。當時長城魏派V9X海報被指抄襲路虎后,長城汽車董事長魏建軍第一時間就發(fā)了視頻道歉,坦然承認抄襲事實,向路虎品牌、原創(chuàng)設計師還有網(wǎng)友們表達了歉意,還承諾會承擔所有的法律和經(jīng)濟責任,同時趕緊啟動全鏈條審核,避免再出現(xiàn)類似的問題。
說實話,在汽車行業(yè)快速發(fā)展的今天,營銷創(chuàng)意難免會有借鑒,有時候不小心越界也有可能,抄襲本身其實并不可怕,最讓人反感的,是企業(yè)面對問題時的逃避和敷衍。消費者真正在意的,從來不是一次偶然的失誤,而是企業(yè)對待失誤的態(tài)度。
魏建軍主動道歉,不僅順利化解了輿論危機,更讓大家看到了企業(yè)尊重原創(chuàng)、敢于擔責的誠意,反而贏得了一部分消費者的理解;而東風日產(chǎn)的冷處理,看似是不想把事情鬧大,實則是不把原創(chuàng)當回事,也不尊重消費者,一點一點消耗著品牌這么多年積累的信任。
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作為一個在國內(nèi)市場深耕多年的合資品牌,東風日產(chǎn)曾經(jīng)靠著可靠的產(chǎn)品,收獲了很多消費者的認可。可這幾年,隨著自主品牌崛起,加上新能源轉(zhuǎn)型的步伐越來越快,東風日產(chǎn)的優(yōu)勢慢慢消失了。內(nèi)部管理有漏洞、產(chǎn)品力跟不上、營銷上又敷衍了事,這些問題加在一起,讓品牌的競爭力越來越弱。這次NX8的海報抄襲事件,不光可能影響這款新車的上市效果,更可能成為壓垮消費者信任的最后一根稻草。
結(jié)語:新官上任,也解決不了管理難題?
劉新宇的上任,本來被很多人看作是東風日產(chǎn)本土化轉(zhuǎn)型的重要信號,大家都期待他能帶領(lǐng)企業(yè)走出目前的困境。但這次抄襲風波的爆發(fā),無疑給這位新上任的總經(jīng)理出了一道難題。內(nèi)部管理的混亂該怎么整治?營銷流程的漏洞該怎么補上?面對消費者的質(zhì)疑,企業(yè)什么時候才能拿出該有的擔當?這些問題,都是劉新宇必須面對和解決的。
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說到底,海報抄襲只是一個縮影,它反映出的,是東風日產(chǎn)在轉(zhuǎn)型過程中的浮躁和懈怠。一款車型能不能成功,固然離不開過硬的產(chǎn)品力,但更離不開企業(yè)的誠信和擔當。
如果一個企業(yè),連宣傳海報都懶得用心打磨,出現(xiàn)問題后又不敢正視、不愿道歉,這樣的企業(yè),真的能沉下心來做好產(chǎn)品嗎?現(xiàn)在新能源市場的競爭越來越激烈,東風日產(chǎn)如果不能及時認識到自己的問題,趕緊補齊管理和態(tài)度上的短板,恐怕很難在市場上站穩(wěn)腳跟,它的新能源轉(zhuǎn)型之路,也只會越走越難。
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