出版新媒體

來源：市場資訊

（來源：浙江出版?zhèn)髅剑?/p>

編者按

隨著讀者注意力與消費決策向平臺端轉(zhuǎn)移，出版行業(yè)對待新媒體的態(tài)度已經(jīng)從“要不要”轉(zhuǎn)為“如何做”。本期越書房特摘錄中南出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于“出版集團新媒體應(yīng)用”的研究，其中浙江出版聯(lián)合集團位列“全媒體平臺綜合指數(shù)”出版集團類前五，浙江文藝出版社躋身出版社類頭部陣營。

中南出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)研究院

主要出版集團新媒體應(yīng)用研究

發(fā)布人：謝清風(fēng)

中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司總編輯

出版業(yè)當(dāng)前所處的傳播環(huán)境已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，讀者注意力、消費決策和口碑形成越來越多地轉(zhuǎn)移到平臺端。新媒體不僅改變了傳播方式，也在重塑出版機構(gòu)觸達讀者的鏈路。行業(yè)已經(jīng)從“要不要做新媒體”，進入到“如何系統(tǒng)做、如何形成協(xié)同能力”的階段。

出版新媒體已進入“分平臺定功能”階段

如果把微信公眾號、抖音、視頻號、小紅書四個平臺放在一起看，一個最直觀的結(jié)論是：出版集團的新媒體布局，已經(jīng)徹底告別“有沒有”的階段，進入“用來干什么、誰來負責(zé)、如何持續(xù)”的階段。

從覆蓋率看，出版行業(yè)在新媒體上的“基礎(chǔ)建設(shè)”已經(jīng)完成。微信公眾號仍然是覆蓋率最高的平臺，在35家出版集團中，旗下出版社公眾號開設(shè)率達到97%，幾乎是“標(biāo)配”，一些出版集團已經(jīng)形成穩(wěn)定的公眾號矩陣；抖音的入駐率為81.51%，已經(jīng)成為短視頻傳播與直播轉(zhuǎn)化的主陣地；微信視頻號的入駐率為71.43%，增長速度最快，正在成為微信生態(tài)中最重要的商業(yè)入口；小紅書的入駐率為76.89%，在影響消費決策方面的權(quán)重持續(xù)上升。

與此同時，各個平臺功能定位開始出現(xiàn)分化。

第一，微信公眾號正從“傳播平臺”回歸為“品牌與服務(wù)平臺”。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前公眾號整體流量持續(xù)下行。雖然頭部賬號仍能維持影響力，但腰部和尾部賬號的閱讀表現(xiàn)明顯承壓。在出版集團公眾號中，42.5%的賬號全年發(fā)布推文不足50次，47.8%的賬號全年發(fā)布文章不足100篇。這意味著，公眾號不再適合承擔(dān)“破圈”和“爆款制造”的任務(wù)，但仍非常適合承擔(dān)品牌沉淀、作者資源整合、用戶服務(wù)和社群承接等長期功能。

第二，抖音已經(jīng)成為出版集團之間的差距被最大程度放大的平臺。在抖音平臺，算法強、節(jié)奏快、反饋及時，機構(gòu)運營能力的差距會被迅速放大。頭部集團普遍采取矩陣化運營，短視頻與自播并行，一些出版社直播間已經(jīng)成為細分賽道的標(biāo)桿；缺乏系統(tǒng)投入的機構(gòu)，即便開設(shè)了賬號，也很難形成持續(xù)聲量。抖音本質(zhì)上是一個“執(zhí)行力平臺”，選題速度、內(nèi)容工業(yè)化能力、直播組織能力、供應(yīng)鏈協(xié)同能力，都會直接體現(xiàn)在運營數(shù)據(jù)上。

第三，視頻號是目前最被低估、但最具戰(zhàn)略價值的平臺。視頻號呈現(xiàn)出“高客單、高復(fù)購、高黏性、低退貨”的典型特征，整體圖書客單價在70—80元區(qū)間，用戶表現(xiàn)出明顯的內(nèi)容偏好而非價格敏感。很多出版社的視頻號不追求高頻更新，但通過穩(wěn)定的主題、一致的內(nèi)容風(fēng)格，反而形成了較強的用戶信任關(guān)系。這說明，視頻號并不是一個“追熱點”的平臺，而是一個更適合出版機構(gòu)做長期私域經(jīng)營的平臺。

第四，小紅書正在成為影響圖書消費決策的關(guān)鍵前置平臺。研究發(fā)現(xiàn)，小紅書不直接決定銷量峰值，但強烈影響用戶“買不買”，尤其是在童書、文學(xué)、人文社科、藝術(shù)設(shè)計等領(lǐng)域，已經(jīng)成為“買之前必看”的平臺。小紅書平臺的價值不在于即時轉(zhuǎn)化，而在于塑造認知、降低決策成本。對出版機構(gòu)來說，它正在從“可選項”變成“必須認真對待的種草陣地”。

跨平臺新媒體應(yīng)用

已成為出版機構(gòu)基礎(chǔ)能力

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下出版機構(gòu)新媒體平臺生態(tài)與運營邏輯正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在三個方面。

第一，平臺分工更加明確，用戶路徑被拆解。讀者的發(fā)現(xiàn)、興趣、比較、購買和復(fù)購，分散發(fā)生在不同平臺，平臺之間不再是替代關(guān)系，而是共同構(gòu)成多入口、多鏈路的觸達體系。

第二，流量紅利整體退潮，觸達成本持續(xù)上升。內(nèi)容供給過載、算法主導(dǎo)分發(fā)，使新媒體從“錦上添花”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鏅C構(gòu)連接讀者、經(jīng)營用戶的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

第三，平臺放大差距，組織能力決定天花板。頭部出版機構(gòu)與普通出版機構(gòu)的差距，更多來自矩陣運營、內(nèi)容生產(chǎn)、電商轉(zhuǎn)化和跨平臺協(xié)同等系統(tǒng)能力，而非偶然爆款。

基于此，我們認為，新媒體運營能力正在成為出版集團的一項基礎(chǔ)能力，不是可有可無的補充手段，也不可能再依靠單一平臺“包打天下”。

為更直觀地比較各機構(gòu)的新媒體運營能力，我們構(gòu)建了“全媒體平臺綜合指數(shù)”，從出版集團與出版社兩個層級進行了比較分析。該綜合指數(shù)直接反映了出版機構(gòu)是否具備跨平臺的組織能力與運營體系。

在出版集團層面，中國出版集團、上海世紀(jì)出版集團、湖南出版投資控股集團、浙江出版聯(lián)合集團和江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F位居前五，整體呈現(xiàn)出一個鮮明特征：排名靠前的，不是某一個平臺突出的集團，而是能夠在多個平臺形成“協(xié)同效應(yīng)”的集團。從出版社層面看，綜合指數(shù)排名中也呈現(xiàn)類似特征：外語教學(xué)與研究出版社、中信出版集團、生活·讀書·新知三聯(lián)書店、浙江文藝出版社、中華書局、人民郵電出版社等機構(gòu)，通過長期內(nèi)容輸出和積累，形成跨平臺的增長韌性。

這也印證了一個判斷：新媒體不是短跑，而是一場以組織能力為基礎(chǔ)的長跑。

下一步工作建議

第一，新媒體已成為出版集團履行文化傳播職能、提升經(jīng)營能力和增強綜合競爭力的重要基礎(chǔ)，應(yīng)納入集團發(fā)展規(guī)劃和治理體系統(tǒng)籌推進。

第二，應(yīng)將新媒體業(yè)務(wù)納入規(guī)范化管理和績效考核體系，完善內(nèi)容生產(chǎn)、直播運營、私域管理及風(fēng)險防控機制，為科學(xué)配置資源和完善考核機制提供制度依據(jù)，推動形成可復(fù)制、可評估、可持續(xù)的運行模式。

第三，在新媒體能力的建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)堅持長期主義導(dǎo)向，由“各單位分散推進”轉(zhuǎn)向“集團統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”，實行資源共享、優(yōu)勢互補，推動新媒體由輔助工具向長期能力轉(zhuǎn)型升級。