奢侈品：市場增速放緩，問題出在哪？ | 2026消費世界指南⑨

來源：第一財經(jīng)YiMagazine

編者按

今天，我們的消費世界已經(jīng)高度發(fā)達(dá)。明天，它又將呈現(xiàn)怎樣的光景？站在歲末年初，我們選取了餐飲、茶飲、飲料、服裝、奢侈品、美妝、商場、商超、潮玩、演出等十個廣受矚目的消費領(lǐng)域，請相關(guān)行業(yè)的長期觀察者逐一開展對談。

我們想從這些觀察者口中一探在2026年，乃至更長遠(yuǎn)的未來，人們的衣食住行和吃喝玩樂里會有哪些新的體驗出現(xiàn)。更進(jìn)一步的，我們會談到今天一些行業(yè)的熱潮背后有何隱憂，一些行業(yè)當(dāng)前的困境又能如何破局。

奢侈品：市場增速放緩，問題出在哪？

近年來，全球奢侈品市場經(jīng)歷了明顯的波動。“輕客”——年均支出較低的入門級消費者——的購買力下降，使得整體市場增速放緩。與此同時，高凈值客戶仍保持穩(wěn)定消費，成為品牌業(yè)績的基石。如今，奢侈品品牌面臨新的戰(zhàn)略抉擇：如何在保證核心客戶忠誠度的同時，吸引新一代消費者，兼顧情感共鳴與商業(yè)增長。對奢侈品市場的現(xiàn)狀、消費者的行為變化以及未來趨勢，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球資深合伙人、時尚與奢侈品業(yè)務(wù)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人楊立提供了深入的分析。

Yi：YiMagazine

Y：楊立

Yi：2025年奢侈品市場明顯放緩，這是正常的周期性調(diào)整嗎？還會回暖嗎？

Y：2023年至2025年奢侈品市場整體增長確實比較疲軟，背后主要還是受到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。

我們最近和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma共同發(fā)布了一份關(guān)于奢侈品消費者的調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)消費收縮主要來自“輕客”（年消費2000歐元以下或2000至5000歐元）群體的支出減少。他們在整個市場中的占比接近60%。

輕客的消費與經(jīng)濟(jì)波動密切相關(guān)：經(jīng)濟(jì)放緩時，他們會明顯收縮奢侈品的支出。相比之下，頂級客戶（年消費5萬歐元以上）以及高端客戶（年消費2萬至5萬歐元），仍保持著相對穩(wěn)定和持續(xù)的購買。

如果要判斷行業(yè)恢復(fù)的時間表，我認(rèn)為關(guān)鍵還是取決于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度。因為輕客的奢侈品支出與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密掛鉤。

Yi：有沒有可能出現(xiàn)“復(fù)蘇了但回不到高增速”的情況？

Y：每一代人對奢侈品帶來的體驗肯定都有不同的期望。但無論何時，人們購買奢侈品的底層動機(jī)往往都與稀缺性和獨特性相關(guān)。奢侈品不僅僅是一件產(chǎn)品，它更是一種端到端的全方位體驗，是包括產(chǎn)品本身、服務(wù)、門店氛圍在內(nèi)的整體感受。

我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新世代的年輕人并沒有否定奢侈品，只是希望與品牌之間能建立更貼合當(dāng)代情感需求的連接。他們往往有更高或更不同的期待。比如，一些消費者會質(zhì)疑：如今的奢侈品是否過于“擁擠”？隨著輕客大量涌入，不論是門店體驗還是品牌溝通都容易顯得大眾化，從而削弱了原本的“獨特”與“專屬”感。

Yi：近年來，“低調(diào)奢華”“老錢風(fēng)”“Miu Miu風(fēng)”這些細(xì)分趨勢很熱，其中哪些有長期潛力，哪些只是短期熱度？

Y：很難簡單區(qū)分趨勢的短期熱度與長期潛力，時尚總在變化，每兩三年就可能出現(xiàn)一次風(fēng)潮轉(zhuǎn)變。但觀察近期表現(xiàn)較好的品牌，比如Loro Piana、Brunello Cucinelli或Ralph Lauren，可以發(fā)現(xiàn)它們的成功并非因為追隨某股風(fēng)潮，而是堅持自身特色。

我并不認(rèn)為Miu Miu是在追風(fēng)潮。Miu Miu一直是一個自我風(fēng)格鮮明的品牌。在這兩年，它在現(xiàn)代語境下對女性主義做了有趣且貼切的詮釋，與當(dāng)下消費者產(chǎn)生了高度共鳴，因此表現(xiàn)突?出。

如果去看這兩年業(yè)績面臨較大挑戰(zhàn)的品牌，你會發(fā)現(xiàn)它們是有極大搖擺的，比如為迎合潮流在風(fēng)格上從極繁轉(zhuǎn)向極簡。但消費者對奢侈品品牌的認(rèn)可不僅包括風(fēng)格，還包括價值觀、設(shè)計理念以及產(chǎn)品質(zhì)量。品牌頻繁追隨潮流很容易削弱原有消費者的認(rèn)同感。

Yi：奢侈品行業(yè)的未來，是會越來越聚焦于頭部的高凈值消費者，還是會加大力度瞄準(zhǔn)入門級消費者？

Y：從穩(wěn)定性來看，頭部高凈值消費者仍是最穩(wěn)健的客群。這不僅體現(xiàn)在商業(yè)貢獻(xiàn)上，還具有重要的示范效應(yīng)：頭部消費者的行為會影響品牌吸引更廣泛入門級消費者的能力。抓住這部分核心客戶至關(guān)重要。我們最近的調(diào)研也顯示，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，輕客比例較低的品牌表現(xiàn)往往更穩(wěn)健。

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