三億買下百年品牌！是撿到寶還是接盤俠，這步棋你看懂了嗎？

加速向快消品公司轉型的若羽臣旗下自有品牌矩陣再添新成員。該公司日前宣布以2.99億元收購高端護膚品牌奧倫納素。

奧倫納素的品牌底蘊和稀缺性，以及其在中國已經打下的市場基礎，是若羽臣看中它的主要原因。

據若羽臣介紹，奧倫納素由匈牙利皮膚科醫生奧倫納素博士于1927年創立，主打以科技為基石的院線級高端護膚，曾受瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本等好萊塢名流青睞。若羽臣表示，全球范圍內有公開記載的、持續運營超百年的知名高端護膚品牌不足十家，“同時具備‘醫生創立+百年歷史+專注護膚’三重屬性的品牌更是稀缺，奧倫納素正是其中之一。”

另一方面，奧倫納素在中國市場已有積累，不必費力從零開拓。“奧倫納素已在中國市場獲得渠道與消費者雙重驗證，具備在高端護膚市場進一步增長的基礎。”若羽臣對界面新聞表示。

據若羽臣介紹，奧倫納素目前在線下設有19家專柜，多位于一、二線城市的高端商場，例如北京SKP、上海久光百貨等；并進駐了絲芙蘭、妍麗等美妝集合店。奧倫納素也在多個電商及社交平臺開設了旗艦店。

但奧倫納素目前的財務狀況不算理想。

根據若羽臣公告中披露的數據，截至2025年末，標的公司合并凈資產為153萬美元（約合人民幣1042萬元）。

且奧倫納素的業務規模很小，核心市場在中國。2025年，奧倫納素的全球營收僅有5996萬美元（約合人民幣4.1億元），其中中國大陸市場貢獻了人民幣3.7億元，余下來自北美及中國大陸外其他市場。

不僅如此，奧倫納素在中國大陸市場業績出現下滑。2025年，奧倫納素在中國大陸市場營收同比減少28.7%，虧損從6065萬元擴大至7662萬元。中國大陸之外的市場營收也在下跌。

對此，若羽臣向界面新聞表示，“奧倫納素短期業績下滑屬于階段性經營波動，品牌核心資產與長期價值未受影響。”

晶捷品牌咨詢創始人、戰略品牌專家陳晶晶告訴界面新聞，奧倫納素屬于品牌強、經營弱的高端護膚資產，具備高毛利潛力，但歷經多輪PE接力，始終未完成真正激活。

“這筆交易，從財務指標看偏貴，從當期資產質量看偏弱，本質是一筆以‘品牌重做’為前提的買未來交易。如果若羽臣對其修復順利，令利潤回到6000萬元至8000萬元區間，對應隱含PE（市盈率）約4–6倍，這將是一筆有吸引力的交易。”陳晶晶說。

換言之，這筆交易是否值得，取決于若羽臣未來是否有能力重振這個失落的百年品牌。

在若羽臣之前，這樣的努力并非沒有過。

界面新聞曾經報道，奧倫納素最早在2014年于上海久光百貨開出中國大陸首家專柜；同年布局電商渠道，委托話梅為其電商代理商，在天貓及天貓國際開出官方旗艦店。但入華十多年來，奧倫納素一直不溫不火。

據公開資料，奧倫納素后來在中國市場調整了經營模式，從2019年開始轉為品牌直營，并與美妝電商代運營公司儀菲達成合作，重點開拓淘系及社交電商等線上渠道。雙方曾在合作之初放話，要在五年內達到15億元零售規模。

而從近兩年營收來看，這一目標大概率沒能達成，雙方也未繼續合作。界面新聞查詢發現，目前奧倫納素的天貓和抖音旗艦店的運營主體均為品牌的上海子公司。

界面新聞搜索還發現，奧倫納素線下門店也有一定程度的收縮。公開資料顯示，2019年以來，奧倫納素曾在深圳寶安海雅繽紛城、深圳深業上城、廈門SM百貨、溫州世貿銀泰、西安賽格國際購物中心等多地商場開店，但前述門店如今都已關閉。

從社交平臺上的討論及旗艦店內銷售情況來看，奧倫納素的標志性大單品，如冰白面膜、晚安凍膜、眼膜等仍是銷售主力。大單品策略本該發揮的優勢，包括建立品牌的強勢品類認知、提高運營效率等，未能在奧倫納素身上明顯發揮出來。以面膜品類為例，在社交平臺和電商平臺上搜索該品類，被提及較多和排在推薦前列的品牌里，都難見奧倫納素的身影。

這一定程度上是因為奧倫納素的營銷策略力度較弱，也缺乏連貫性。舉例來說，界面新聞搜索發現，幾年前奧倫納素曾請李佳琦帶貨，但近一兩年內鮮少再與頭部帶貨主播合作。此外，高端護膚品牌常用的營銷方式，如請一線明星代言、舉辦巡回快閃和品牌展覽等，近兩年在奧倫納素這里也不多見。

從若羽臣過往經驗來看，美妝個護雖是其代運營和品牌管理業務中的一個主要類目，但此前其合作的多是偏大眾的洗護品牌；而其打造自有品牌的經驗，也主要在高端家清和保健品領域。

陳晶晶告訴界面新聞，若羽臣過往沉淀的流量與轉化能力可部分遷移至高端護膚中，但高端護膚更多講的是沉淀與信任的故事，若羽臣需要將爆品邏輯升級為產品體系的長期經營邏輯。

若羽臣或許也做好了長期準備，它并不急于在收購完成后全面介入該品牌的運營。

若羽臣對界面新聞表示，其公司認可也支持奧倫納素現有全球管理團隊、研發體系、品牌與設計團隊繼續管理全球市場，從而實現平穩過渡與長期發展，“我們也有信心為品牌提供在中國市場運營上的全方位賦能”。