帶貨直播間擦邊，海河乳品致歉并終止與涉事經銷商合作，曾靠“花色奶”出圈

紅星資本局4月8日消息，近日，海河牛奶旗艦店抖音直播間一名主播直播帶貨時，出現涉黃涉低俗言論引發外界關注，4月8日，品牌方天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）發布致歉聲明稱，已立即終止與涉事經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司（下稱“佰意電子商務”）的直播合作，撤銷其海河牛奶旗艦店的官方授權資質。

紅星資本局注意到，目前抖音APP上，海河牛奶旗艦店已無商品在售，店鋪頁面顯示“商品上架中”。不過，佰意電子商務經營的天貓海河旗艦店，仍能正常購買海河牛奶產品。

在分析人士看來，此次直播風波暴露了品牌方海河乳品在渠道管理上的混亂，海河乳品管理機制的碎片化，授權體系、信息互通、營銷行為一致性等方面存在短板。

4月8日，紅星資本局就經銷商授權、業務發展等情況，致電并發函至海河乳品，截至發稿尚未得到回復。

海河乳品致歉稱加強合作方監管

涉事經銷商天貓旗艦店仍在營業

近日，有消費者反映在海河牛奶旗艦店抖音直播間內，一名主播直播帶貨時言論涉黃涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅動作，讓人生理不適，因直播擦邊翻車引發輿論關注。

對此，4月8日，海河乳品發布致歉聲明稱，經核查，海河牛奶旗艦店直播間運營方為佰意電子商務，系該公司合作經銷商。海河乳品已立即終止與涉事經銷商佰意電子商務的直播合作，撤銷其海河牛奶旗艦店的官方授權資質。同時，啟動法律程序，就其行為給海河品牌形象造成的損害，立即采取法律措施，依法追究其相關法律責任。

此外，海河乳品還稱，公司對涉事合作經銷商負有不可推卸的監管責任，將立即對內部監管失責人員，依規依紀予以嚴肅處理。立即對所有授權經銷店鋪直播間進行排查，全面規范直播與人員管理，堅決杜絕低俗違規現象。全面加強對合作方的篩選、監督與管理，完善直播內容全流程審核機制。

紅星資本局注意到，海河牛奶旗艦店共有14.3萬粉絲，目前店鋪已無商品在售，頁面顯示“商品上架中”。

圖據抖音APP

不過，在佰意電子商務經營的天貓海河旗艦店上仍能正常購買海河牛奶產品。店鋪客服表示，“我們是海河旗艦店，售賣的產品都是有質量保證的”。

圖據淘寶APP

海河乳品授權經銷商較多，紅星資本局梳理發現，另一家抖音名為海河官方旗艦店的認證企業為泗陽拓合電子商務有限公司，該公司同樣是京東海河旗艦店的經營主體，而海河乳品本身經營的則是京東海河官方旗艦店。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林岳表示，此次直播風波暴露了品牌海河乳品在渠道管理上的混亂，特別對于直播中互動的內容缺乏標準，對經銷商的行為也缺少審核與把關。涉事經銷商天貓店仍在運營，說明了海河乳品管理機制的碎片化，授權體系、信息互通、營銷行為一致性存在短板。從消費者的角度看，旗艦店代表的就是品牌的官方行為，今年實施的《直播電商監督管理辦法》也明確了直播間運營的主體責任。所以海河乳品正確的做法是要主動承擔處罰和責任，內部進行全面整改。

靠“花色奶”走紅

地域特色難迎合大眾需求

官網資料顯示，“海河”品牌始創于1957年，是“中華老字號”品牌，現有產品包含滅菌乳、調制乳、巴氏殺菌乳、發酵乳、乳飲料等五大類100余種品種，打造了以“悠冠”為常低溫高端奶代表副品牌，以“益倍悠”為低溫基礎酸奶代表副品牌，以“海河牧場”和“新鮮打卡”為低溫鮮奶代表副品牌。

海河乳品憑借多種口味創新的“花色奶”出圈，目前官網已有50余種，其中就包括香菜牛油果味、煎餅果子味、炸糕味、麻花味等奇特口味。

不過，整體來看，海河乳品市場主要在天津，目前已確立天津奶制品市場主導地位，但在其他城市名氣較小。

為拓展更廣闊的市場，海河乳品黨委書記、董事長鄒旸曾表示，將線上、線下作為海河乳品營銷體系的“雙引擎”。在營銷方式上，海河乳品從更接近年輕人的角度，線上不斷投入抖音、快手、小紅書等各種互聯網平臺，線下開展與天津博物館、祥禾餑餑鋪、德云社聯名合作方式，不斷輸出城市文化、豐富消費場景，以多元方式快速觸達年輕消費者，打造品牌知名度和影響力。

林岳指出，海河乳品實際上選擇了避開乳業巨頭，主打“花色奶”這個差異化的賽道，并且近幾年也取得了不錯的增長，品牌也頻繁通過聯名等與新生代群體互動，在老字號當中算是比較有活力的品牌。海河乳品之所以無法成為全國性品牌，主要是奶源與供應鏈的限制，規模體量不夠大，品牌影響力不夠，難以在省外建立高效的供應鏈，另外海河乳品的定位帶有地域特色和獵奇的屬性，屬于獨樹一幟、劍走偏鋒，難以符合全國性大眾的消費習慣。

乳業分析師宋亮表示，近兩年，海河乳品借助于直播、線上種草等新零售方式推進了業務的增長，但作為區域乳企要向成為全國性品牌有較大難度，在乳業品牌林立、產品眾多的情況下，海河乳品仍需順應市場需求，不斷對產品銷售模式進行創新。

紅星新聞記者 俞瑤 李海顏

編輯 肖世清

審核 馮玲玲