長城汽車，增收不增利

導語

對一向看重高質量經營的長城汽車來說，這可不是什么好消息

2025年的中國汽車市場，價格戰的硝煙始終未散，身處其中的車企們一邊在紅海中拼殺銷量，一邊還要在轉型中尋找新的增長支點。

長城汽車交出的2025年年度財報，正是這家老牌自主車企在這一背景下的真實寫照，營收首次突破2200億元大關創下歷史新高，高端化轉型交出亮眼成績單，卻也因戰略投入增加出現了歸母凈利潤下滑的情況。

這份實打實的財報，把長城汽車在品牌升級、海外擴張、渠道調整上的每一步努力都展現得明明白白，也真實反映出傳統車企向新能源高端轉型時，難免會遇到的壓力與陣痛。

營收銷量雙增

在2025年整體競爭激烈的汽車市場中，長城汽車的營收和銷量實現了穩步增長，成為財報中最亮眼的底色。數據顯示，長城汽車2025年全年營收達到2228.24億元，同比增長10.2%，這一數字不僅刷新了企業營收紀錄，也印證了其市場規模的持續擴大。

銷量方面，全年累計銷售新車132.37萬輛，同比增長7.33%，繼續穩居百萬銷量陣營，其中新能源汽車銷量達到40.37萬臺，滲透率超過30%，新能源轉型步伐持續加快。

更值得關注的是，長城汽車的業績增長還帶著高端化印記。數據統計，2025年長城汽車20萬元以上高端車型銷售53.4萬輛，占比從2024年的35%躍升至41%，近半銷量來自高端車型；平均單車指導價更是首次突破20萬元大關，達到20.13萬元，單車平均收入也提升至16.83萬元，同比增加約4500元。這一組數據，打破了自主品牌低價走量的固有標簽，也證明了長城汽車高端化戰略的落地成效。

曾經被市場質疑的魏牌，2025年銷量達到10.2萬輛，同比大漲86.29%，成為長城汽車旗下增速最快的品牌。煥新版藍山、高山8/9等車型的集中上市，讓魏牌6、7月單月銷量突破1萬臺，而10月上市的高山7憑借精準的家庭用車定位持續熱銷，更是讓魏牌在2025年10-12月實現月銷量穩定在1.2萬臺以上，高山系列還連續5個月蟬聯新能源MPV車型銷。

哈弗、坦克、長城皮卡這些核心品牌，則繼續扮演著基本盤的角色。哈弗品牌全年銷售75.86萬臺，同比增長7.41%；坦克品牌以23.27萬臺的銷量保持穩定；長城皮卡全年銷量18.2萬臺，同比增長2.57%。

由此可見，哈弗、魏牌、坦克、長城皮卡各司其職，高端品牌負責向上突破、拉動增長，基礎品牌穩住大盤、保證基本盤，整體銷量結構非常穩。

利潤短期承壓

與營收、銷量和高端化表現形成對比的是，長城汽車2025年的利潤指標出現了同比下滑。數據顯示，2025年長城汽車實現歸母凈利潤98.65億元，同比下降22.07%；扣除非經常性損益后的凈利潤為60.59億元，同比大幅下降37.5%，主營業務盈利能力出現階段性承壓。

從成本結構來看，毛利率收窄和銷售費用激增，是影響利潤的兩大核心因素。2025年，長城汽車整體毛利率從2024年的19.51%下降至18.04%，減少1.47個百分點，其中整車業務毛利率下滑更為明顯，從19.47%降至17.29%。盡管單車售價大幅提升，但面對全行業的價格戰壓力，長城汽車也不得不推出全系一口價政策，同時疊加金融0息、終身質保、免費保養等組合讓利措施，以此強化性價比優勢，應對市場競爭，這也讓企業不得不犧牲部分短期利潤。

銷售費用的大幅增長，成為侵蝕利潤的另一重要原因。2025年長城汽車銷售費用達到112.73億元，同比暴漲43.93%，較2024年增加34.41億元。這部分費用投向了渠道變革和品牌推廣兩大方向。

面對經銷商渠道難以適配高端車型銷售的問題，長城汽車加速構建直連用戶的新渠道模式，僅魏牌的直營門店在2025年就突破了500家。同時，為了提升品牌聲量、推廣新車型和新技術，長城汽車加大了市場宣傳投入。

長城汽車在研發領域的投入也依舊保持著穩定增長，2025年研發費用達到104.32億元，同比增長12.13%。從Hi4混動家族的迭代升級，到VLA智駕大模型的落地應用，再到可覆蓋純電、混動、氫能、燃油全技術路線的歸元平臺研發，長城汽車正試圖構建全方位的技術生態，為后續的產品升級和市場競爭打下技術基礎。

值得一提的是，盡管利潤短期承壓，但長城汽車的經營現金流依舊表現強勁，2025年經營活動產生的現金流量凈額高達403.55億元，同比增長45.31%，這一數據得益于海外及直營銷量增長帶來的現匯收款增加。

生態出海提速

2025年的長城汽車財報中，生態出海被提及多次，成為貫穿全年的關鍵詞之一。海外市場的表現，不僅為長城汽車的營收增長提供了重要支撐，也成為其高端化戰略的重要落地場景，實現了從產品出海到產業鏈出海的升級。

數據顯示，2025年長城汽車海外銷量達到50.68萬輛，同比增長11.60%，海外收入達到914.88億元，同比增長13.99%，海外業務的增速均高于國內。

與以往單純的賣車不同，長城汽車的生態出海是將整個產業鏈搬到海外市場。2025年8月，巴西全工藝工廠竣工投產，成為長城汽車在拉美市場的核心樞紐。目前，長城汽車已在泰國、巴西等地建立生產基地，在德國、日本建立研發中心，這種全產業鏈的布局，不僅能有效規避關稅壁壘，降低生產成本，還能更好地貼合當地市場的消費需求，實現產品的本土化適配。

當然，長城汽車在發展過程中，也面臨著一些需要持續解決的問題。渠道變革方面，盡管直營渠道的鋪設為魏牌的增長提供了助力，但渠道策略的動態調整也帶來了一些挑戰。初期長城智選同時銷售魏牌和坦克車型，引發了直營與經銷商渠道的價格沖突，后續坦克品牌退出直營體系、魏牌全面轉向直營，甚至2026年初傳出魏牌考慮重回經銷商渠道的消息，都說明渠道的融合與優化仍需時間。如何平衡直營與經銷商渠道的利益，提升門店效能，成為長城汽車后續渠道建設的重要課題。

品牌發展的結構性分化，也需要引起重視。歐拉品牌的表現還沒有達到理想狀態，2025年歐拉銷量僅4.83萬輛，同比下滑23.68%，占總銷量不足4%。歐拉早期憑借女性標簽快速出圈，但定位過于窄化導致用戶群體受限，2025年品牌敘事又多次搖擺，從“聚焦城市出行”到“女性友好”再到“全球年輕都市生活家”，未能形成統一的品牌形象，即便9月推出了歐拉5（參數丨圖片）這款新品，也未能扭轉銷量頹勢。

對于2026年，長城汽車定下了清晰的目標：銷量不低于180萬輛，歸母凈利潤不低于100億元，這意味著全年銷量需要實現36%左右的增速，凈利潤也需實現止跌回升。而2026年前三個月，長城汽車銷量為269,104輛，同比增長4.79%。

從2025年的財報來看，長城汽車的2025年，是高端化轉型取得關鍵突破的一年，是全球化布局持續深化的一年，也是為了長期發展犧牲短期利潤的一年。這份財報沒有完美的數字，卻有著清晰的發展脈絡，既展現了自主品牌向上突圍的決心，也暴露了轉型過程中必然遇到的問題。

在價格戰與價值戰并存的汽車市場中，長城汽車用一年的時間完成了品牌結構的優化和技術渠道的布局，而接下來的2026年，如何將戰略投入轉化為可持續的利潤增長，如何補齊純電市場的短板，如何實現渠道與品牌的精細化運營，將成為這家車企需要交出的下一份答卷。