魏建軍 才是真正的營銷高手？

4月17日，長城魏牌V9X預售發布會開啟。本該是魏牌沖擊40萬級高端市場的“高光時刻”，卻變成了掌門人魏建軍的“當眾問責現場”。當著全國媒體與核心用戶的面，他直接點名批評魏牌CEO趙永坡和長城CGO李瑞峰：“你們在宣傳中什么都想講，動力、安全、操控、智能化……結果什么都說不清楚！”隨后上臺的趙永坡當場回應：“這個責任在我。”

發布會變批斗會，在汽車行業極為罕見。魏建軍是真的急了嗎？是他梗直本性的真情流露嗎？顯然不是。

這個話題很快沖上熱搜，魏牌CEO趙永坡也連夜在微博道歉。

很顯然，這是魏建軍一手導演的一場戲，目的就是想告訴消費者：魏牌V9X是臺好車。

魏建軍和他手下的人顯然是太懂流量了，在這個“好事不出門、壞事傳千里”的年代，借助一場周瑜打黃蓋的好戲，大大提升了魏牌V9X的音量，讓一個原本非常冷門甚至很多消費者都不知曉的車的熱度提起來了。

所以發布會上的當眾怒斥，與其說是解決問題的決心，不如說是一場精心安排的公關表演。而魏牌面臨的危機本身，也從來不僅僅是營銷。

九年換八帥

2016年，魏牌成立，定位長城汽車旗下的高端品牌其以創始人魏建軍姓氏命名，致力于成為中國豪華SUV標桿。

而魏建軍也對魏牌的發展寄予厚望，他曾表示：“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。

但從建立至今，有一個數據足以說明魏牌的“病癥”有多重：成立9年，魏牌換了8任CEO。從外籍高管嚴思，到柳燕、李瑞峰、余飛、劉艷釗、陳思英、馮復之，再到2025年12月剛剛上任的趙永坡，平均任期不到一年。

九年八帥，每一個新CEO上臺，都意味著會有一套新戰略鋪開。魏牌初期的VV系列主攻“輕奢豪華”，2021年又倉促推出咖啡系列試圖年輕化；馮復之上任后主導全面轉向直營，提出“長城智選”策略，結果不到8個月就離職。

頻繁換帥導致的結果是什么？品牌定位反復橫跳，戰略方向高度依賴創始人的意志。魏建軍自己也承認：“我們都有高估能力的幻覺。”這句話說得很坦誠，但問題的根源恰恰在此：如果一個品牌九年間換了九次戰略方向，問題的核心或許不在執行者，而在于制定方向的那個人。

魏建軍在回應高頻換帥時曾辯解：“不是我們辭退人家，他們自己感覺壓力特別大。”這話聽起來合理，但換個角度想：能讓九位CEO都“感覺壓力特別大”并相繼離開的體系，本身是否有問題？當老板的想法一變，下面就得跟著折騰，折騰不出成績就換人，換人接著折騰，這個循環不打破，換誰來都沒用。

營銷真的是短板嗎？

如果只看數據，魏牌2025年的表現其實不差。全年銷量突破10.2萬輛，同比勁增86.29%，是長城五大品牌中增速最快的品牌。其中高山MPV成績最好，還拿過新能源MPV市場單月銷冠。為了支撐魏牌的高端化，長城2025年為其投入超20億元建設直營渠道，一年內新開超300家門店。

但數據增長的背后，隱憂同樣刺眼。2025年，長城汽車全年銷售費用激增43.93%，達到112.73億元，而歸母凈利潤卻下滑22.07%至98.65億元。更關鍵的是，魏牌的增長幾乎完全依賴MPV車型高山，而SUV板塊的核心車型藍山，2025年銷量從2024年的4.4萬輛驟降至3.75萬輛，同比下滑15%。

這就回到一個根本問題：魏牌的營銷，真的是“做得不好”嗎？

從投入端看，20億真金白銀砸下去，500多家直營門店鋪開，營銷資源不可謂不雄厚。從產出端看，高山成了MPV市場的一匹黑馬。但為什么藍山卻賣不動了？為什么單車收入的提升沒有轉化為利潤增長？為什么領克年銷約30萬輛，魏牌還不到其三分之一？

答案指向一個更殘酷的真相：魏牌的問題，不是營銷能力不行，而是品牌勢能不足。營銷只能放大產品的價值，但無法憑空創造價值。當一個品牌的戰略始終搖擺、產品矩陣失衡、用戶認知模糊時，再好的營銷也只是無源之水。魏建軍批評營銷“發散”“調性失準”，卻忽略了一個基本邏輯：營銷調性的模糊，往往是品牌戰略模糊的直接投影。

一次定位失誤的樣本

如果說魏牌有什么能集中體現其戰略問題的案例，那一定是2021年推出的“咖啡系列”產品線。彼時魏牌試圖通過摩卡（參數丨圖片）、瑪奇朵、拿鐵等車型切入年輕化市場，但這一策略遭到了市場的徹底否定，消費者不僅沒有感受到“高端”，反而覺得魏牌在自降身段。

為什么會出現這樣的誤判？表面上看是產品命名的失誤，但深層原因是魏牌始終沒有想清楚一個核心問題：什么是中國高端品牌的真正定義？

前面我們說過，魏牌創立時，魏建軍把姓氏都賭上了，但“賭上姓氏”不等于“想清楚了定位”。早期的VV系列主打“輕奢豪華”，巔峰期月銷破萬，但新能源浪潮來襲后，魏牌未在電動化轉型上也比較緩慢；2021年轉向“咖啡系列”試圖年輕化，又因“油改電”爭議遇冷；再到如今押注大六座SUV和MPV品類，方向對了但規模依然有限。

九年三變，每一次轉型都是對上一次戰略的否定。這種戰略上的“精神分裂”，才是最致命的。理想汽車從一開始就錨定“家庭用車”場景，蔚來堅持“高端智能電動汽車”定位，領克則圍繞“潮流運動”持續深耕。而魏牌呢？它的品牌口號從“中國豪華SUV”到“新一代智能汽車”再到如今的“AI豪華”，變來變去，消費者記住的只有一個模糊的“長城的高端品牌”。

真正的短板在哪里？

把鍋都甩給營銷，還會有一個更大的問題：這會掩蓋產品力本身的短板。畢竟，營銷只能讓消費者走進門店，真正決定購買決策的，還是產品本身。

魏牌的產品并非沒有亮點，全新藍山和魏牌高山在產品定義上都表現出了對市場需求的敏銳捕捉，在2025年的銷量增長上也得到了驗證。但真正的問題在于品牌體系層面：一是品牌定位的搖擺導致產品線之間缺乏連貫的戰略邏輯；二是渠道變革與品牌重塑，這個本就耗時漫長；但管理層走馬燈似的更換，又讓這件事失去了連續性，每一任都等不到結果就走了。

長城汽車2025年全年銷售費用激增43.93%，魏建軍透露僅直營領域就已投入超20億元。這么多錢花出去了，產品力有沒有同步提升？當品牌戰略不穩定、產品矩陣失衡時，營銷投入再大也像拳頭打在棉花上，有力無感。魏建軍批評營銷團隊“沒能力把工程師的成果轉化成用戶能理解的價值”，這話說只對了一半。因為轉化能力不足是事實，但“工程師的成果”本身是否足夠清晰、足夠打動用戶，同樣值得追問。

總結

魏建軍似乎是嘗到了批判營銷的甜頭，從批判競爭對手到批判自家員工，每一次魏老板都能在談笑間為長城掙得幾個熱搜，但這樣的熱搜，對長城來說，真的是劑良藥嗎？

譬如魏牌的問題，營銷團隊有責任，傳播重點抓不住、調性不統一、用戶心智占不住，這些都是事實。但如果將問題歸結為“營銷能力不足”，那無異于頭痛醫頭、腳痛醫腳。

魏牌真正的病灶，在于戰略定力的缺失。九年換了九個CEO，每一個新帥都帶來新的方向，品牌定位在“豪華”“智能”“年輕”之間反復橫跳，產品線在燃油和新能源之間搖擺不定。這種戰略層面的不確定性，直接導致了營銷傳播的發散和失焦，營銷團隊不是不想聚焦，而是不知道應該聚焦在哪里。

營銷是放大器，但首先要有值得被放大的東西。在“歸元”平臺、新一代智能駕駛技術量產落地之前，魏牌最需要做的，不是讓魏建軍在發布會上多罵幾次人，而是建立一套真正穩定的品牌戰略、一支能長期作戰的團隊、一條清晰的產品路線。

而發布會上的“作秀”可以贏得一時關注，但無法換來市場的長久信任。