東風日產，撞上憤怒的李想

許久未“開炮”的理想汽車董事長兼CEO李想，最近突然發飆。4月11日，他連發幾條朋友圈，在行業內引發廣泛的關注和爭議。

李想表示，最近某日系品牌大量雇用“營銷號”和“黑水軍”對理想汽車的產品進行“拉踩”，甚至不惜捏造虛假信息，嚴重影響了正常經營。李想在朋友圈的配圖均為日產NX8與理想L6或i6的對比內容，且結論都是一邊倒地偏向于推薦日產NX8。

隨后，理想汽車法務部官方賬號也在社交媒體上發布聲明，稱相關帖文及評論均為買車二選一的高度同質化內容，發文IP地址和時間異常集中，存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發討論的特征。理想汽車已經完成全部取證工作，并將通過舉報以及提起訴訟等一切法律途徑，追究相關責任。

同一天晚上，東風日產汽車銷售有限公司新能源品牌總經理王騫隔空回應，稱已經關注到相關網絡言論，但東風日產恪守行業規則，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，“包括理想汽車”。

作為事件中的主角車型，日產NX8是東風日產于2026年4月8日上市的一款全新車型，新車定位五座中大型SUV，提供純電和增程兩種動力形式，官方指導價15.99萬～18.49萬元。雖然并不處于同一價位，但尺寸和動力規格與理想L6和i6（24.98萬元起）有著較高的重疊度，形成了錯位競爭的態勢。

在中大型SUV市場，理想L6與i6最近半年都是該細分市場銷量前10的選手，日產NX8在產品定義與推廣路徑上緊跟頭部梯隊，反映了其對銷量的極度渴望。

2025年，東風日產全年累計銷量為600959輛，同比下降8%，較2018年巔峰時期縮水了約50%，這已經是日產在華連續第7年出現銷量下滑。從銷量結構來看，日產在中國市場極度依賴燃油車，其銷量占比約為九成，新能源汽車銷量僅在5萬輛級。

盡管東風日產先后推出的N7和N6兩款新能源轎車被寄予厚望，但上市后的表現不溫不火。日產NX8作為受眾更廣的15萬元級SUV產品，其市場表現很可能與東風日產的未來走向直接掛鉤。

不過，理想汽車也有自己的焦慮。早年憑借增程路線、“冰箱、彩電、大沙發”的配置、家庭用戶的定位，理想汽車在市場上做出了極大的差異化，是新勢力的排頭兵。但隨著友商的陸續跟進，理想汽車的先發優勢被逐漸稀釋。

在純電市場，理想汽車又遭遇了兩次“滑鐵盧”，一次是理想MEGA的銷量失利，另一次是理想i8的定價策略失誤。好在理想i6吸取了之前的教訓，通過精簡版本和優化產能，銷量一步步邁上新臺階。與此同時，理想汽車在網絡上也遭遇了輿論風波，一定程度上影響了品牌形象。

對于理想汽車來說，目前最棘手的問題是高端車型不好賣了。第三方平臺數據顯示，近一年，理想汽車兩款入門車型L6和i6的累計銷量占到整個品牌的55%左右；今年3月，這一比例更是接近80%。過去的王牌車型L7、L8、L9，乃至被寄予厚望的i8，表現均不理想。

中高端大車帶來的溢價，是過去理想汽車毛利率保持在20%以上健康水平的核心原因，大車銷量占比變低，意味著公司的盈利能力逐步承壓。疊加整體銷量的退坡，理想汽車運營質量的問題進一步被放大。

2025年，理想汽車的交付量、營收、凈利潤、毛利率等關鍵經營質量指標均出現不同程度下滑。當其增長神話被打斷，資本市場的預期也就開始松動。截至4月13日，理想汽車股價為73.70港元/股，較2025年的高位跌去約47%，市值縮水近1400億港元。

李想曾被稱為“微博之王”，他多次在微博上回擊競爭對手、質疑數據造假，甚至直接“怒懟”技術路線不同的專家或媒體。不過，這個稱號在2024年3月理想MEGA發布后發生了一定的變化。在經歷了一段時間的輿論風波后，李想在微博上表現得明顯比以往低調、克制了許多。

如今，李想親自下場炮轟“水軍”，或許是在重壓之下，找到了一個宣泄情緒、釋放壓力的出口。

（作者 | 董雪，編輯 | 石頁，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）