曾關掉九成門店的奶茶“白月光”，又殺回來了？

大規模閉店3年后，厝內小眷村開始了新一輪擴張。

大規模閉店3年后的厝內小眷村（下稱“小眷村”），最近又開始批量開店了。

其官方小紅書賬號顯示，2025年底至今，小眷村已在無錫、常州、杭州、南京、上海、蘇州等江浙滬城市新開出10余家門店，今年5月前廈門還將再增3家，泉州、深圳、武漢、成都等城市也正在同步招募合作伙伴。

△圖片來源：厝內小眷村小紅書賬號

社交平臺上，很多開店帖子留言區都有網友熱情喊話“終于等到你！”“快點開到我的城市”，評論區滿是對小眷村產品的懷念。

對于為何選擇在此時“重啟”，小眷村執行長江佳霖向紅餐網表示，“今年臺奶趨勢向好，加上品牌盈利模型已經調整過來，自然就開始拓展了。”

回顧其發展歷程，創立的10年間，小眷村也曾有過高光時刻。

2016年，來自臺灣的吳時恒與另一位創始人在南京創立了小眷村，品牌名中“厝”為閩南語“家”的意思，主打“人情味”的茶飲定位。

從產品上看，彼時，市面上的奶茶小料種類較少，小眷村把甜品中的芋圓、芝麻、花生豆腐等裝進奶茶杯，首創了“甜品奶茶化”的差異化路線。

尤其是“涓豆腐奶茶”，這款創新產品將相對小眾的涓豆腐配料融入奶茶中，成為當時的爆款。據其官博介紹，小眷村部分門店最高日銷可達千杯，涓豆腐奶茶則是最暢銷的產品之一。此外，三囍奶茶、甲仙芋頭奶茶、龍涎鮮奶茶等產品也深受消費者喜愛。

價格方面，小眷村的產品多位于15元以下，根據網友分享的2019年版菜單，涓豆腐奶茶售價10元、不知春奶茶為9元，冰沙、酸奶、冰淇淋等品類則在18-20元，對學生黨和年輕上班族來說具有較高的吸引力。

△圖片來源：小紅書截圖

差異化的單品疊加有競爭力的價格，讓小眷村的規模快速增長。公開資料顯示，2017年底，創立僅1年多的小眷村門店數便突破200家；巔峰時期，在國內80多個城市開出近500家門店。

2021年還有自媒體報道，創始人吳時恒還曾提到對下沉市場非常看好，希望厝內小眷村能開出上千家門店。

但好景不長，2022年前后，小眷村開始走下坡路，各地閉店的消息不斷傳出。

據紅餐大數據，截至2024年12月，其全國門店已從500家銳減至不足50家；截至去年10月，小眷村門店進一步收縮，僅剩南京、常州、上海和蘇州等少數城市有門店在營。

至于關店原因，不少業內人士歸結為“跟不上節奏”。

從外部環境看，小眷村收縮時正是國內茶飲賽道高速發展、競爭白熱化的階段。紅餐網曾報道，其杭州浙大紫金港店周圍不到500米范圍內，還有霸王茶姬、一點點、喜茶、古茗、陳文鼎黑糖珍珠奶茶、蜜雪冰城等奶茶品牌，門店密度飽和，客流被持續分流。【延伸閱讀：近 500 家店縮水至 60 多家！大學生的“白月光奶茶”，大規模關店】

與此同時，喜茶、奈雪的茶等高端品牌主動下探價格帶，蜜雪冰城、古茗等品牌下沉擴張，上下夾擊之下，小眷村的生存空間被進一步壓縮。

△圖片來源：厝內小眷村官方微博

從小眷村自身看，節奏滯后是導致大規模閉店的重要原因。

一方面，茶飲市場的風向變化較快，過去幾年，低糖、低卡、輕負擔成為茶飲消費主流，小眷村主打偏甜厚重的甜品式奶茶定位開始顯得“不合時宜”；另一方面，近幾年茶飲市場競爭愈發激烈，而小眷村在營銷、供應鏈、加盟等方面的變革動作相對較少，不少加盟商也因盈利困難選擇閉店。

行業在迭代，需求在升級，沉寂后的厝內小眷村深知，唯有適配市場才能重啟增長。

為此，小眷村正做出不少改變。比如保持一定的上新速度、奶茶提供悅鮮活奶基底的選項、社交媒體積極和消費者互動等，嘗試重新跟上市場的節奏。

目前來看，小眷村的回歸短期內取得了不錯的效果。有網友分享，無錫崇安寺店在年初開業時，制作一度排隊至117杯，社交平臺的“回憶殺”熱度也在持續走高。

但這種情懷帶來的流量能否轉化為長期復購，以及品牌能否持續打磨運營、跟上行業節奏，仍需要時間檢驗。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：盧子言；編輯：王秀清。