盒馬待解新命題

阿里整體打贏是最大公約數(shù)。

文丨?？素斀?jīng) 許俊浩

阿里在AI與廣義外賣領(lǐng)域的動向持續(xù)受到關(guān)注。

一周前的4月2日，阿里發(fā)布新一代千問大模型Qwen3.6-Plus，很快沖上知名大模型API調(diào)用平臺OpenRouter的日榜榜首和周榜榜首。官方數(shù)據(jù)顯示，Qwen3.6-Plus默認支持100萬Token上下文窗口，相當于可一次性處理約75萬字的文本。

再往前一個月的3月4日，阿里AI因大模型負責人林俊旸在推特即X平臺公開宣布離職，觸發(fā)延續(xù)多日的網(wǎng)絡(luò)熱議。繼續(xù)前溯，以2月17日為大年初一的農(nóng)歷馬年春節(jié)期間，阿里AI陣營內(nèi)的C端應用千問APP，與阿里廣義外賣關(guān)鍵角色淘寶閃購形成深度聯(lián)動，營銷熱浪同樣被大眾深切感知。

廣義外賣涵蓋餐飲外賣與即時零售，而阿里即時零售在自營貨盤方向，當前除了線上作戰(zhàn)單元天貓超市，起于線下的盒馬尤其需要給予再認識。

作為阿里大消費生態(tài)的重要組成部分和阿里即時零售的重要戰(zhàn)略支點，長于社媒營銷的盒馬在網(wǎng)絡(luò)上的存在感向來不低。

就在23天前的3月16日，盒馬還曾因“菠菜梗”登上微博熱搜。相關(guān)詞條出自知名博主papi醬的訪談節(jié)目《papi熱烈歡迎》。演員瞿穎在參加該節(jié)目時，描述自己曾將泰國攤主詢問的“菠菜（Spinach）”誤聽為“西班牙人（Spanish）”，還現(xiàn)場模仿泰式口音。節(jié)目視頻爆火出圈，在抖音、快手、小紅書等平臺累計點贊量超過135萬。盒馬迅速跟進，特地在應用端的菠菜商品描述中添加了“菠菜Spinach”的標簽，“因為瞿穎盒馬的菠菜都標上英文”話題隨之在微博躥紅。

盒馬業(yè)績變化亦被列入討論范圍。盒馬CEO嚴筱磊在2026年1月1日發(fā)出的新年內(nèi)部信中提到，2025年，盒馬服務(wù)消費者超1億，營收同比增速超40%。另據(jù)阿里財報，截至自然年2025年3月31日止12個月，盒馬GMV（商品交易總額）超750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。盡管阿里最新財報即截至自然年2025年12月31日止3個月財報，并未給出有關(guān)盒馬的具體數(shù)據(jù)，但仍明確提到盒馬收入仍在持續(xù)增長。

如果將盒馬GMV增速按照營收增速即同比增長40%計算，那么盒馬2025年GMV或可達1050億元。嚴筱磊新年內(nèi)部信便用到了“跨過千億門檻”這一表述。

盒馬當下體量已不容小覷，阿里下注即時零售又為之送來強勁利好，但細細打量不難發(fā)現(xiàn)，盒馬難題依然頗多。

國內(nèi)外賣大戰(zhàn)自2025年上半年打響后，原本處于阿里邊緣位置的餓了么，已逐步被淘寶閃購收編，阿里此舉的目的在于，用最鋒利的武器，收攏最多的彈藥，讓廣義外賣力出一孔，并最終把仗打贏。盒馬盡管接入了淘寶閃購，擔綱了部分角色，但價值感相去懸殊。

時下的盒馬，既要與美團等線上對手周旋，還要同山姆等一眾線下玩家角力。創(chuàng)立探索10年，創(chuàng)新投入極巨，多種模式已先后演練一遍，營收和利潤的爆發(fā)式卻還遠遠沒有到來，已然戰(zhàn)略收縮的盒馬還能得到阿里多大程度的擴張授權(quán)不難想見，而當前同樣壓力重重的阿里，在即時零售方向是否需要重投入的盒馬力撐履約，更需打個問號。

01

營銷已然精熟

作為國內(nèi)商超頭部玩家，盒馬以“有網(wǎng)感”著稱。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2025年7月發(fā)布的2024年度國內(nèi)超市TOP100榜單，盒馬躋身國內(nèi)第三，第一是沃爾瑪，第二是大潤發(fā)背后的康成投資，再后面是永輝、物美、華潤萬家等。而在2023年與2024年發(fā)布的同維度榜單上，盒馬排在第六與第八位。換言之，盒馬業(yè)內(nèi)座次已有明顯提升。

以短視頻平臺抖音、快手的話題播放量來觀察各超市的品牌聲量，盒馬亦名列前茅。據(jù)?？素斀?jīng)整理加總，在國內(nèi)商超領(lǐng)域，短視頻平臺話題播放量最高的是胖東來，累計播放量超過800億；其次是山姆，累計播放量在200億級別；然后是盒馬與永輝，累計播放量均在100億級別；物美、華潤萬家、大潤發(fā)等播放量在10億-20億左右。

從2016年1月開設(shè)第一家門店算起，曾經(jīng)頗得阿里創(chuàng)始人馬云重視的盒馬，走的一直是線上線下相結(jié)合的路線，有網(wǎng)感自是標配，線上營銷更需得心應手。舉例來說，盒馬2026年3月推出的“抹茶季”系列產(chǎn)品，包括抹茶琴鍵巧克力布朗尼、抹茶可頌號角酥、抹茶瀑布蛋糕等，一度引領(lǐng)了社交媒體上的抹茶零食風潮，多個相關(guān)視頻點贊量過萬。

很多單平臺粉絲量超過100萬的博主，比如“頭不大的菲恩”“哈搜先生”“棒棒雞絲”等，均對盒馬商品進行過多期測評。抖音、快手、小紅書、B站、視頻號、微信公眾號等都有大量關(guān)于盒馬必買清單、紅黑榜、“從夯到拉”排行榜等多種測評內(nèi)容。以測評內(nèi)容的數(shù)量和流量計，只有胖東來和山姆有此熱度，被胖東來調(diào)改后的“胖永輝”有少量此類測評。

這對盒馬的線上流量極有助益。

調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2025年12月國內(nèi)生鮮商超場景應用榜單上，盒馬以MAU（月活躍用戶）8303萬居于首位，同比增長33.5%；叮咚買菜和山姆會員商店分列第二、三位，MAU為3389萬和3177萬；排名第四至第九位的是沃爾瑪、樸樸超市、小象超市、永輝線上超市等應用，MAU在1400萬-2200萬。

更可圈可點的是3年前的“移山價”。2023年8月，盒馬發(fā)起重磅促銷，將部分商品的促銷價格標注為移山價，直指友商山姆。

盒馬移山價甫一啟動，就瞄向了山姆眾多爆款單品，力圖以相似商品，建立盒馬更便宜的用戶心智。比如山姆售價128元的榴蓮千層蛋糕，盒馬移山價定價99元。山姆旋即迎戰(zhàn)，將該商品價格下調(diào)，雙方多輪拉鋸，價格下探到了79元。移山價戰(zhàn)火還蔓延至瑞士卷、麻薯、雞蛋、西瓜等多款商品，相關(guān)話題多次登上各平臺熱搜榜單。彼時還未更名為小象超市的美團買菜也推出了類似活動“拔河價”，只是熱度差了很多。

極致低價無疑不是常態(tài)，它是營銷的產(chǎn)物，不過可見的是，此后盒馬部分商品價格依舊低于山姆。比如目前盒馬1kg的榴蓮千層售價為105元，會員價為92.5元；山姆1kg的榴蓮千層售價則為109元。

盒馬的一系列營銷稱得上成功，它引來了大量目光并將一些目光轉(zhuǎn)化成了訂單乃至長期用戶。但營銷不是萬能的。以移山價為例，它顯然無法從根本上撼動山姆在中國深耕多年的會員基礎(chǔ)，而這批高凈值中產(chǎn)用戶是山姆底氣之所在。更重要的是，平臺的向心力，無不來自相較友商更為出色的產(chǎn)品與服務(wù)，營銷活動的作用僅僅是錦上添花，絕無可能本末倒置、越俎代庖。

02

創(chuàng)新戰(zhàn)略回撤

盒馬的創(chuàng)新探索已明顯不再大刀闊斧。

在盒馬10周年慶典上，阿里CEO吳泳銘表示，集團對盒馬的期望，是不依賴于營銷帶來的復購和留存，是高質(zhì)量商品和高質(zhì)量服務(wù)帶來的規(guī)模。

目前盒馬的戰(zhàn)略重心是盒馬鮮生與超盒算NB。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。要知道，盒馬鮮生發(fā)展了10年，門店數(shù)量不過500家；而2025年8月才由盒馬NB更名而來的硬折扣超市超盒算NB，門店數(shù)量則已超過400家，是盒馬體系內(nèi)發(fā)展最為迅猛的業(yè)務(wù)。

就模式而言，超盒算NB錨定的硬折扣，即通過優(yōu)化供應鏈、發(fā)展自有品牌、精簡SKU等方式，結(jié)構(gòu)性壓縮成本，長期穩(wěn)定提供低價商品。據(jù)官方資料，超盒算NB經(jīng)營生鮮、3R（即食、即熱、即烹）、凍品、休閑食品等品類，SKU約1500款，自有品牌占比達60%。

海克財經(jīng)比對發(fā)現(xiàn)，超盒算NB的部分商品，低價優(yōu)勢明顯，比如自營品牌鮮牛奶，超盒算950ml售價為6.9元，永輝950ml售價為7.9元，物美1L售價為7.5元。

盒馬希望盒馬鮮生與超盒算形成合力。具體來說，盒馬鮮生針對中產(chǎn)用戶，以品質(zhì)與體驗塑造品牌形象，以價格水平維持合理毛利，并為超盒算NB提供供應鏈資源；超盒算NB則在下沉市場憑借高性價比快速擴張，消化盒馬鮮生的剩余產(chǎn)能，同時以高頻剛需反哺盒馬的規(guī)模采購。

為了進一步鋪開門店網(wǎng)絡(luò)，此前采取自營模式的超盒算NB，已于2025年11月正式開放加盟。

發(fā)力硬折扣是盒馬經(jīng)由多種嘗試之后的最新選擇。

創(chuàng)立之初，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅多次提及盒馬的擴張要“舍命狂奔”，2019年盒馬變成阿里獨立事業(yè)群，這個詞換成了“保命狂奔”。侯毅在任時，盒馬不吝投入地實踐了多種業(yè)態(tài)，除了標準門店盒馬鮮生外，還推出了會員超市盒馬X會員店、縮小版盒馬鮮生即盒馬mini、前置倉盒馬小站、類似便利店的盒馬F2、主營自提的盒馬鄰里等。

這些創(chuàng)新實踐的背后是巨額投入。阿里從未在財報中明確列出盒馬投入及虧損規(guī)模。2022年底，盒馬首次實現(xiàn)了單季盈利，但阿里財報亦顯示，自然年截至2023年3月31日止12個月，盒馬依然虧損，只是虧損幅度同比大幅收窄；自然年截至2025年3月31日止12個月是盒馬首次全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。

2024年3月侯毅卸任和前盒馬CFO嚴筱磊接任是個重要節(jié)點。在這之后，盒馬的業(yè)態(tài)試水動作變少，能量逐漸收束。曾大力投入、發(fā)展近5年的盒馬X會員店，已于2025年8月全面關(guān)停，盒馬鄰里也已于2025年10月全面停運。在2024年底發(fā)出的內(nèi)部信中，嚴筱磊提到，要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB這兩種業(yè)態(tài)；盒馬鮮生復制成功模型，盒馬NB打磨最優(yōu)模型。8個月后，盒馬NB更迭為超盒算NB。

盒馬的創(chuàng)新實踐已經(jīng)足夠豐富，但一直未見某個業(yè)態(tài)拉動營收和利潤高歌猛進的潛力。盒馬時下的戰(zhàn)略聚焦，實屬對早前高投入創(chuàng)新實踐的戰(zhàn)略回撤。

03

問計即時零售

阿里在即時零售方向正全力推進。

阿里已于2025年12月將餓了么全面融入淘寶閃購，盒馬在阿里集團內(nèi)部的價值亦被即時零售點亮?，F(xiàn)在打開淘寶APP，在淘寶閃購的主頁面，盒馬鮮生、天貓超市都居于首屏搜索欄下方醒目位置；如果點擊超市便利或搜索相關(guān)商品，附近的盒馬也往往會出現(xiàn)在推薦的首條。

研判盒馬的處境必須將視線放到國內(nèi)整個即時零售戰(zhàn)場上來。據(jù)調(diào)研機構(gòu)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)即時零售市場規(guī)模2024年達7810億元，同比增長20.15%；2025年為9714億元，同比增長24.38%；預計2026年將同比增長23.53%至1.2萬億元，2021-2026年的5年復合年均增長率（CAGR）為30.70%。

如今阿里在國內(nèi)廣義外賣領(lǐng)域已拿下半壁江山。盡管不同機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)稍有不同，但粗線條框架并無二致，我們這里僅選一家。據(jù)調(diào)研機構(gòu)易觀分析數(shù)據(jù)，2025年第四季度，國內(nèi)綜合平臺即時交易市場即廣義外賣市場，淘寶閃購占據(jù)45.2%的市場份額，美團占據(jù)45%，京東為8.4%，抖音為1.5%。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在2025年8月29日晚阿里自然年截至2025年6月30日止季度財報電話會議上提到，阿里即時零售，依托盒馬，大力發(fā)展生鮮品類的前置倉履約能力；接入淘寶閃購后，盒馬整體線上訂單量已突破200萬，同比增長超70%。

但盒馬具體為阿里即時零售貢獻了多大價值則并無明確數(shù)據(jù)。

即時零售在履約環(huán)節(jié)，離不開倉或店，倉即前置倉，包括自營和第三方前置倉；店則既包括第三方商超、便利店，又包括平臺旗下自營門店。

自營前置倉和自營門店有著頗多不同。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，自營前置倉選址靈活，無需臨街旺鋪，投入相對低，且建倉周期短，復制速度快，能夠迅速在人口稠密區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全覆蓋；自營門店則對選址、裝修等有更高要求，投入相對高，落地時間長，單店從簽約到開業(yè)往往需要數(shù)月乃至一年以上，且單店服務(wù)半徑有限，難以在短時間內(nèi)形成規(guī)模化網(wǎng)絡(luò)。

阿里廣義外賣友商美團是重點押注前置倉的玩家。目前美團旗下歪馬送酒、小象超市等業(yè)務(wù)均是以自營前置倉模式推進；在此之外，美團亦在著力拓展第三方加盟模式的閃電倉的布局。加盟相較自營，平臺投入更低，網(wǎng)絡(luò)鋪展更快。官方數(shù)據(jù)顯示，美團單純閃電倉數(shù)量既已超過5萬個。如果疊加美團自營前置倉以及已被美團收購的叮咚買菜的前置倉，美團前置倉總體數(shù)量更為龐大。

盒馬對阿里即時零售的履約響應，采取的是門店模式，包括自營門店和加盟門店，亦可稱店倉合一。而門店模式，不但資金和時間投入更高，網(wǎng)絡(luò)鋪展速度也難以與前置倉相比。依照官方數(shù)據(jù)加總，目前盒馬旗下盒馬鮮生與超盒算NB的門店總數(shù)僅在1000個左右。相較美團前置倉模式的撒豆成兵，盒馬如此規(guī)模的門店數(shù)量，覆蓋范圍要小了很多。

而即便在線下門店方向，京東和美團也已在加碼。

先看京東。除了早前線下網(wǎng)點如創(chuàng)立于2017年4月的7FRESH七鮮即七鮮超市，創(chuàng)立于2018年7月的京東酒世界等，京東2025年8月還在線下推出了硬折扣超市“京東折扣超市”。目前七鮮超市、京東酒世界、京東折扣超市等均能履約京東即時零售訂單。

再看美團。在前置倉業(yè)務(wù)小象超市日益打響品牌的基礎(chǔ)上，美團2025年12月另在線下推出了小象超市自營門店。目前該店型數(shù)量還在增加中。此外，美團線下硬折扣超市快樂猴自2025年8月首店開業(yè)以來，已在多地不斷開出新店。最新動態(tài)則是，不但線下小象超市可履約美團即時零售訂單，快樂猴亦將于4月13日全面接入該賽道。

阿里對即時零售期待頗多，但盒馬所能為阿里即時零售提供的價值以及為實現(xiàn)這些價值所需支付的成本，相較友商，難言優(yōu)勢。阿里接下去如何在盒馬業(yè)務(wù)上進一步?jīng)Q策頗耐推敲。

盒馬站位的搖擺乃至尷尬已經(jīng)多時。

在2023年3月28日推開的阿里“1+6+N”組織變革中，“1”是阿里巴巴集團，“6”是云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團，盒馬與高鑫零售、銀泰商業(yè)、阿里健康等一道被劃入“N”。2個月后的2023年5月18日，阿里透過財報，披露盒馬啟動上市計劃。彼時外界普遍認為盒馬或?qū)⒊蔀榘⒗锓植鸷蟮氖讉€IPO業(yè)務(wù)。但半年后的2023年11月16日，阿里財報提到，盒馬上市計劃暫緩。此后則再無IPO消息。

未能獨立上市的盒馬屢有出售傳聞。嚴筱磊接任盒馬CEO后，曾多次在內(nèi)部活動上明確提到，盒馬不會被賣。在2025年2月21日，阿里自然年截至2024年12月31日止季度財報電話會議上，阿里CFO徐宏說，盒馬充分展現(xiàn)了線上線下融合的數(shù)字化零售戰(zhàn)略的成功，阿里目前沒有出售盒馬的計劃。

不上市也不出售的盒馬，在硬折扣方向或可一戰(zhàn)。

廣發(fā)證券在2026年1月28日發(fā)布的一份研報中測算，超盒算NB門店單店日均GMV可達12萬-15萬元，月營收約360萬-450萬元，年坪效約為每平方米6萬-7萬元，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)社區(qū)超市的3萬-4萬元；預計超盒算NB未來能夠保持2025年高達85%的門店數(shù)量增速，有望成為國內(nèi)硬折扣賽道頭部企業(yè)。

競爭亦頗激烈。目前沃爾瑪、永輝、物美等傳統(tǒng)線下零售玩家，也已涉足硬折扣賽道；創(chuàng)新公司如折扣牛、樂爾樂、愛折扣等品牌亦已加入；海外頭部硬折扣超市品牌奧樂齊，也正在國內(nèi)加速擴張。

綜觀當前格局，硬折扣之于盒馬，有其價值；但對當下阿里而言，戰(zhàn)略重心回歸互聯(lián)網(wǎng)已越發(fā)清晰堅定，也即線下是手段，線上才是目的，線下零售必然不是阿里核心關(guān)切，更不要說需要較大成本才能撐起的業(yè)務(wù)。

阿里的“寒氣”還在繼續(xù)向下傳導?，F(xiàn)在看，阿里不僅在熱門賽道即AI和廣義外賣方向必須直面與強大對手的綜合博弈，而且在既有優(yōu)勢領(lǐng)域如遠場電商方向，來自拼多多、抖音電商等差異化平臺步步逼近的壓力一直有增無減。阿里需要盒馬，而盒馬需要更輕更快。