宗熙先生：“女性手機(jī)”是個(gè)偽概念，永遠(yuǎn)不可能成立

【作者聲明】

本文所討論的“女性手機(jī)”，是一個(gè)符號(hào)學(xué)與精神分析意義上的分析對(duì)象，而非對(duì)現(xiàn)實(shí)女性群體的評(píng)價(jià)或定義。文中所提及的“女性”、“男性”，均指象征秩序中的結(jié)構(gòu)位置，而非具體個(gè)體。本文純屬理論分析與學(xué)術(shù)探討，不針對(duì)任何特定品牌或產(chǎn)品。

一、前言

在移動(dòng)信息時(shí)代，智能手機(jī)成為了信息入口，因此也衍生出了很多品類，比如旗艦手機(jī)、發(fā)燒級(jí)手機(jī)、千元機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)手機(jī)，此外還有一個(gè)非常特別的子品類，那就是“女性手機(jī)”。

從早期三星、LG的“女士翻蓋機(jī)”，到后來(lái)朵唯、美圖的孤注一擲，再到小米CC系列的短暫試水——幾乎每一個(gè)明確貼上“女性手機(jī)”標(biāo)簽的產(chǎn)品線，最終都以失敗告終。有人說(shuō)是因?yàn)樵O(shè)計(jì)不夠好，有人說(shuō)是因?yàn)闋I(yíng)銷不夠準(zhǔn)，有人說(shuō)是因?yàn)榕杂脩籼籼蓿@些回答都停留在表面。

作為一名精神分析流派的心理咨詢師，筆者想強(qiáng)調(diào)的是：“女性手機(jī)”這個(gè)品類，在結(jié)構(gòu)上就不可能成功。這無(wú)關(guān)技術(shù)、無(wú)關(guān)審美，而是符號(hào)學(xué)與精神分析學(xué)層面的必然結(jié)論，本文將深入論證這個(gè)觀點(diǎn)。

二、符號(hào)的流動(dòng)——能指鏈與滑動(dòng)

在進(jìn)入具體分析之前，我們需要先了解一個(gè)基本的符號(hào)學(xué)原理。這一原理源自結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)與精神分析，并不晦澀，筆者將用通俗的語(yǔ)言為大家闡釋。

能指，簡(jiǎn)單說(shuō)就是那個(gè)“用來(lái)指代某物的符號(hào)”，一個(gè)詞、一個(gè)logo、一個(gè)標(biāo)簽，比如“手機(jī)”“女性”“旗艦”。所指，是這個(gè)符號(hào)背后人們約定俗成的概念或意義。能指和所指的關(guān)系并不是一一對(duì)應(yīng)、固定不變的。一個(gè)能指可以指向不同的所指，取決于它出現(xiàn)在什么樣的能指鏈上。

舉個(gè)例子：“蘋(píng)果”這個(gè)能指。如果出現(xiàn)在“水果”的鏈條上，它指向的是可食用的水果；如果出現(xiàn)在“科技公司”的鏈條上，它指向的是iPhone和Mac；如果出現(xiàn)在“神話”的鏈條上，它指向的是誘惑與知識(shí)。同樣的能指，在不同的鏈條里，意義完全不同。

更重要的是，能指從來(lái)不會(huì)固定不動(dòng)。它會(huì)滑動(dòng)，從一個(gè)意義滑向另一個(gè)意義，從一個(gè)鏈條跳入另一個(gè)鏈條。這種滑動(dòng)是語(yǔ)言和欲望的本性。你聽(tīng)到“粉色”，可能滑向“可愛(ài)”，也可能滑向“俗氣”，也可能滑向“乳腺癌防治月”。沒(méi)有人能完全控制你腦子里的滑動(dòng)路徑。

這種滑動(dòng)通常是無(wú)意識(shí)的、自然的、不可遏制的。而所謂“成功的符號(hào)”，就是能夠邀請(qǐng)用戶按照設(shè)計(jì)者期望的路徑滑動(dòng)，同時(shí)又允許用戶保留自己滑動(dòng)的自由。

下面，筆者將用能指和滑動(dòng)的理論深入剖析“女性手機(jī)”。

三、“女性手機(jī)”的本質(zhì)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“女性手機(jī)”的本質(zhì)，是廠商試圖強(qiáng)行建構(gòu)一個(gè)能指——“女性手機(jī)”，將“女性”這一能指強(qiáng)行綁定在“手機(jī)”之前，試圖迫使消費(fèi)者的能指鏈只能從“手機(jī)”滑向“女性”，然后從“女性”滑向廠商預(yù)設(shè)的“粉色”“美顏”“輕盈”，最終能夠穩(wěn)定地指向一個(gè)清晰的所指，即“一款專為女性打造的、被女性認(rèn)可的手機(jī)”。

但是，這種滑動(dòng)思路只是廠商自己的預(yù)設(shè)和一廂情愿，市場(chǎng)和消費(fèi)者未必買賬，消費(fèi)者最終的能指鏈完全可能，而且很可能，滑向“噱頭”“智商稅”、“性能閹割”。

理解了能指鏈和滑動(dòng)的基本邏輯，我們就能看清：“女性手機(jī)”的問(wèn)題，不是粉色好不好看、美顏強(qiáng)不強(qiáng)，而是它從一開(kāi)始就試圖鎖死一條本應(yīng)自由流動(dòng)的符號(hào)路徑。能指的成立，從來(lái)不是廠商單方面“宣告”就能實(shí)現(xiàn)的，強(qiáng)行設(shè)立的能指本身就是空洞無(wú)物的。一個(gè)能指是否有意義，取決于它在能指鏈中與其他能指的差異，以及它在歷史中積累的集體無(wú)意識(shí)。

現(xiàn)實(shí)中的很多“女性手機(jī)”沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的所指作為地基，只能靠反復(fù)的廣告轟炸和營(yíng)銷話術(shù)來(lái)維持。而公眾對(duì)空洞的能指有天然的警惕，他們會(huì)在第一時(shí)間將其向負(fù)面方向滑動(dòng)：“噱頭”、“智商稅”、“粉紅稅”、“割韭菜”，因此只能短暫成功，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)必定失敗。

四、“女人不存在”，所以“女性手機(jī)”也不存在

拉康有一句著名斷言：“女人不存在。”這絕非否定生物學(xué)意義上的女性存在，而是指：在象征秩序中，不存在一個(gè)能夠完整覆蓋“女性”這一位置的能指。女性在象征秩序中始終是“非全”的，總有一部分欲望逃逸于符號(hào)體系之外，無(wú)法被任何單一標(biāo)簽所收編。

這正是“女性手機(jī)”失敗的深層結(jié)構(gòu)：廠商試圖用一個(gè)固定的能指“女性”來(lái)鎖定一個(gè)流動(dòng)的、多元的、拒絕被定義的欲望主體。他們想象有一個(gè)統(tǒng)一的“女性消費(fèi)者”，有著統(tǒng)一的審美、統(tǒng)一的功能偏好、統(tǒng)一的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但這個(gè)被建構(gòu)出來(lái)的想象主體，在現(xiàn)實(shí)中根本不存在。

每一個(gè)具體的女性消費(fèi)者，她的欲望都是獨(dú)特的、情境化的、滑動(dòng)的。她可能在工作中需要一部性能強(qiáng)悍的工具，在社交中需要一部設(shè)計(jì)優(yōu)雅的配飾，在生活中需要一部拍照出色的記錄儀。她拒絕被“女性”二字簡(jiǎn)化為“只愛(ài)粉色、只懂美顏、不關(guān)心處理器”的刻板形象。

五、滑動(dòng)的方向：只能從極致到標(biāo)簽，不能反過(guò)來(lái)

一個(gè)健康的符號(hào)形成邏輯應(yīng)當(dāng)是：先將產(chǎn)品做到極致，獲得消費(fèi)者的自發(fā)認(rèn)可，進(jìn)而觸發(fā)能指的自然滑動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)覺(jué)得“這款手機(jī)很適合女性使用”。而“女性手機(jī)”的廠商試圖反其道而行之：他們先宣稱自己的產(chǎn)品為“女性手機(jī)”（符號(hào)），然后想當(dāng)然地假設(shè)女性一定接受這個(gè)標(biāo)簽，再逐步改進(jìn)產(chǎn)品。

這個(gè)順序本身就是致命的，標(biāo)簽一旦貼上，消費(fèi)者的心理防御機(jī)制就會(huì)立刻啟動(dòng)。她們不會(huì)耐心等待你“逐步改進(jìn)”，而是在第一眼看到“女性手機(jī)”這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，就將其歸入了“又一個(gè)噱頭”的類別。

更糟糕的是，廠商的“逐步改進(jìn)”往往不是改進(jìn)，而是閹割。歷史上幾乎所有主打女性市場(chǎng)的手機(jī)型號(hào)，都有一個(gè)共同特征：處理器性能偏低，其他配置有槽點(diǎn)。廠商的潛在邏輯是：“既然你接受了‘女性手機(jī)’的標(biāo)簽，就等于接受了‘女性不需要太強(qiáng)性能’的刻板預(yù)設(shè)。” 這種結(jié)構(gòu)性的縮水，讓“女性手機(jī)”這個(gè)能指不僅空洞，而且?guī)в衅垓_性。

但是消費(fèi)者并不傻，幾次教訓(xùn)之后，她們已經(jīng)形成了集體記憶：所謂女性手機(jī)，就是同價(jià)位里性能最差的那個(gè)。 于是，能指的負(fù)面滑動(dòng)便會(huì)加速完成，最終徹底摧毀“女性手機(jī)”的符號(hào)價(jià)值。

六、為什么定位于男性的“發(fā)燒友手機(jī)”、“游戲手機(jī)”可以成立？

1、能指可以穩(wěn)定成立

因?yàn)椤鞍l(fā)燒友手機(jī)”和“游戲手機(jī)”，鎖定的能指是性能參數(shù)，比如處理器型號(hào)、跑分、刷新率、散熱能力、幀率、觸控響應(yīng)、電池續(xù)航，這些都是具體、可量化、可橫向比較的明確指標(biāo)。

男性欲望（此處的“男性”，指的是象征秩序中的一種結(jié)構(gòu)位置，而非生物學(xué)意義上的性別），更傾向于錨定一個(gè)明確、有限的欲望對(duì)象。跑分、排名、勝負(fù)、參數(shù)等等，這些都是可以被鎖定、被比較、被超越的對(duì)象，廠商也完全可以做到，因此，這種結(jié)構(gòu)允許“發(fā)燒友手機(jī)”和“游戲手機(jī)”作為一個(gè)穩(wěn)定的能指存在，是可以成立的。

2、 能指鏈的差異：有限的滑動(dòng) VS 無(wú)限的滑動(dòng)

“發(fā)燒友手機(jī)”這個(gè)能指所觸發(fā)的滑動(dòng)路徑是有限的、可預(yù)測(cè)的：它可能滑向“高性能”“極客”“硬核”，也可能滑向“耗電”“厚重”“貴”。無(wú)論正向還是負(fù)向，這些滑動(dòng)都停留在功能和技術(shù)的范疇內(nèi)，不會(huì)觸及用戶的身份核心，也不會(huì)引發(fā)身份層面的抵觸。

而“女性手機(jī)”試圖觸發(fā)的滑動(dòng)路徑是無(wú)限的、不可控的：它要滑向極致體驗(yàn)、“女人味”、“溫柔”、“精致”、“顧家”、“時(shí)尚”等等，這些能指鏈沒(méi)有明確邊界，每一個(gè)都牽連著整個(gè)社會(huì)對(duì)“女性”的刻板想象與規(guī)訓(xùn)，這是廠商根本無(wú)法掌控的。

七、品類的邊界：為什么服裝可以，手機(jī)不行?

看到這里，有些讀者可能會(huì)提出反駁：女性服裝、女性化妝品、女性內(nèi)衣不是很成功嗎？為什么偏偏手機(jī)不行？答案的核心，在于品類與身體性別化之間是否存在自然的連接點(diǎn)。

服裝、化妝品、內(nèi)衣直接接觸身體的性別部位，其功能本身就與性別差異相關(guān)。女性身體被象征秩序賦予了特定的符號(hào)期待，這是早已形成的符號(hào)分區(qū)。所以“女性連衣裙”“女性口紅”這些能指是穩(wěn)定的，它們錨定在身體這個(gè)前符號(hào)的節(jié)點(diǎn)上。

手機(jī)則完全不同，它是工具性、中介性的存在，不直接接觸身體的性別特征部位，也不承擔(dān)修飾身體性別特質(zhì)的功能。它是一個(gè)超級(jí)能指：它指代的是你的社交身份、審美品位、技術(shù)偏好、甚至整個(gè)生活方式。

同樣的道理可以解釋為什么“女性汽車”也幾乎從未成功過(guò)。汽車和手機(jī)一樣，是功能性、工具性的品類，與身體性別化沒(méi)有自然連接點(diǎn)。那些“專為女性設(shè)計(jì)”的汽車（通常就是粉色+易操控），最后都成了營(yíng)銷史上的笑話。

八、沒(méi)有“女性手機(jī)”，只有“被女性認(rèn)可的手機(jī)”

真正的諷刺在于：那些被女性消費(fèi)者廣泛認(rèn)可、堪稱“女性專屬”的手機(jī)，恰恰從來(lái)沒(méi)有被貼上“女性手機(jī)”的標(biāo)簽。

iPhone（尤其是白色、金色版本）被無(wú)數(shù)女性奉為品位之選，但蘋(píng)果從未將其定義為“女性手機(jī)”。華為P系列以影像和設(shè)計(jì)吸引大量女性用戶，但華為強(qiáng)調(diào)的是“旗艦”而非“女性”。vivo的S系列主打輕薄人像，但它被定位為“人像旗艦”而不是“女性手機(jī)”。

這些產(chǎn)品的共同邏輯是：先將產(chǎn)品做到極致，擁有極致的工業(yè)設(shè)計(jì)、流暢的用戶體驗(yàn)、深厚的品牌文化，再等待女性用戶自發(fā)完成能指的滑動(dòng)。 她們會(huì)說(shuō)“這款手機(jī)很有品位”“這款手機(jī)拍照真好”“這款手機(jī)很適合我”，而不是“這是一款女性手機(jī)”。

而“女性手機(jī)”這個(gè)標(biāo)簽，在產(chǎn)品真正成功的那一刻，就會(huì)被自然揚(yáng)棄，它不再是產(chǎn)品的核心標(biāo)簽，最多只是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的附加值。

九、筆者結(jié)論：符號(hào)只能被邀請(qǐng)，不能被強(qiáng)設(shè)

綜上所述，“女性手機(jī)”之所以不可能成功，絕非因?yàn)榕杂脩簟半y伺候”，也不是因?yàn)閺S商不夠努力，而是這個(gè)命題本身就存在結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)誤。它試圖用一個(gè)固定的能指，去鎖定一個(gè)流動(dòng)、多元、拒絕被定義的欲望主體；用營(yíng)銷話術(shù)替代產(chǎn)品本身的打磨，用標(biāo)簽的捷徑，繞開(kāi)產(chǎn)品體驗(yàn)的核心苦功。

能指的意義，源于差異鏈中的自然滑動(dòng)，源于歷史積淀的集體無(wú)意識(shí)，源于消費(fèi)者的自發(fā)認(rèn)同，而非廠商單方面的宣告與營(yíng)銷話術(shù)的堆砌。真正成功的產(chǎn)品，從來(lái)不需要在名稱中直白標(biāo)注自己的目標(biāo)用戶。它們只需專注于將產(chǎn)品做到極致，然后優(yōu)雅地等待，等待消費(fèi)者自發(fā)完成那最后一步，也是最關(guān)鍵的一步，將能指滑動(dòng)到“這是我的手機(jī)”的歸屬位置。

因此，永遠(yuǎn)不可能有純粹、孤立的“女性手機(jī)”，它在符號(hào)結(jié)構(gòu)上從一開(kāi)始就不成立。真正存在的，只有被女性用戶認(rèn)可、接納的手機(jī)；而“女性手機(jī)”這個(gè)標(biāo)簽，最好的歸宿，就是被那些真正優(yōu)秀的手機(jī)，輕輕地、自然地拋在身后，不留下任何刻意的痕跡。（完）