要講“樂(lè)活”! 看老年奶粉如何抓住銀發(fā)生活

隨著市場(chǎng)從夸大宣傳回歸科學(xué)交流，新一代老年奶粉正憑借精準(zhǔn)配方與透明承諾重塑信任，選擇針對(duì)不同健康需求進(jìn)行分層設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品切實(shí)貼合中老年消費(fèi)者的實(shí)際生活，而且品牌也更傾向于講述“活力樂(lè)活”的銀發(fā)新故事，產(chǎn)品從專注于治病轉(zhuǎn)變?yōu)橹噬睿谌肼眯小⑦\(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景，讓老年人深切體會(huì)到年齡并非限制，而是開(kāi)啟另一種生活的開(kāi)端。

告別營(yíng)銷(xiāo)迷霧，從夸大宣傳到科學(xué)溝通的價(jià)值回歸

隨著老年人年齡增長(zhǎng)身體機(jī)能下降，對(duì)健康的關(guān)注度較高，渴望通過(guò)食物或保健品改善身體狀況，但老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、醫(yī)學(xué)常識(shí)了解有限，難以辨別產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性和科學(xué)性，部分商家為追求高額利潤(rùn)故意夸大產(chǎn)品功效，將普通老年奶粉包裝成包治百病、延年益壽的神藥，導(dǎo)致老年奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期被虛假宣傳污染。

比如廣西南寧菌云寶健康產(chǎn)業(yè)有限公司曾銷(xiāo)售的優(yōu)羚?高鈣初乳羊乳粉被指宣稱具有提高免疫力、治療糖尿病、延年益壽等功效，超出普通食品和保健食品的法定宣傳范圍，南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局于2022年責(zé)令該公司改正違法行為并處以罰款；央視曝光的河南中牟特大假奶粉案中，涉及俄羅斯Marmal牛奶粉、俄羅斯羊奶粉、俄羅斯藍(lán)小牛奶粉等14個(gè)假奶粉品牌通過(guò)虛假宣傳高鈣、益生菌和進(jìn)口高端等概念，聲稱能治療疾病、延年益壽，實(shí)際成分卻嚴(yán)重不合格。

虛假宣傳亂象不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，更讓老年人及其子女對(duì)整個(gè)老年奶粉品類產(chǎn)生嚴(yán)重戒備心理，甚至將其與“欺騙”劃等號(hào)，品牌要實(shí)現(xiàn)真正突圍需要放棄模糊的功能承諾，轉(zhuǎn)向基于臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)的可驗(yàn)證精準(zhǔn)溝通。

當(dāng)下市場(chǎng)中已經(jīng)有不少品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，比如飛鶴經(jīng)典1962中老年高鈣多維配方奶粉宣稱富含蛋白質(zhì)有助于組織的形成和增長(zhǎng)，水解乳清蛋白粉小分子蛋白更易被人體吸收；a2多維高鈣乳鐵蛋白配方奶粉宣稱臨床實(shí)證水解蛋黃粉促進(jìn)成骨細(xì)胞生長(zhǎng)并抑制破骨細(xì)胞分化等，臨床實(shí)證進(jìn)口益生菌BB536有助改善腸道環(huán)境和排便頻率，臨床實(shí)證a2乳源+乳鐵蛋白激發(fā)4倍強(qiáng)自護(hù)等。

但價(jià)值回歸需要品牌擁有“自斷其臂”的勇氣，同時(shí)建立透明、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏贤?biāo)準(zhǔn)，其功能宣稱需依托臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)清晰標(biāo)注科學(xué)依據(jù)與效果邊界，要實(shí)現(xiàn)成分來(lái)源、含量及作用機(jī)制的透明化，主動(dòng)提示產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與適用限制，引入第三方驗(yàn)證以增強(qiáng)信任，此外需建立長(zhǎng)期的用戶反饋機(jī)制對(duì)溝通內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，借此重建消費(fèi)者對(duì)老年奶粉品類的信任。

需求精準(zhǔn)分層？從泛泛滋補(bǔ)到精準(zhǔn)靶向的需求分層

早期老年奶粉市場(chǎng)對(duì)老年人營(yíng)養(yǎng)需求的研究不夠深入，產(chǎn)品定位普遍模糊，多數(shù)品牌認(rèn)為老年人的營(yíng)養(yǎng)需求和普通成年人差異不大，只需補(bǔ)充鈣、維生素等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，錯(cuò)誤的認(rèn)知導(dǎo)致產(chǎn)品定位寬泛和模糊，未充分考慮老年人因年齡增長(zhǎng)與疾病風(fēng)險(xiǎn)增加等因素產(chǎn)生的多樣化和個(gè)性化需求。

若試圖用單一產(chǎn)品滿足從活力長(zhǎng)者到慢病老人的所有需求，其結(jié)果往往是看似全覆蓋實(shí)則無(wú)焦點(diǎn)，不僅無(wú)法解決任何具體的健康焦慮，還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值低和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，所以品牌要實(shí)現(xiàn)突破就需打破“老年人”的籠統(tǒng)標(biāo)簽，依據(jù)老年人不同的健康狀態(tài)和核心訴求進(jìn)行精細(xì)化場(chǎng)景劃分。

同時(shí)將產(chǎn)品力與醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)證據(jù)深度綁定，讓產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，而是成為專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)解決方案，目前已有不少品牌踐行這種精準(zhǔn)分層模式，形成了清晰的產(chǎn)品矩陣，其中“活力維持型”聚焦基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)，滿足老年人提升免疫力、保持精力的需求，比如伊利欣活益生菌富硒奶粉宣稱還原活力年輕態(tài)，40億進(jìn)口活性益生菌維持腸道年輕態(tài)，達(dá)能益生冕御力中老年奶粉宣稱專注幫助中國(guó)中老年人群全面營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，為活力加分等。

而“慢病支持型”針對(duì)糖尿病患者和心血管疾病的需求，比如飛鶴愛(ài)本推出低GI、0蔗糖配方適配糖尿病患者，艾薇牛則通過(guò)植物淄醇脂和深海魚(yú)油配方呵護(hù)心血管健康；“功能衰退干預(yù)型”則瞄準(zhǔn)身體機(jī)能衰退問(wèn)題，比如蒙牛悠瑞骨力金裝老年奶粉宣稱創(chuàng)新添加CaHMB，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明連續(xù)8周每天攝入1.5gHMB有助于提升肌肉力量，添加氨糖作用于軟骨細(xì)胞和基質(zhì)促進(jìn)修復(fù)和再生，透明質(zhì)酸鈉能提供潤(rùn)滑和緩沖；貝特恩骨膠原中老年奶粉宣稱膠原蛋白肽+硫酸軟骨素+透明質(zhì)酸鈉修護(hù)關(guān)節(jié)減少不適，5000骨膠原+8倍高鈣含量補(bǔ)鈣更鎖鈣，減少骨流失等，

也就是說(shuō)將產(chǎn)品力與醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)證據(jù)深度綁定，精準(zhǔn)匹配不同群體需求，才可能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)真正滿足老年人的核心健康訴求。

場(chǎng)景化突圍？逃離禮品貨架嵌入健康生活場(chǎng)景

長(zhǎng)期以來(lái)老年奶粉的禮品屬性一直都是行業(yè)痛點(diǎn)，比如原始黃金調(diào)制駝乳粉宣稱新疆真駝奶送禮有面等，美贊臣魚(yú)油中老年高蛋白奶粉宣稱送禮有面子長(zhǎng)輩都說(shuō)好等，子女購(gòu)買(mǎi)多源于孝心、面子等情感驅(qū)動(dòng)而非對(duì)產(chǎn)品功效的持續(xù)認(rèn)可；同時(shí)與保健品、高檔禮盒并列售賣(mài)也讓老年奶粉被貼上可選非必需品的標(biāo)簽，消費(fèi)者只能用價(jià)格和包裝衡量?jī)r(jià)值。

而且在嘈雜的商超環(huán)境中既沒(méi)有合適的空間，也缺乏專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力去解釋如乳清蛋白與酪蛋白比例對(duì)肌肉衰減的意義或益生菌菌株針對(duì)腸道健康的具體機(jī)制等專業(yè)內(nèi)容，缺乏專業(yè)背書(shū)支撐再好的產(chǎn)品也只能淪為一罐“普通的粉”，難以建立起消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性的信任。

對(duì)品牌而言，突破困境的關(guān)鍵在于從充滿欺詐感的禮品貨架轉(zhuǎn)向擁有天然信任基礎(chǔ)的專業(yè)健康服務(wù)終端，包括連鎖藥店的慢性病管理專區(qū)、社區(qū)健康服務(wù)中心、高端醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)科以及線上嚴(yán)肅健康管理平臺(tái)，其權(quán)威性和規(guī)范性能為老年奶粉搭建起信任支撐。

專業(yè)健康服務(wù)終端的優(yōu)勢(shì)在于能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)需求匹配與專業(yè)服務(wù)落地，終端可結(jié)合老年人的體檢數(shù)據(jù)、病史等信息為其推薦適配的產(chǎn)品，比如連鎖藥店的慢性病管理專區(qū)能針對(duì)高血壓、糖尿病患者推薦低糖、低脂奶粉，醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科可根據(jù)患者身體狀況定制營(yíng)養(yǎng)方案，使老年奶粉與健康需求精準(zhǔn)對(duì)接；同時(shí)藥師、營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)人員能提供科學(xué)指導(dǎo)，包括沖調(diào)方法、飲食搭配甚至定期健康監(jiān)測(cè)，提升了產(chǎn)品使用效果也能讓品牌真正嵌入老年人的健康生活場(chǎng)景，擺脫禮品屬性的束縛。

形態(tài)再設(shè)計(jì)，以適老載體提升使用體驗(yàn)

當(dāng)前老年奶粉的現(xiàn)有沖泡形態(tài)給老年人使用帶來(lái)了不少障礙，對(duì)相關(guān)群體并不友好，比如操作步驟繁瑣，行動(dòng)不便的老人容易疲勞失誤，液體形態(tài)不利于有吞咽障礙的老人控制，易發(fā)生嗆咳，飲用溫度需要額外調(diào)控，既不方便還可能影響口感和營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)還依賴多種工具增加了準(zhǔn)備和清潔的負(fù)擔(dān)。

對(duì)不少老年人來(lái)說(shuō)，便捷性其實(shí)是比配方更基礎(chǔ)的核心痛點(diǎn)，老年?duì)I養(yǎng)市場(chǎng)亟需推出多種適老化新載體，比如開(kāi)蓋即飲的液態(tài)營(yíng)養(yǎng)配方奶、加水搖勻即可的營(yíng)養(yǎng)奶昔杯，或是將營(yíng)養(yǎng)粉末預(yù)制在早餐谷物、湯羹中的形式，這些新形態(tài)可能精準(zhǔn)解決現(xiàn)有產(chǎn)品的使用難題，不同載體有著各自的核心優(yōu)勢(shì)和適配場(chǎng)景，可滿足老年人多樣化的使用需求。

具體來(lái)看，未來(lái)的即飲液態(tài)營(yíng)養(yǎng)配方奶可憑借UHT超高溫瞬時(shí)滅菌和無(wú)菌冷灌裝技術(shù)實(shí)現(xiàn)了配方液態(tài)穩(wěn)定，搭配防滑易開(kāi)的包裝，成為簡(jiǎn)單便捷的營(yíng)養(yǎng)續(xù)航瓶，適合老人晨練、旅行、夜間加餐等多種場(chǎng)景；營(yíng)養(yǎng)奶昔杯可包含凍干果粒、速溶粉末，杯子設(shè)計(jì)防濺有刻度，適配老人早餐、下午茶、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充等場(chǎng)景；預(yù)制營(yíng)養(yǎng)粉可經(jīng)過(guò)風(fēng)味中性化和高分散性處理，無(wú)縫融入粥、湯、面條等日常飲食。

而且載體創(chuàng)新遠(yuǎn)不止是物理形態(tài)的變化，更是一場(chǎng)深刻的理念飛躍，意味著產(chǎn)品從需要精心沖調(diào)的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)向方便食品化的每日營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值不再只體現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)成分表上，更在于能否無(wú)縫無(wú)負(fù)擔(dān)地融入老年人的各類生活片段，助力他們維持自主、有尊嚴(yán)的生活。

決策新路徑？從說(shuō)服老人到賦能子女

近年來(lái)多數(shù)老年奶粉的營(yíng)銷(xiāo)陷入瓶頸，以往常見(jiàn)的夸張廣告轟炸老年群體、情感綁架打動(dòng)子女這兩種方式，效果都日漸式微。核心原因在于信息傳播渠道愈發(fā)多樣，老年人及其子女獲取健康知識(shí)的途徑大幅增多，對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求和產(chǎn)品功效的認(rèn)知也更趨理性，不再輕易相信廣告里的絕對(duì)化宣傳，反而更看重產(chǎn)品的實(shí)際成分、科學(xué)依據(jù)和專業(yè)評(píng)價(jià)，對(duì)情感綁架式營(yíng)銷(xiāo)的免疫力也明顯提升。

而且目前家庭中的核心決策者和信息驗(yàn)證者已成為中年子女，他們通常具備更強(qiáng)的科學(xué)辨識(shí)能力和購(gòu)買(mǎi)力，不會(huì)盲目跟風(fēng)消費(fèi)，但其仍缺乏中老年?duì)I養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，且日常工作生活忙碌，沒(méi)有足夠時(shí)間篩選對(duì)比眾多產(chǎn)品信息，但也為品牌調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向提供了關(guān)鍵切入點(diǎn)。

針對(duì)這一需求品牌應(yīng)轉(zhuǎn)變角色成為家庭營(yíng)養(yǎng)官，為子女提供切實(shí)的賦能支持，搭建父母健康評(píng)估工具，雖然目前尚未有老年奶粉品牌推出這類工具，但可以向螞蟻AI健康（AQ）、常笑醫(yī)學(xué)等平臺(tái)學(xué)習(xí)或合作，其中螞蟻AI健康（AQ）具有老年慢性病管理相關(guān)的健康評(píng)估功能，能智能解讀血壓、血糖數(shù)據(jù)還能進(jìn)行健康異常預(yù)警、用藥提醒，幫子女遠(yuǎn)程關(guān)注父母健康，且工具設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔操作方便適合非專業(yè)用戶；常笑醫(yī)學(xué)則整理了多個(gè)權(quán)威健康評(píng)估量表的在線版本，包括健康狀況調(diào)查問(wèn)卷（SF-36）、亞健康狀態(tài)自測(cè)量表等，經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的量表也適用于父母的健康自評(píng)。

而健康評(píng)估的價(jià)值在于后續(xù)的精準(zhǔn)產(chǎn)品匹配，同時(shí)也是品牌賦能子女的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，螞蟻AI健康（AQ）的多模態(tài)數(shù)據(jù)評(píng)估模式可以整合文本、圖像、語(yǔ)音等多種數(shù)據(jù)源進(jìn)行綜合評(píng)估，比如用戶上傳皮膚照片能識(shí)別常見(jiàn)皮膚疾病，輸入癥狀描述后會(huì)通過(guò)多輪追問(wèn)獲取詳細(xì)信息，再依托經(jīng)過(guò)超萬(wàn)億tokens專業(yè)醫(yī)療語(yǔ)料訓(xùn)練的螞蟻醫(yī)療大模型給出健康建議、疾病管理方案等，老年奶粉品牌可借鑒這種思路，結(jié)合評(píng)估結(jié)果為子女匹配精準(zhǔn)的產(chǎn)品建議同時(shí)附上清晰的解讀，讓子女明白推薦邏輯，也可搭配“早餐、加餐”等生活場(chǎng)景的使用方案提升建議的落地性。

除了評(píng)估工具和匹配服務(wù)，提供清晰的產(chǎn)品成分作用機(jī)理和科學(xué)依據(jù)同樣是品牌賦能子女的支撐，比如蒙牛悠瑞主打?qū)倥浞骄珳?zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品線明確覆蓋骨骼關(guān)節(jié)、血糖、心血管、腸道等不同健康需求；雀巢怡養(yǎng)金裝健心等產(chǎn)品，不僅配方經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證還會(huì)重點(diǎn)說(shuō)明植物甾醇酯等關(guān)鍵成分的作用機(jī)理和科學(xué)證據(jù)；伊利欣活也有針對(duì)骨骼、紓糖等需求的細(xì)分產(chǎn)品線，表明老年奶粉行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)正逐步聚焦到科學(xué)信息輸出和工具賦能上。

服務(wù)化轉(zhuǎn)型？從賣(mài)一罐粉到管一年健康

當(dāng)前老年奶粉市場(chǎng)存在明顯的同質(zhì)化問(wèn)題，多數(shù)產(chǎn)品都以高鈣、高蛋白這類通用營(yíng)養(yǎng)概念為賣(mài)點(diǎn)，功能和配方上差異不大，導(dǎo)致消費(fèi)者很難區(qū)分不同品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)決策往往更依賴價(jià)格或品牌知名度，不僅用戶忠誠(chéng)度偏低，交易完成后也缺乏持續(xù)復(fù)購(gòu)的動(dòng)力。

也就是說(shuō)現(xiàn)在老年奶粉市場(chǎng)交易的終點(diǎn)停留在奶粉罐體售出的那一刻，品牌與用戶之間缺乏后續(xù)的粘性維系，也沒(méi)有進(jìn)行更多的價(jià)值延伸，在這樣的模式下品牌難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也無(wú)法獲得穩(wěn)定的持續(xù)現(xiàn)金流，轉(zhuǎn)型已是行業(yè)必然趨勢(shì)。

品牌需從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)健康管理服務(wù)訂閱模式，借此構(gòu)建高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，比如飛鶴采用鋁箔內(nèi)D型區(qū)隱藏碼技術(shù)，將識(shí)別碼嵌入奶粉罐內(nèi)層鋁箔，消費(fèi)者掃碼后不僅能獲取生產(chǎn)、質(zhì)檢、流通全鏈路可追溯信息，還會(huì)自動(dòng)進(jìn)入飛鶴“星媽會(huì)”私域社群。

而進(jìn)入私域后系統(tǒng)根據(jù)掃碼數(shù)據(jù)生成用戶標(biāo)簽，育兒顧問(wèn)會(huì)推送個(gè)性化內(nèi)容，包括奶量調(diào)整方案、轉(zhuǎn)奶期適配指南等滿足用戶在不同育兒階段的需求，這種模式將單次產(chǎn)品交易延伸為長(zhǎng)期健康服務(wù)，也為老年奶粉品牌的轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的思路。

敘事新主張，活力樂(lè)老定義銀發(fā)生活新可能

過(guò)去老年奶粉市場(chǎng)起步時(shí)，消費(fèi)者對(duì)衰老和健康問(wèn)題的關(guān)注度較高，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)強(qiáng)調(diào)健康風(fēng)險(xiǎn)來(lái)喚起需求，比如蒙牛煥輕在“擁抱第二童年”活動(dòng)中，借國(guó)際骨質(zhì)疏松日等節(jié)點(diǎn)用專題強(qiáng)調(diào)骨骼健康的重要性，直接傳遞喝奶粉預(yù)防骨質(zhì)疏松的科學(xué)結(jié)論，同一活動(dòng)還推出了與父母的親密指數(shù)測(cè)試，向子女傳遞父母進(jìn)入需要關(guān)愛(ài)的第二童年，應(yīng)像他們當(dāng)年照顧你一樣反哺。

但隨著市場(chǎng)需求變化，新一代活力老人的消費(fèi)觀念已明顯不同，他們健康狀況較好生活態(tài)度積極，更看重品質(zhì)生活、社交娛樂(lè)和自我實(shí)現(xiàn)，拒絕被老年標(biāo)簽束縛，將退休視為第二人生的開(kāi)端，對(duì)他們而言健康是享受生活的資本。

針對(duì)55-70歲追求高品質(zhì)、有活力退休生活的新老人群體，品牌產(chǎn)品敘事不能再局限于治病、預(yù)防疾病的傳統(tǒng)思路，應(yīng)轉(zhuǎn)向支持精彩生活的方向，比如傳遞為旅行提供充足營(yíng)養(yǎng)保障或讓廣場(chǎng)舞跳得更穩(wěn)更有力等理念。

品牌可以將產(chǎn)品融入旅游、運(yùn)動(dòng)、興趣社群等場(chǎng)景，打造積極時(shí)尚品牌形象、告別陳舊感，比如在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，伊利欣活作為官方合作伙伴，在全國(guó)舉辦“中國(guó)輝煌足跡·廣場(chǎng)舞大賽”，把產(chǎn)品試飲、健康檢測(cè)與賽事深度結(jié)合；蒙牛悠瑞則打造《勁舞開(kāi)跳吧！》全民廣場(chǎng)舞賽事，在多省開(kāi)展線下活動(dòng)，將產(chǎn)品骨力賣(mài)點(diǎn)與賽事所倡導(dǎo)的活力精神相綁定。

而旅游場(chǎng)景中，某產(chǎn)品發(fā)布春日踏青指南，將有機(jī)初乳羊奶粉定位為全家出游時(shí)服務(wù)老年父母的便攜營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，針對(duì)老人出游常見(jiàn)的體力不支、關(guān)節(jié)酸痛等問(wèn)題，并突出產(chǎn)品獨(dú)立小包裝和輕便易攜以及隨時(shí)沖泡的戶外適配性，還提供出游健康規(guī)劃建議，將產(chǎn)品納入科學(xué)出游方案；雀巢則支持新華網(wǎng)“桑榆計(jì)劃”，以City walk城市漫游為核心，倡導(dǎo)積極老齡化和社交型旅游，雖未直接宣傳某款奶粉卻將品牌形象與活力和健康的老年生活深度綁定，間接覆蓋了旅游場(chǎng)景。

行業(yè)思考：老年奶粉行業(yè)正摒棄過(guò)往夸大宣傳、表述模糊及主打禮品屬性的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向以科學(xué)導(dǎo)向和便捷體驗(yàn)與情感關(guān)懷并重的發(fā)展方向，品牌也想要重建消費(fèi)者信任，并圍繞新一代老年人健康生活精彩生活的真實(shí)需求，構(gòu)建并傳遞全新的活力樂(lè)活品牌價(jià)值主張。