熱搜之外，電競(jìng)俱樂部還要學(xué)會(huì)做生意

文 | 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

這幾年，電競(jìng)行業(yè)有一種越來越強(qiáng)烈的擰巴感。

關(guān)于賽事、選手的新聞幾乎隔三差五就能沖上熱搜。但很多時(shí)候，這種聲量并沒有順理成章地變成收入。落到俱樂部身上，就是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：粉絲和關(guān)注還在，錢卻越來越難賺。

這其中有很多行業(yè)歷史遺留問題，比如電競(jìng)商業(yè)化模式本身還不夠成熟，長(zhǎng)期過于依賴流量導(dǎo)向思維等等......但這并不意味俱樂部的商業(yè)化已經(jīng)走入死結(jié)。

最近，有一個(gè)案例恰好提供了很具體的樣本，啟發(fā)一些更本質(zhì)的思考和轉(zhuǎn)變：電競(jìng)俱樂部或許該換一種方式，重新理解商業(yè)化這件事。

單日GMV超300萬，T1在微博上賣爆了

3月26日，T1官方旗艦店正式入駐微博購。作為全球最有影響力的電競(jìng)俱樂部之一，T1本身就不缺關(guān)注度。但在賣貨這件事上，光有聲量從來都不夠。

圍繞這次入駐和首波周邊發(fā)售，T1并沒有只是簡(jiǎn)單官宣一下、把商品掛出來，而是先做了一輪更完整的預(yù)熱。3月27日起，T1就在超話里上線了集卡活動(dòng)，用抽卡、集卡、曬卡這些更輕量的互動(dòng)，把粉絲的討論和情緒先帶起來。

到4月1日Other Friends周邊正式開賣，銷售很快起量，12小時(shí)內(nèi)GMV突破300萬元，登頂微博平臺(tái)年度電競(jìng)類周邊Top1。

如果只看結(jié)果，這當(dāng)然可以被理解成一次頭部俱樂部的成功發(fā)售。T1自帶的龐大粉絲群體，似乎就能確保這種結(jié)果的出現(xiàn)。但商業(yè)化這事，一直都非常微妙。別說是電競(jìng)行業(yè)，許多全球頭部的體育IP，都不能保證自己僅靠知名度就能賺錢。

放在今天的電競(jìng)環(huán)境里，T1單日GMV做到300萬，真正說明的一點(diǎn)，其實(shí)是哪怕這幾年很多賽事和電競(jìng)IP的整體流量都在下滑，粉絲看起來沒有以前那么泛、那么多了，但真正愿意為俱樂部買單的那批人，消費(fèi)力并沒有跟著一起掉下去。

畢竟，流量下行并不一定等于商業(yè)價(jià)值下行，核心粉絲的付費(fèi)意愿并沒有想象中那么脆弱，甚至可能比很多人以為的更穩(wěn)。俱樂部們真正該重新理解的，或許已經(jīng)不是怎么繼續(xù)追逐更大的流量，而是怎么服務(wù)好留下來的核心粉絲。

從聲量爆發(fā)到生意爆發(fā)

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電競(jìng)俱樂部對(duì)于粉絲關(guān)系的理解，尤其是在社媒平臺(tái)上，更多停留在內(nèi)容運(yùn)營和情緒維護(hù)層面，很少真正把它當(dāng)成一項(xiàng)可以持續(xù)經(jīng)營、持續(xù)變現(xiàn)的資產(chǎn)來看待。

但所謂資產(chǎn)化，并不是把粉絲簡(jiǎn)單理解成「圈錢」的工具。恰恰相反，它意味著俱樂部要更認(rèn)真地理解粉絲的需求，并持續(xù)回應(yīng)這些需求，無論是商品層面還是情緒層面。

很大程度上，電競(jìng)周邊從來都不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的貨，粉絲買也不只是產(chǎn)品本身，而是情緒、身份和參與感。其決定了它并不完全遵循典型的「人找貨」邏輯，而更接近一種被內(nèi)容和關(guān)系驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)。T1這次跑通的鏈路，恰恰就是把情緒到消費(fèi)之間的點(diǎn)，更好地連接了起來。

入駐之后的話題發(fā)酵、粉絲討論、社區(qū)沉淀和最終的商業(yè)轉(zhuǎn)化，幾乎都發(fā)生在同一個(gè)場(chǎng)景里。先用官宣和話題預(yù)熱把聲量拉起來，中間再靠集卡、曬卡等互動(dòng)把高意向粉絲聚攏起來，后面順勢(shì)完成轉(zhuǎn)化。

放在電競(jìng)這樣一個(gè)情緒濃度很高的場(chǎng)景里，內(nèi)容、討論到下單之間的路徑越短，轉(zhuǎn)化往往就越容易發(fā)生；而平臺(tái)廣告位資源、熱搜助推和站內(nèi)曝光，則進(jìn)一步放大了這條鏈路的爆發(fā)效果。

其中，超話作為一種社區(qū)工具，提供了一種私域很難提供的外顯價(jià)值，提升交易效率。很多消費(fèi)在私域里完成之后，滿足感更多停留在個(gè)人層面。但在超話社區(qū)里，購買本身是可以被看見和回應(yīng)的。曬單、換卡、完成任務(wù)、步步提升鐵粉標(biāo)識(shí)......這些動(dòng)作表面上是互動(dòng)，實(shí)際上都在不斷強(qiáng)化粉絲的身份認(rèn)同和圈層位置。

這也讓周邊在這里不再只是某個(gè)物件，而更像一種展示憑證。在電競(jìng)消費(fèi)群體中，身份可見性越強(qiáng)，粉絲的消費(fèi)意愿往往也越容易被激發(fā)。

另一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)在于，這種反饋幾乎是即時(shí)發(fā)生的。購買不是終點(diǎn)，反而會(huì)立刻回流到社區(qū)里，變成新的討論，下單、曬圖等行為，使得一次交易很快又轉(zhuǎn)化成一種情緒擴(kuò)散，繼續(xù)刺激消費(fèi)。也正因?yàn)槿绱耍@類超話場(chǎng)景承接的就不只是賣貨，而是一種基于社交反饋的底層經(jīng)營邏輯。

如果放在傳統(tǒng)的貨架電商里，可能就沒有這樣的效果。貨架電商更擅長(zhǎng)承接明確需求，也就是典型的人找貨邏輯。但電競(jìng)周邊很多時(shí)候并不是先有明確需求，可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)比賽、熱點(diǎn)瞬間就引發(fā)購物熱潮。

另一種常見思路是直播帶貨。但直播帶貨本身需要持續(xù)的視頻內(nèi)容產(chǎn)出和更強(qiáng)的主播式表達(dá)，本質(zhì)上是一套門檻更高的模式。對(duì)于很多俱樂部來說，這套打法并不好接，尤其選手本人未必有適合直播帶貨的表達(dá)。

事實(shí)上，在入駐微博購之前，T1就已經(jīng)有其他電商平臺(tái)的旗艦店了。單從銷量上來看，此前并沒有取得諸如這次單日GMV超300萬的成績(jī)。主要是因?yàn)橹暗拇蚍ㄟ€是傳統(tǒng)的頭部俱樂部思維，圍繞限量款做發(fā)售，靠稀缺性驅(qū)動(dòng)交易，單次銷售額有限且賣完就結(jié)束。但本質(zhì)上沒有形成打通社區(qū)的完整鏈路，用戶沉淀和規(guī)模化經(jīng)營都比較有限。

從這個(gè)角度看，T1這次跑通的其實(shí)是一條更貼近大多數(shù)俱樂部運(yùn)營條件的路。基本上所有俱樂部都有官方微博，帶著更明確的經(jīng)營導(dǎo)向去深化經(jīng)營，并不會(huì)憑空多出一套完全陌生的運(yùn)營結(jié)構(gòu)和成本。更重要的是，這套模式最終帶來的不只是某次賣貨好成績(jī)，而是讓俱樂部開始具備一種基于社區(qū)的可復(fù)制經(jīng)營能力。

客觀來說，微博系統(tǒng)性的去推ACG衍生品電商化不算早，直到近兩年才真正形成鏈路，把熱搜、超話、官號(hào)和店鋪幾個(gè)場(chǎng)景打通。

但好飯不怕晚。T1這次對(duì)于平臺(tái)鏈路的打通和利用，某種程度上重新驗(yàn)證微博的潛力。不僅具備實(shí)操層面的參考，也有許多認(rèn)知層面的啟發(fā)。

商業(yè)化，不能只是向外找錢

電競(jìng)行業(yè)賺錢難，也并不是這兩年的新問題。在快速擴(kuò)張的「黃金五年」，其實(shí)電競(jìng)行業(yè)并沒有建立起一套穩(wěn)定的商業(yè)化機(jī)制。且由于成長(zhǎng)的速度太快，很多基礎(chǔ)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的問題，反而被放忽略了。

回頭看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多在快速擴(kuò)張時(shí)代做出的決定，其實(shí)都帶有很強(qiáng)的階段性，甚至多少有些草率和局限。譬如前文提到的，對(duì)「粉絲」的理解。

在流量導(dǎo)向的時(shí)代，粉絲很多時(shí)候只是一個(gè)數(shù)字：粉絲量越大，贊助報(bào)價(jià)越高、招商越好。無論品牌方還是俱樂部，都習(xí)慣了用這種更簡(jiǎn)單的方式去理解粉絲價(jià)值。

所以現(xiàn)在很多俱樂部一談商業(yè)化，第一反應(yīng)還是向外找錢，卻容易忽略粉絲本身的需求和價(jià)值。

最典型的表現(xiàn)就是，要么不做周邊，要么做了也不夠用心。但電競(jìng)俱樂部的商業(yè)化不能只靠外部輸血，也得學(xué)會(huì)向內(nèi)經(jīng)營粉絲資產(chǎn)。

一旦這么看，俱樂部?jī)?nèi)部的職能分工也要跟著調(diào)整。過去，PR管曝光和傳播，電商管售賣。這樣的分工本身沒錯(cuò)，但某種程度上是把傳播和經(jīng)營隔開了。在當(dāng)下的商業(yè)化環(huán)境下，這是大忌。

T1的案例就是證明了一點(diǎn)，電競(jìng)俱樂部的品牌運(yùn)營未必只能負(fù)責(zé)「熱搜」，也可以直接承接轉(zhuǎn)化。周邊發(fā)售不該只是電商部門的事，真正最靠近粉絲的，很多時(shí)候恰恰是PR和品牌團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，T1有頂級(jí)IP加成，這一點(diǎn)不需要回避。但這一套以圖文和社區(qū)運(yùn)營為核心的模式，在底層邏輯上是可以復(fù)制的。其門檻明顯低于直播帶貨，對(duì)更急于變現(xiàn)的中腰部俱樂部，甚至想做中國市場(chǎng)的海外戰(zhàn)隊(duì)，同樣有現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值。

這也意味著，很多俱樂部的管理層需要重新問一個(gè)問題：你的PR團(tuán)隊(duì)，今天到底是在為閱讀量、轉(zhuǎn)評(píng)贊和熱搜KPI負(fù)責(zé)，還是在為更長(zhǎng)期的粉絲資產(chǎn)負(fù)責(zé)？如果前者還是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那各種熱搜依然只是熱鬧，不是生意。

其實(shí)，俱樂部的PR和品牌部門可能都要往前走一步，更靠近粉絲的真實(shí)消費(fèi)需求。每一場(chǎng)勝利或者熱搜，本質(zhì)上都不只是內(nèi)容事件，也是一次限時(shí)商機(jī)。能不能圍繞這些節(jié)點(diǎn)提前設(shè)計(jì)互動(dòng)，并且建立完整的商業(yè)架構(gòu)去承接轉(zhuǎn)化，是未來賺錢的重中之重。

當(dāng)外部紅利越來越少，電競(jìng)俱樂部最終還是要回到最基礎(chǔ)的經(jīng)營能力建設(shè)上。過去行業(yè)跑得太快，留下了不少舊問題；到了今天，商業(yè)化也不能再只是停留在講故事，而是要回到更扎實(shí)、更具體的經(jīng)營能力上。

下行周期里，粉絲資產(chǎn)化的價(jià)值，或許已經(jīng)大于單純追求流量規(guī)模化。