艾梵達(dá)Aveda押注“微酵護(hù)發(fā)”，雅詩蘭黛集團(tuán)加碼高端護(hù)發(fā)賽道｜最前線

在護(hù)發(fā)市場逐步從“修飾效果”轉(zhuǎn)向“長期修護(hù)”的背景下，近日，雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Companies）旗下護(hù)發(fā)品牌艾梵達(dá)（Aveda）在上海研發(fā)中心發(fā)布以“微酵科技”為核心的新一輪產(chǎn)品與技術(shù)方向，并借此強(qiáng)化其在高端沙龍護(hù)發(fā)賽道的差異化定位。

此次對外展示圍繞一款名為“奇跡水光油”（Miraculous Oil High-Shine Hair Concentrate）的護(hù)發(fā)精油展開。與傳統(tǒng)以硅油或表層包裹為主的產(chǎn)品邏輯不同，該產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)通過發(fā)酵技術(shù)改變油脂分子結(jié)構(gòu)，以提升滲透效率和修護(hù)深度。從技術(shù)路徑來看，其核心在于將植物來源的脂質(zhì)通過微生物發(fā)酵轉(zhuǎn)化為更小分子的Omega 3/6/9脂類，從而更接近頭發(fā)自身脂質(zhì)結(jié)構(gòu)。這類“同源化”處理，被認(rèn)為是近年來功效型護(hù)發(fā)產(chǎn)品的重要研發(fā)方向之一。

圖片來源：品牌

這場發(fā)布會(huì)于4月17日舉行，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)試圖用較直觀的方式解釋這一差異，例如通過材料吸附對比展示分子大小對滲透效率的影響。這種表達(dá)方式在化妝品發(fā)布中并不常見，更接近近年來護(hù)膚領(lǐng)域中常見的“實(shí)驗(yàn)可視化”溝通路徑，目的是降低技術(shù)理解門檻。

從產(chǎn)品宣稱來看，該護(hù)發(fā)精油強(qiáng)調(diào)三個(gè)指標(biāo)：滲透速度、修護(hù)深度以及使用后的輕盈度。品牌給出的數(shù)據(jù)包括光澤度提升、使用者主觀感受等，但整體仍屬于典型的內(nèi)部測試或消費(fèi)者調(diào)研口徑。

艾梵達(dá)由Horst M. Rechelbacher創(chuàng)立，長期以印度傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)體系阿育吠陀（Ayurveda）為靈感來源，將“身心整體護(hù)理”作為核心理念。這一體系在當(dāng)下美容行業(yè)中，逐漸與“情緒價(jià)值”“感官體驗(yàn)”等趨勢發(fā)生重合。

在具體執(zhí)行上，艾梵達(dá)將技術(shù)與體驗(yàn)進(jìn)行綁定，例如通過氣味系統(tǒng)強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)。此次推出的護(hù)發(fā)精油延續(xù)其標(biāo)志性的“shampure”香型，這一配方由多種植物精油構(gòu)成，屬于品牌長期資產(chǎn)的一部分。從市場角度看，香氛在護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的權(quán)重正在上升，既承擔(dān)功能外的附加價(jià)值，也在一定程度上提升了品牌復(fù)購率。

品牌創(chuàng)始人Horst M. Rechelbacher

體驗(yàn)式活動(dòng)本身也體現(xiàn)出品牌策略的變化。除產(chǎn)品試用外，現(xiàn)場加入體質(zhì)測試、氣味定制等環(huán)節(jié)，試圖建立更完整的消費(fèi)場景。這類“沉浸式體驗(yàn)”在高端美妝品牌中已逐漸常態(tài)化，本質(zhì)是將單一產(chǎn)品銷售延展為服務(wù)和生活方式輸出，以提高用戶黏性。

從集團(tuán)層面來看，艾梵達(dá)所在的專業(yè)護(hù)發(fā)與沙龍渠道，是雅詩蘭黛近年來持續(xù)加碼的板塊之一。盡管集團(tuán)整體仍以護(hù)膚和彩妝為核心收入來源，但在增長放緩的背景下，頭發(fā)護(hù)理被視為具備結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的細(xì)分領(lǐng)域。尤其是在中國市場，消費(fèi)者對頭皮健康、發(fā)質(zhì)修護(hù)的關(guān)注度明顯提升，帶動(dòng)高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格帶上移。

公開財(cái)務(wù)信息顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)在近一財(cái)年仍處于調(diào)整周期，受到亞洲市場波動(dòng)及渠道庫存影響，整體營收與利潤承壓。在這一背景下，具有技術(shù)門檻且可形成差異化敘事的產(chǎn)品，被視為推動(dòng)品牌恢復(fù)增長的重要抓手。艾梵達(dá)強(qiáng)調(diào)的“生物科技+植物成分”組合，也與集團(tuán)近年來在護(hù)膚領(lǐng)域強(qiáng)化功效性的策略保持一致。

從行業(yè)趨勢看，護(hù)發(fā)產(chǎn)品正在經(jīng)歷一輪類似護(hù)膚品過去十年的升級路徑：從基礎(chǔ)清潔與順滑，轉(zhuǎn)向成分、結(jié)構(gòu)乃至頭皮生態(tài)層面的系統(tǒng)護(hù)理。發(fā)酵技術(shù)、小分子滲透、頭皮微生態(tài)等概念，正逐步成為品牌競爭的新焦點(diǎn)。

在這一過程中，艾梵達(dá)的路徑相對清晰：以既有的自然主義與可持續(xù)理念為基礎(chǔ)，引入更具科學(xué)解釋力的技術(shù)語言，同時(shí)通過線下體驗(yàn)強(qiáng)化品牌識(shí)別。這種組合既延續(xù)了其歷史資產(chǎn)，也試圖回應(yīng)當(dāng)前市場對“功效可驗(yàn)證”的要求。

截至目前，艾梵達(dá)已進(jìn)入全球多個(gè)市場，并通過直營網(wǎng)點(diǎn)與沙龍渠道同步拓展。在中國，高端護(hù)發(fā)仍處于相對早期階段，品牌之間的競爭尚未完全固化。對于艾梵達(dá)而言，如何在強(qiáng)調(diào)理念與體驗(yàn)的同時(shí)，建立更具說服力的功效認(rèn)知，將決定其下一階段的增長空間。