不造車的京東，如何做汽車生意？

界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪

京東在汽車賽道再落一子，平臺與車企邊界或被重塑。

4月13日，京東汽車與深藍(lán)汽車推出“國民好車2.0”，并聯(lián)合發(fā)布深藍(lán)L06增程版。與此前“國民好車1.0”相比，這次合作不僅涉及車型共創(chuàng)，還覆蓋試駕、交付等多個(gè)環(huán)節(jié)，京東汽車正在從“賣車入口”向更完整的汽車服務(wù)生態(tài)延伸。

“當(dāng)前新能源汽車市場正從‘產(chǎn)能競爭’轉(zhuǎn)向‘需求競爭’，行業(yè)競爭核心已轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)與用戶體驗(yàn)的全維度比拼。”京東汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，平臺與車企合作的重點(diǎn)不再只是價(jià)格，而是通過產(chǎn)品與服務(wù)共同滿足細(xì)分用戶需求。

深藍(lán)L06增程版正是在這一邏輯下推出的產(chǎn)品。

該負(fù)責(zé)人稱，在和廣汽埃安、寧德時(shí)代共同推出“國民好車1.0”后，平臺收到了大量關(guān)于續(xù)航、出行場景等方面的反饋，尤其是首次購車用戶對長途出行能力需求明顯，因此推動(dòng)深藍(lán)推出增程版本。

“如果沒有京東國民好車這個(gè)項(xiàng)目，可能深藍(lán)L06增程這個(gè)產(chǎn)品就不能往下走，增程版可以理解為為京東國民好車專屬開發(fā)。”該負(fù)責(zé)人稱。

深藍(lán)L06增程版 官方供圖

目前深藍(lán)L06增程版價(jià)格尚未公布，已發(fā)布的深藍(lán)L06系列價(jià)格區(qū)間為12萬至15萬元。相比之下，京東去年“雙11”推出的國民好車1.0——埃安UT Super，租電方案起售價(jià)為4.99萬元。京東汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國民好車1.0主要面向10萬元以下用戶，而2.0則面向“對產(chǎn)品升級有需求的用戶”，預(yù)計(jì)價(jià)格將明顯高于1.0。

2.0在銷售與交付層面也發(fā)生變化。該負(fù)責(zé)人介紹，此次銷售將采用京東自營與POP三方店雙模式，發(fā)揮平臺流量優(yōu)勢的同時(shí)，也保留車企線下轉(zhuǎn)化能力。同時(shí)，在交付環(huán)節(jié)，除深藍(lán)4S店外，京東國民好車交付中心4月將落地20余個(gè)城市，并計(jì)劃年內(nèi)建設(shè)超過100家交付中心。

與傳統(tǒng)電商平臺上架銷售不同，京東在此次合作中試圖深度參與產(chǎn)品定義。京東汽車負(fù)責(zé)人表示，京東在篩選車型時(shí)不僅關(guān)注價(jià)格，還通過用戶數(shù)據(jù)調(diào)研，對安全性、智能化及用車場景進(jìn)行篩選，最終推動(dòng)增程版本開發(fā)。

這種模式也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)平臺在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的角色變化——從渠道轉(zhuǎn)向需求方與產(chǎn)品共創(chuàng)方。深藍(lán)則將此次合作視為一次新的營銷模式探索，強(qiáng)調(diào)“線上大開口、線下強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的協(xié)同路徑，希望通過平臺流量提升觸達(dá)效率，同時(shí)依靠線下網(wǎng)絡(luò)完成轉(zhuǎn)化與服務(wù)。

京東汽車還上線了“Open出發(fā)”入口。此前該入口被外界解讀為京東或進(jìn)入網(wǎng)約車領(lǐng)域，京東方面予以否認(rèn)。

上述負(fù)責(zé)人表示，“Open出發(fā)”主要用于預(yù)約上門深度試駕服務(wù)，“電動(dòng)新能源車功能迭代越來越豐富，用戶在短時(shí)間內(nèi)并不一定全部了解，需要更長時(shí)間體驗(yàn)”。如果在濟(jì)南內(nèi)測效果良好，未來將向更多城市推廣。

在接受界面新聞采訪時(shí)，京東汽車負(fù)責(zé)人進(jìn)一步闡述了京東汽車的長期戰(zhàn)略。他表示，京東七億用戶中有約三億車主，其中1.5億用戶與平臺有車輛相關(guān)互動(dòng)，車主希望京東能夠提供覆蓋“買、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期服務(wù)。

“我們雖然不造車，但如果只滿足其中一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶不會滿意。”該負(fù)責(zé)人表示，京東汽車將圍繞供應(yīng)鏈與服務(wù)能力逐步延伸，成為用戶“車管家”。

京東汽車的業(yè)務(wù)布局也沿著這一邏輯展開。平臺早期從車品電商切入，隨后發(fā)現(xiàn)用戶對安裝與服務(wù)需求上升，開始建設(shè)線下養(yǎng)車網(wǎng)絡(luò)。目前京東養(yǎng)車門店已形成規(guī)模，并逐漸與整車銷售打通。在此前國民好車項(xiàng)目測試城市中，約30%用戶選擇在京東養(yǎng)車完成交付及后續(xù)保養(yǎng)。

京東披露的國民好車1.0數(shù)據(jù)顯示，在購買埃安UT Super的用戶中，90%實(shí)現(xiàn)全程線上決策并完成交易，40%為京東養(yǎng)車?yán)嫌脩簦碛?0%來自電動(dòng)自行車用戶轉(zhuǎn)化。不過京東尚未公布國民好車1.0的銷量情況。

京東汽車的路徑也反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的普遍邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂階段，平臺需要通過品類突破尋找增長空間。作為萬億級市場，汽車是高客單價(jià)、長周期消費(fèi)品，既能提升平臺GMV，也有利于延長用戶生命周期。

盡管京東汽車不斷推進(jìn)整車合作，但其商業(yè)模式仍處于探索階段。

首先，汽車仍屬于強(qiáng)線下體驗(yàn)商品，平臺流量并不必然轉(zhuǎn)化為訂單，最終仍取決于產(chǎn)品與服務(wù)能力。其次，電商直售與傳統(tǒng)渠道并存，價(jià)格與權(quán)益體系復(fù)雜，如何避免渠道沖突仍需平衡。

此外，交付中心與養(yǎng)車網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張需要持續(xù)投入，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難度也高于傳統(tǒng)電商品類。京東雖然具備供應(yīng)鏈與履約優(yōu)勢，但在汽車服務(wù)領(lǐng)域仍需時(shí)間驗(yàn)證。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的角色仍在變化。從賣車到產(chǎn)品共創(chuàng)，再到服務(wù)生態(tài)，平臺與車企之間的邊界仍在不斷調(diào)整。

京東汽車負(fù)責(zé)人在采訪中表示，未來汽車競爭不僅是產(chǎn)品競爭，而是“產(chǎn)品加全生命周期服務(wù)”的競爭，平臺與車企的合作也將圍繞這一方向展開。

從國民好車1.0到2.0，京東正在嘗試通過整車合作切入更長周期的汽車服務(wù)鏈條。但這一模式能否形成規(guī)模，仍取決于用戶接受度、車企協(xié)同能力以及渠道體系的平衡。對于仍處在探索階段的京東汽車而言，這場從“賣車入口”向“汽車生態(tài)”的轉(zhuǎn)型才剛剛開始。