中國化妝品行業需要對自身發展邏輯進行一次嚴肅思考

繼承、創新與超越：中國化妝品行業需要對自身發展邏輯進行一次嚴肅思考

“十五五”規劃開局之年，中國化妝品行業面對的不應只是銷售數據，而更應是對自身發展邏輯的一次嚴肅思考。過去十年，這個行業經歷了從代工生產到品牌覺醒的快速成長，但成長本身也積累了不少需要正視的問題。站在新的五年起點上，我們需要討論傳承、創新與超越，不是為了喊口號，而是為了理清下一步到底該怎么走。

過去五年，中國化妝品行業確實交出了一份亮眼的成績單：尤其是自2023年以來市場規模連續超萬億，國貨品牌在多個細分賽道實現反超，直播電商與社交平臺催生了一批十億級乃至數十億級品牌。然而，當行業站在“十五五”的門檻上，我們必須承認：銷售數據的增長并不等同于發展質量的提升。如果只用GMV（商品交易總額）來衡量成敗，我們很可能無法成為“制妝強國”。

因此，在“十五五”開局之年，最緊迫的任務除了繼續錨定增長目標之外，而是對中國化妝品行業的發展邏輯進行一次嚴肅、系統的思考。這種思考，必須圍繞這個核心命題展開：如何真正的傳承、創新與超越？

關于傳承，中國化妝品行業不是單純地到博物館里找圖案，也不是只是到深山老林里找植物，而是沉下去至少繼承“國潮”背后的一套系統觀的方法論、一種對工藝極致的哲學追求、一個預防優先的養護邏輯以及讓經驗得以延續的組織智慧。同時，行業的創業動能與企業家精神也是寶貴的需要繼承與守護的財富。

關于創新，中國化妝品行業在渠道創新、營銷創新、品類創新上堪稱典范；直播帶貨、短視頻種草、私域運營、C2M反向定制等都可圈可點。但我們必須冷靜下來問一句：在技術端的創新，我們到底走了多遠？

一個不可回避的事實是，無論是行業的科技研發投入費用占比，還是從基礎研究、技術研發與成果轉化、產業實踐和應用等，都處于亟待提升與突破的現狀。更值得警惕的是“概念創新”對“技術創新”的擠出效應。一個品牌可以通過發明一個新名詞，配合社交平臺上的所謂“種草營銷”，在短時間內做到月銷不菲的GMV。相比之下，投入較長時間和較多的費用致力于真正的科技研發的投資回報周期就顯得較長。在資本的壓力和流量的誘惑下，大多數企業選擇了前者。這些無疑會影響到行業的真正健康、可持續發展。

毫無疑問，整個行業的創新熱情是高漲的，但創新的深度是欠缺的。“十五五”期間，行業需要扭轉“重營銷輕研發、重概念輕技術”的傾向，否則，所謂的創新將始終是“沙灘上的城堡”——潮水一退，什么都不剩。

關于超越，“超越國際大牌”是過去十年中國化妝品行業最激動人心的敘事。在雙十一榜單上、在抖音美妝熱賣榜上，國貨品牌確實多次登頂。但這種超越，是真正的超越，還是特定渠道、特定價格帶、特定流量紅利窗口下的階段性現象？

如果超越僅僅意味著“在某一個月的銷售額超過歐萊雅/雅詩蘭黛”，那這種超越是脆弱的、不可持續的。真正的超越，至少應該體現科技研發、產業范式、品牌價值以及長線思維與戰略等層面。

進一步說，至少需要有三大超越：一是超越GMV/流量模式，構建品牌長期價值。二是超越渠道二元對立，實現全域融合發展。三是超越“平替”邏輯，建立科技、文化與可持續發展的自信。

坦率地說，目前在這些維度上，中國化妝品行業距離真正的“超越”還有相當長的路。這不是妄自菲薄，而是實事求是的判斷。“十五五”期間，我們需要在“超越”的目標設定、路徑明晰以及硬核支撐上具化為一個可拆解、可評估的技術與品牌工程等行動。

我們需要從“概念驅動”轉向“技術驅動”的研發體系重構。企業需要重新分配資源。建議頭部企業將研發投入占營收比例從目前的1%-3%逐步提升至5%以上，并且明確其中用于“基礎性研究”、“探索性研究”（非產品導向、周期3-5年）等方面的比例。

我們需要從“單點突破”轉向“系統能力”的技術資產積累。一個品牌的長期競爭力來自完整的科研體系和系統能力，而不是只盯著一個所謂的明星成分。

我們需要從“流量依賴”轉向“價值信任”的品牌價值增強模式。流量的本質是注意力，而品牌的本質是信任。在流量紅利消退、獲客成本高企的背景下，只有建立起真正的品牌信任，才能獲得可持續的增長。

總之，“十五五”規劃開局之年，對中國化妝品行業的思考，是為了讓下一個十年走得更穩、更遠。銷售數據依然重要，但它不應該是唯一的標尺。一個行業的成熟，恰恰體現在它能夠在高速增長的同時，始終保持對自身問題的清醒認知。傳承、創新、超越——這三個詞的分量，不在于它們被喊得有多響亮，而在于它們被踐行得有多扎實。當一家企業愿意用十年時間打磨一個真正的核心技術，當一個品牌敢于在營銷最火熱的時候主動降低承諾的聲量、提高交付的標準，當整個行業形成“重研發者受尊敬、輕浮夸者被淘汰”的共識，到那時，超越會自然發生。

（本文為莊襄平文章。圖片來自互聯網。）