【失意】愛茉莉太平洋旗下品牌夢妝告別中國市場？

（快消品訊）近日，夢妝中國官方賬號發布消息，稱因運營策略調整，將于當日正式停止運營。在隨后的公告中，夢妝宣布其中國線上官方銷售渠道，包括官方商城和電商平臺旗艦店，將服務至2026年6月30日后關閉。從7月起，消費者將只能通過品牌海外常規購買渠道了解夢妝產品信息。這意味著作為愛茉莉太平洋旗下的韓系美妝品牌，夢妝正在啟動其在中國市場的退場倒計時。

《快消品》了解到，夢妝的這一系列舉措標志著其在華21年的運營進入尾聲。具體調整涉及多個電商平臺，例如夢妝的抖音、拼多多、京東和天貓官方旗艦店。在不同平臺上，這些店鋪將按計劃逐步進入運營調整期，其中包括關閉店鋪下單通道以及調整在線客服服務時間。如此看來，夢妝的退出何嘗不是其試圖優化資源配置與提升運營效率的一部分戰略調整。愛茉莉太平洋表示，中國作為重要的戰略市場，未來將繼續推進本土化創新和數智化轉型，以更靈活的方式滿足消費者的多元需求。

夢妝的退出背后，是韓流文化在中國退潮，以及國貨美妝品牌崛起的現實。早在2005年，愛茉莉太平洋集團旗下品牌夢妝憑借“自然妝容”和“植物護膚理念”在中國迅速席卷市場。然而，隨著“限韓令”的實施，消費者對韓妝的熱情逐漸冷卻。同時，本土品牌憑借性價比和本土化研發迅速占領市場，導致韓妝品牌吸引力下降。面對市場變化，愛茉莉太平洋明確了以顧客為中心、本土研發、數智化和可持續發展為核心的戰略轉型舉措。

不僅夢妝，愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟和伊蒂之屋也陸續在中國市場進行運營調整或關閉部分渠道，突出集團重心逐漸轉向高端品牌的戰略取舍。根據2025年財報，愛茉莉太平洋集團的合并基準銷售額增長顯著，其中包括在大中華區成功實現扭虧為盈。這種資源有限的情況下的選擇，顯示出集團逐漸聚焦高端品牌的策略，而中端品牌如夢妝則成為“戰略性放棄”的對象。

夢妝的退場不僅反映了集團內部的戰略變動，還揭示了其品牌定位模糊的問題。從主打“鮮花護膚”到嘗試切入“功效”賽道，夢妝始終未能建立起具有鮮明個性的品牌心智。此外，用戶群體的代際斷層也困擾著夢妝，未能有效吸引年輕一代——Z世代消費者，他們更傾向于被更會講故事的品牌所吸引，而夢妝的老用戶隨著年齡增長或消費升級轉向其他選擇。

夢妝并非孤例，在大環境變化和內部戰略調整的雙重壓力下，許多韓系及外資美妝品牌陸續退出或收縮在中國的市場運作。面對“增量市場”變為“存量博弈”，戰略性收縮成為理智選擇。夢妝的退出提醒著仍在市場上的品牌：面對不斷變化的消費者需求，唯有真正解決問題并建立核心壁壘的品牌才能持續屹立于市場。