當消費者對零售體驗的期待重構，品牌的門店升級策略該如何跟上？

午休時買杯咖啡、拿份輕食，消費者最在意的是動線是否清晰、價格是否一目了然、支付取餐是否順暢；而到了周末，走進一家買手店，他們又期待能慢慢挑選，在空間營造的美感和氛圍中停留，感受情緒與氣質。

這種看似矛盾的行為，折射出當下線下零售真實的變化：人們既愿意為情緒價值付出時間，也將效率視為基本門檻。因此，今天的零售空間設計，不能再以單一標準理解“體驗”。

那么，品牌該如何精準把握變化，構建適應新時代的零售體驗？

為了更準確地回答這個問題，仲量聯行于2018年首次提出零售場景下的“品牌體驗六大維度”，作為品牌評估與優化消費者體驗的標準。七年后，基于覆蓋15個市場、2,002位18歲及以上消費者的全球調研（含150位中國受訪者），我們重新審視了消費者態度與行為的變化，以及這些變化如何推動六大維度的重要性排序發生轉變，為零售品牌及其空間設計提供更有效的留客與增長指引。

六大維度重新洗牌——線下體驗正在被重新定義

對比2018年與2025年的全球調研結果，消費者對線下消費體驗的判斷標準已發生了明顯變化。最顯著的兩項變化是：可及性從第5位升至第1位，意義感從第3位降至第6位。同時，直覺性和人性化略有下移，但仍穩居第2、3位，定制化從第6位升至第4位，重要性明顯上升；沉浸感則從第4位降至第5位。

這組變化說明，消費者對“好體驗”的成立條件有了更清晰的判斷。調研顯示，53%的全球受訪者明確表示，首要目標是高效“提貨”；中國受訪者要求更為直接：57%認同效率優先，76%重視價格信息清晰，72%希望找貨過程足夠直觀，60%期待更快、更靈活的提貨方式。

對零售空間設計而言，上述變化也指向優先級的調整：先請客人便捷進入、迅速理解信息、順暢購買，再賦予空間更豐富的感官體驗、情緒價值與品牌表達。更進一步，以下幾項變化的真正含義，尤其值得厘清……

1 可及性：從便捷進入，到有感回饋

“可及性”在今天，它的含義更廣——除了門店方便到達，更要求門店空間具備清晰、友好的使用邏輯，讓預算、習慣各異的客人都能順暢完成瀏覽與購買，同時，也意味著消費者的忠誠能夠被識別和回應；因此，門店的入口、動線、導視、支付與會員觸點，都需回應客人們對“被歡迎”與“被重視”的雙重期待。

2 定制化：從個體偏好，到在地共鳴

如今，消費者愈發在意門店是否“與我有關”“與我所在的地方有關”。中國受訪者中，60%認同“門店設計應體現所在城市或社區獨特氣質”（美國34%，日本35%）。這意味著品牌需在一致性與在地性之間找到新平衡——讓消費者感到門店不是標準模板的復制，而是與此時此地建立了連接。對于正處于全球化布局中的中國品牌來說，這也意味著門店策略不能簡單沿用本土經驗，而需要在進入不同市場時，重新理解并貼近當地消費者對門店體驗的具體期待。

全新宜家倫敦牛津街門店以“由倫敦人設計、為倫敦人而生”為核心理念。門店在延續品牌標志性倉儲式陳列與經典瑞典元素的同時，圍繞倫敦城市生活方式展開整體體驗設計：從適配小戶型居住需求、便于公共交通攜帶的產品組合，到由本地設計師策劃的“文化聚落”，都在熟悉的品牌體驗中融入更鮮明的在地表達。

宜家倫敦牛津街門店，英國

3.意義感：從顯性表達，到潤物無聲

“意義感”位居末位，但消費者仍舊在意品牌價值觀——全球有54%的受訪者希望品牌明確表達；在中國千禧一代中，這一比例更達到61%。這一變化的原因在于，當代消費者并不樂見門店里宣講 “我們代表什么”，而更愿意通過空間體驗和門店運營中感知細節：材料是否更環保、服務是否體現人文關懷與社群支持。因此，線下門店更適合把空間“還給”清晰高效的動線以及可感知的服務體驗，讓品牌價值自然呈現。

因“店”制宜：拒絕“均質化”策略

六大維度的排序變化，并不意味著所有門店都應朝同一個方向調整。對零售空間設計而言，更重要的是結合業態屬性與門店定位，重新判斷體驗重點的順序。

奢侈品行業的“逆行策略”

當市場都在向效率傾斜時，奢侈品行業呈現出截然不同的排序邏輯：消費者最看重的，是能否提供更專屬的體驗（定制化）與更高頻的專人服務（人性化）。這也在頂尖奢侈品牌的實踐上得到印證——它們始終愿意在空間敘事、服務密度與文化表達上持續投入：真人交互、貼心響應與專人服務，本身就是“價值”。

路易威登位于曼谷Gaysorn Amarin商場的門店，將零售、展覽與高端餐飲體驗融為一體，強化了奢侈品門店作為“目的地”的屬性。從藝術裝置到在地化內容表達，空間所承載的已不只是購買功能，更是品牌敘事、專屬感與沉浸體驗。

路易威登Gaysorn Amarin門店，泰國曼谷

交付型門店的效率極限

在茶飲、汽車穿梭取餐門店（Drive-thru）、自提零售點等以交付為核心的門店，決定體驗質量的是可及性與直覺性。消費者進入這里，本質上是高效完成一項明確任務。因此，空間設計應做到輕、快、清晰，盡可能減少消費者的判斷成本。

圍繞“交付”這一核心任務，星巴克在美國發展出汽車穿梭取餐門店，以壓縮點單、取餐與離店路徑；在中國內地，則通過“沿街取”將取餐場景延伸到通勤途中。兩種形式雖不同，但都在說明同一件事：交付型門店的空間重點，不在于延長停留，而在于讓“更快到手”更順暢地實現。

星巴克汽車穿梭取餐店（Starbucks Drive-Thru) ，美國

旗艦型門店的極致表達

作為品牌表達最完整、最具代表性的門店類型，旗艦型門店的體驗塑造更適合向沉浸感傾斜——在銷售任務之外，它承擔的更包括話題性、情緒連接與品牌認知的建立。這里所指的沉浸感，不單單是數字裝置或互動系統的堆砌，而是通過材質、燈光、陳列、服務節奏營造出的整體感知。

2025年7月在中國臺北開業的星巴克Dream Plaza臻選門店，其核心亮點之一是僅限預約的Siren’s Lounge（海妖尊榮體驗區）。這一空間將精品咖啡、精致餐飲、藝術裝置與城市景觀整合在一起，讓顧客在多重感官之間形成更完整的沉浸式感知，也更集中體現了旗艦型門店在品牌呈現與情緒連接上的作用。

星巴克臺北Dream Plaza臻選門店，中國臺灣

來源：stories.starbucks.com

2025年夏季，迪奧在紐約揭幕全新旗艦店，將藝術、待客體驗與奢侈品零售融合于一座四層空間之中。門店四層設有專屬水療中心，三層配備VIP珠寶貴賓室；顧客既可選購限量產品，也可預約與品牌專家一對一交流，獲得高度定制化的服務體驗。

迪奧精品店，美國紐約

綜上所述，不同業態對六大體驗維度的側重不盡相同。日常高頻消費更看重可及性與直覺性；服飾、美妝等高觸點決策型業態更看重人性化與定制化；而奢侈品以及家居類業態，則更需要通過定制化、人性化與沉浸感的協同作用，讓消費者在線下完成判斷、建立認同，形成更完整的體驗閉環。

給中國品牌的啟發——空間即生產力

隨著中國茶飲、新能源汽車和一批高成長零售品牌正以前所未有的速度走向全球，零售空間策略本身就是這些品牌增長的重要支點。海外拓店從來不是國內模式的簡單平移，而是要根據當地消費者對線下體驗的不同期待，重新校準空間體驗的設計重點，以及不同門店類型的組合配置。

· 對于追求規模化復制的連鎖零售品牌，關鍵在于盡快建立一套穩定、清晰、可復制的門店標準，確保無論進入哪個市場，消費者都能迅速理解動線、商品與服務邏輯，將便捷進入與高效理解真正落到現場體驗之中。

· 對于更強調細節、工藝與質感表達的高端品牌，重點是在保持品牌核心表達一致性的同時，針對當地消費者偏好與在地語境做出體驗調整。無論是通過更高完成度的設計管理，還是“國內預制、海外組裝”等方式，核心都在于將更具專屬感的體驗、更有溫度的服務互動、更完整的感知營造，以及清晰可感的品牌價值，穩定地傳遞到不同市場。

仲量聯行中國區智動辦公區域主席兼項目與開發管理董事總經理李晶：

“未來的零售空間，不再只是品牌與消費者發生交易的場所，而是品牌資產的動態配置。無論是在國內深耕創新消費場景，還是在海外市場加快布局，理解六大體驗維度在消費者心中的權重演變，都將幫助品牌以更精準的空間策略賦能增長。”

不止設計，更有答案。仲量聯行空間設計（JLL Design）以前瞻性的空間解決方案，幫助品牌與企業應對復雜的商業挑戰與運營需求。從空間策略、概念設計與規劃，到室內設計、一站式交鑰匙工程及數字化設計施工咨詢，我們致力于打造兼顧品牌表達、用戶體驗、運營效率與長期價值的理想空間。

依托全球資源網絡與本地市場經驗，仲量聯行為客戶提供標準一致、靈活適配的跨地域空間解決方案。我們的設計與施工團隊能夠滿足翻新改造或全新落地等多樣需求，并預判項目過程中的風險與挑戰，助力客戶打造更高效、更具吸引力、更可持續的未來空間。