北影節(jié)｜全球市場(chǎng)面臨受眾“注意力”挑戰(zhàn)，中國(guó)電影尋到更多“中國(guó)共鳴”

4月19日，第十六屆北京國(guó)際電影節(jié)國(guó)際會(huì)客廳“國(guó)際發(fā)行沙龍：中國(guó)類型片的崛起與全球合作機(jī)遇”舉行，來自英國(guó)、波蘭、馬來西亞、新加坡和蒙古的五位國(guó)際發(fā)行人齊聚北京，圍繞中國(guó)電影在海外市場(chǎng)的類型潛力、宣發(fā)路徑、受眾結(jié)構(gòu)與合作機(jī)會(huì)展開了深入交流。

2025年，中國(guó)電影海外票房取得了自2016年以來的最好成績(jī)，不含港澳臺(tái)已突破10億元人民幣，加上港澳臺(tái)接近12億元，其中《哪吒2》貢獻(xiàn)突出。與此同時(shí)，武俠、動(dòng)畫、喜劇等多種類型的中國(guó)電影也在不同海外市場(chǎng)持續(xù)打開局面。在這樣的背景下，本場(chǎng)沙龍的意義，不只是經(jīng)驗(yàn)分享，更是一次對(duì)“中國(guó)類型片如何繼續(xù)出?！钡募w復(fù)盤。

中國(guó)電影出海已不是某個(gè)地區(qū)面對(duì)的單一命題

本次到場(chǎng)的五位嘉賓分別是英國(guó)Trinity CineAsia聯(lián)合創(chuàng)始人兼總監(jiān)塞德里克·貝雷爾、波蘭9thPlan首席執(zhí)行官米哈爾·皮拉特、馬來西亞Mega Films Distribution執(zhí)行董事謝俊江、新加坡Encore Films發(fā)行經(jīng)理李琦敏以及蒙古The Filmbridge首席執(zhí)行官楚格特巴亞爾·納姆賽。五位嘉賓所在的公司既有院線發(fā)行能力，也覆蓋流媒體、平臺(tái)發(fā)行，部分還直接參與影院經(jīng)營(yíng)，因此他們的觀察既來自市場(chǎng)前端，也直面放映端與消費(fèi)端。

幾位嘉賓的分享首先讓人看到，中國(guó)電影出海早已不是某個(gè)地區(qū)面對(duì)的單一命題，而已經(jīng)成為一個(gè)具有洲際性乃至全球性的課題。貝雷爾提到，如今跨區(qū)域、盡量同步的發(fā)行越來越重要，因?yàn)楹Ｍ庥^眾的注意力已被平臺(tái)和社交媒體重新切割，如果上映節(jié)奏過慢，很容易被盜版、劇透與市場(chǎng)熱度衰減拖垮。對(duì)海外發(fā)行來說，窗口期已不是單純的排片安排，而是影響影片生命力的關(guān)鍵因素。

波蘭市場(chǎng)的分享，則提供了另一種視角。皮拉特指出，波蘭幾乎是一個(gè)高度本土化的市場(chǎng)，絕大多數(shù)觀眾都是波蘭本地人，因此中國(guó)電影進(jìn)入波蘭，不能依賴華人社群托底，而必須真正讓本地觀眾產(chǎn)生興趣。他強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容是國(guó)王，營(yíng)銷是王后”，中國(guó)電影想要走進(jìn)這樣的市場(chǎng)，既要有足夠鮮明的類型識(shí)別度，也要在極短的注意力窗口內(nèi)，迅速傳達(dá)“這是一部值得你看的中國(guó)電影”。在他看來，功夫片、歷史片、家庭片在波蘭都存在機(jī)會(huì)，但前提是必須被包裝成可以被當(dāng)?shù)赜^眾迅速理解和討論的內(nèi)容。

馬來西亞市場(chǎng)則呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的傳播環(huán)境。謝俊江表示，馬來西亞的電影消費(fèi)始終與多民族社會(huì)結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，華人觀眾雖然重要，卻并不是唯一決定票房的力量。功夫片之所以能夠在當(dāng)?shù)孬@得更大突破，恰恰在于馬來人、印度人等不同受眾都能共享這種類型快感。而在今天，馬來西亞年輕觀眾同樣深受短視頻影響，小紅書、抖音、貓眼、豆瓣上的口碑與討論，往往會(huì)直接作用于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的預(yù)判。也就是說，中國(guó)電影在國(guó)內(nèi)的熱度和評(píng)價(jià)，早已通過社交平臺(tái)實(shí)時(shí)外溢，成為海外發(fā)行無法回避的前置信息。

新加坡及更廣泛的東南亞市場(chǎng)，則讓我們看到“本地化”和“類型定位”的決定性。李琦敏分享，《哪吒2》在新加坡、馬來西亞、柬埔寨乃至印度等地取得亮眼成績(jī)，并不只是依靠華人觀眾，而是因?yàn)橛捌旧砭邆渥銐驈?qiáng)的故事性與話題性；而《浪浪山小妖怪》在越南取得成功，則與配音策略、檔期選擇、與當(dāng)?shù)卦壕€伙伴的合作密切相關(guān)。她特別提到，配音版在越南這樣的市場(chǎng)能夠顯著擴(kuò)大低齡受眾覆蓋面，甚至貢獻(xiàn)了一半以上的票房。這說明，中國(guó)類型片在海外并非只靠“原汁原味”取勝，很多時(shí)候恰恰需要通過本地語言、排片協(xié)商與物料適配，來完成真正的落地。

《南京照相館》讓人看到，中國(guó)電影出海并不只有輕類型、大IP、強(qiáng)娛樂性這一條路徑

本場(chǎng)沙龍最令人印象深刻的部分，無疑是《南京照相館》被多位發(fā)行人反復(fù)提及，并分別從波蘭、馬來西亞、蒙古三個(gè)市場(chǎng)給出了各自的觀察。

皮拉特將《南京照相館》視為令他印象極深的一部作品。他坦言，這部影片“電影感特別重”，具備優(yōu)秀電影應(yīng)有的多重元素，這一經(jīng)驗(yàn)說明，《南京照相館》在波蘭所面對(duì)的，并不是價(jià)值上的拒絕，而是如何跨過不同歷史背景這一進(jìn)入門檻的問題；一旦越過門檻，影片本身的力量依然能夠成立。

謝俊江坦言，他最初愿意接觸這部影片，一方面因?yàn)閷?dǎo)演申奧此前已有成功案例，令他對(duì)影片質(zhì)量有信心；另一方面也正因?yàn)轭}材特殊，他反而更希望先看片、先判斷。在確認(rèn)影片質(zhì)量之后，他決定“公私都要做”這部電影。更關(guān)鍵的是，馬來西亞團(tuán)隊(duì)并沒有把《南京照相館》簡(jiǎn)單當(dāng)作一部歷史片推向市場(chǎng)，而是圍繞“歷史如何被重新帶入當(dāng)下”來設(shè)計(jì)宣發(fā)：他們?cè)?3個(gè)州中的10個(gè)州舉辦特別首映禮，以遠(yuǎn)低于日常票價(jià)（平均20林吉特）的6林吉特售票，借由“南京事件持續(xù)6周”的數(shù)字記憶，形成強(qiáng)烈話題；他們鼓勵(lì)年輕人帶家中的長(zhǎng)輩走進(jìn)影院，讓代際同行成為進(jìn)入這部電影的第一道傳播機(jī)制；他們還把正式上映放在馬來西亞國(guó)慶日節(jié)點(diǎn)，用“在國(guó)慶回望歷史”的方式放大影片的現(xiàn)實(shí)感。結(jié)果是，影片上映后獲得了良好的票房和持續(xù)傳播。

如果說波蘭與馬來西亞的分享，分別說明了《南京照相館》如何跨越“題材沉重”與“市場(chǎng)不確定性”的障礙，那么蒙古市場(chǎng)的討論則進(jìn)一步提供了第三種角度。納姆賽在談及選片標(biāo)準(zhǔn)時(shí)明確提到，《南京照相館》之所以能夠進(jìn)入他的視野，一個(gè)重要原因在于蒙古觀眾與影片所觸及的歷史經(jīng)驗(yàn)之間，存在某種可被激活的共感關(guān)系。他認(rèn)為，戰(zhàn)爭(zhēng)題材之所以在蒙古市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，不只因?yàn)槠漕愋蛯傩?，更因?yàn)楫?dāng)?shù)赜^眾對(duì)相關(guān)歷史并不陌生；同時(shí)，在影片落地過程中，來自機(jī)構(gòu)層面的支持、特別放映與社會(huì)層面的協(xié)同，也能為這類作品打開空間。換言之，在蒙古，《南京照相館》所體現(xiàn)出來的成功，并不只是票房意義上的“賣得好”，更是它作為一部中國(guó)歷史題材影片，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)識(shí)別、理解并找到傳播抓手的成功。

正因如此，《南京照相館》在這場(chǎng)沙龍中的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一部單片案例本身。它讓人看到，中國(guó)電影出海并不只有輕類型、大IP、強(qiáng)娛樂性這一條路徑。只要故事足夠扎實(shí)、情感足夠有穿透力、宣發(fā)方式能夠精準(zhǔn)找到本地觀眾的進(jìn)入路徑，即便是歷史題材、戰(zhàn)爭(zhēng)題材、沉重題材，也同樣可能在海外市場(chǎng)建立連接。

注意力、本土化、提前思考國(guó)際市場(chǎng)

除本場(chǎng)沙龍還集中呈現(xiàn)出若干被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。第一是“注意力”。幾位嘉賓幾乎不約而同地提到，今天電影面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已不只是別的電影，而是社交平臺(tái)、短視頻與被不斷切碎的時(shí)間。無論是波蘭發(fā)行人強(qiáng)調(diào)5秒鐘內(nèi)傳達(dá)主題，還是馬來西亞發(fā)行人強(qiáng)調(diào)海報(bào)、預(yù)告必須一眼看懂，抑或蒙古市場(chǎng)對(duì)短視頻解說電影現(xiàn)象的擔(dān)憂，都指向同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：今天的電影必須先贏得觀眾的停留，才有資格談?wù)摳顚哟蔚谋磉_(dá)。

第二是“本地化”。這種本地化不只是翻譯字幕，而是要真正理解不同市場(chǎng)對(duì)影片的期待。嘉賓指出，動(dòng)畫片在英國(guó)未必天然被視作全年齡作品，在越南卻可以通過配音有效打開家庭觀眾；《哪吒2》在歐洲需要在配音、字幕與區(qū)域節(jié)奏之間尋找平衡，《浪浪山小妖怪》在越南則需要避開強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫檔期，爭(zhēng)取更多排片地點(diǎn)。中國(guó)電影的海外傳播，正在從“把片子賣出去”轉(zhuǎn)向“把片子做進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)”。

第三是“提前思考國(guó)際市場(chǎng)”。貝雷爾的建議非常明確：如果一部影片有國(guó)際發(fā)行目標(biāo)，最好在制作前期乃至開發(fā)階段就開始思考它在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是等到國(guó)內(nèi)上映之后才臨時(shí)考慮出海。國(guó)際版本的節(jié)奏、物料、預(yù)告、配音、海報(bào)表達(dá)，甚至敘事信息是否足夠讓海外觀眾進(jìn)入，都應(yīng)盡早被納入思考范圍。幾位嘉賓都提醒中國(guó)電影人，海外市場(chǎng)并不會(huì)自動(dòng)理解一部影片，必須通過更主動(dòng)的包裝與更清晰的溝通，幫助觀眾找到進(jìn)入這部影片的鑰匙。

在觀眾提問環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)討論進(jìn)一步觸及“中國(guó)電影出海動(dòng)力不足”的現(xiàn)實(shí)問題。有觀眾提出，當(dāng)前不少中國(guó)影片在創(chuàng)作和制作階段仍主要圍繞本土市場(chǎng)展開思考，直到影片完成后才臨時(shí)啟動(dòng)海外發(fā)行準(zhǔn)備，這也在一定程度上影響了中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播效率與落地效果。對(duì)此，多位國(guó)際發(fā)行人表示，海外發(fā)行并非影片上映后的附加動(dòng)作，而是一項(xiàng)需要前置規(guī)劃的系統(tǒng)工程。謝俊江認(rèn)為，正是因?yàn)橹袊?guó)電影在本土具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才有能力持續(xù)生產(chǎn)出高質(zhì)量作品，并把屬于中國(guó)的歷史、人物與神話帶到更廣闊的世界面前。無論是《南京照相館》所承載的歷史記憶，還是《三國(guó)》《封神》所延展出的文化想象，如果沒有中國(guó)電影持續(xù)創(chuàng)作、持續(xù)輸出，許多海外年輕觀眾對(duì)這些中國(guó)故事的認(rèn)識(shí)便無從談起。

文/北京青年報(bào)記者 肖揚(yáng)

編輯/劉忠禹