東風(fēng)日產(chǎn)，撞上憤怒的李想

許久未“開炮”的理想汽車董事長兼CEO李想，最近突然發(fā)飆。4月11日，他連發(fā)幾條朋友圈，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛的關(guān)注和爭議。

李想表示，最近某日系品牌大量雇用“營銷號”和“黑水軍”對理想汽車的產(chǎn)品進(jìn)行“拉踩”，甚至不惜捏造虛假信息，嚴(yán)重影響了正常經(jīng)營。李想在朋友圈的配圖均為日產(chǎn)NX8與理想L6或i6的對比內(nèi)容，且結(jié)論都是一邊倒地偏向于推薦日產(chǎn)NX8。

隨后，理想汽車法務(wù)部官方賬號也在社交媒體上發(fā)布聲明，稱相關(guān)帖文及評論均為買車二選一的高度同質(zhì)化內(nèi)容，發(fā)文IP地址和時間異常集中，存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發(fā)討論的特征。理想汽車已經(jīng)完成全部取證工作，并將通過舉報以及提起訴訟等一切法律途徑，追究相關(guān)責(zé)任。

同一天晚上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫隔空回應(yīng)，稱已經(jīng)關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，但東風(fēng)日產(chǎn)恪守行業(yè)規(guī)則，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，“包括理想汽車”。

作為事件中的主角車型，日產(chǎn)NX8是東風(fēng)日產(chǎn)于2026年4月8日上市的一款全新車型，新車定位五座中大型SUV，提供純電和增程兩種動力形式，官方指導(dǎo)價15.99萬～18.49萬元。雖然并不處于同一價位，但尺寸和動力規(guī)格與理想L6和i6（24.98萬元起）有著較高的重疊度，形成了錯位競爭的態(tài)勢。

在中大型SUV市場，理想L6與i6最近半年都是該細(xì)分市場銷量前10的選手，日產(chǎn)NX8在產(chǎn)品定義與推廣路徑上緊跟頭部梯隊，反映了其對銷量的極度渴望。

2025年，東風(fēng)日產(chǎn)全年累計銷量為600959輛，同比下降8%，較2018年巔峰時期縮水了約50%，這已經(jīng)是日產(chǎn)在華連續(xù)第7年出現(xiàn)銷量下滑。從銷量結(jié)構(gòu)來看，日產(chǎn)在中國市場極度依賴燃油車，其銷量占比約為九成，新能源汽車銷量僅在5萬輛級。

盡管東風(fēng)日產(chǎn)先后推出的N7和N6兩款新能源轎車被寄予厚望，但上市后的表現(xiàn)不溫不火。日產(chǎn)NX8作為受眾更廣的15萬元級SUV產(chǎn)品，其市場表現(xiàn)很可能與東風(fēng)日產(chǎn)的未來走向直接掛鉤。

不過，理想汽車也有自己的焦慮。早年憑借增程路線、“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的配置、家庭用戶的定位，理想汽車在市場上做出了極大的差異化，是新勢力的排頭兵。但隨著友商的陸續(xù)跟進(jìn)，理想汽車的先發(fā)優(yōu)勢被逐漸稀釋。

在純電市場，理想汽車又遭遇了兩次“滑鐵盧”，一次是理想MEGA的銷量失利，另一次是理想i8的定價策略失誤。好在理想i6吸取了之前的教訓(xùn)，通過精簡版本和優(yōu)化產(chǎn)能，銷量一步步邁上新臺階。與此同時，理想汽車在網(wǎng)絡(luò)上也遭遇了輿論風(fēng)波，一定程度上影響了品牌形象。

對于理想汽車來說，目前最棘手的問題是高端車型不好賣了。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，近一年，理想汽車兩款入門車型L6和i6的累計銷量占到整個品牌的55%左右；今年3月，這一比例更是接近80%。過去的王牌車型L7、L8、L9，乃至被寄予厚望的i8，表現(xiàn)均不理想。

中高端大車帶來的溢價，是過去理想汽車毛利率保持在20%以上健康水平的核心原因，大車銷量占比變低，意味著公司的盈利能力逐步承壓。疊加整體銷量的退坡，理想汽車運營質(zhì)量的問題進(jìn)一步被放大。

2025年，理想汽車的交付量、營收、凈利潤、毛利率等關(guān)鍵經(jīng)營質(zhì)量指標(biāo)均出現(xiàn)不同程度下滑。當(dāng)其增長神話被打斷，資本市場的預(yù)期也就開始松動。截至4月13日，理想汽車股價為73.70港元/股，較2025年的高位跌去約47%，市值縮水近1400億港元。

李想曾被稱為“微博之王”，他多次在微博上回?fù)舾偁帉κ?、質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假，甚至直接“怒懟”技術(shù)路線不同的專家或媒體。不過，這個稱號在2024年3月理想MEGA發(fā)布后發(fā)生了一定的變化。在經(jīng)歷了一段時間的輿論風(fēng)波后，李想在微博上表現(xiàn)得明顯比以往低調(diào)、克制了許多。

如今，李想親自下場炮轟“水軍”，或許是在重壓之下，找到了一個宣泄情緒、釋放壓力的出口。

（作者 | 董雪，編輯 | 石頁，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）