營收下跌6%！知名奢品巨頭犯難，網(wǎng)友：割不動中產(chǎn)了

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)奢侈品“龍頭”也開始發(fā)覺“生意難做”，就說明奢侈品行業(yè)的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變了。

剛剛開春，奢侈品圈的“風(fēng)向標(biāo)”就動了，行業(yè)龍頭LVMH（路威酩軒）集團2026年第一季度財報新鮮出爐，盡管實現(xiàn)了191億歐元的營收，但還是較去年同期下滑了6%。

一提到 LVMH，多數(shù)人腦海里蹦出的第一個畫面，就是路易威登那只鋪滿 Monogram 老花的包包，但很少有人注意到，LVMH其實是由幾十個“Maison”（世家）共同堆起來的一個龐大的奢侈品巨頭。

一邊是專柜前排長隊、小紅書上一包難求；另一邊卻是母公司的財報緊張，LVMH這冰火兩重天的魔幻現(xiàn)實，真的只是因為“各國市場不同”還有“匯率波動”嗎？

但當(dāng)一件幾十歐元成本的產(chǎn)品，經(jīng)過品牌故事的層層包裝和奢侈品稅收的加成，最后身價飆升至幾千甚至上萬歐元時，對于普通消費者而言，這到底是“為設(shè)計和夢想買單”，還是“為資本高管的豪宅捐瓦”。

這些頂級奢侈品的操盤手法背后，普通消費者的錢包到底被誰掏空，他們還愿意繼續(xù)當(dāng)那個“冤大頭”嗎？

“穿著羊絨衫的狼”

創(chuàng)始人的“野心”不小

要說LVMH就繞不開創(chuàng)始人貝爾納·阿爾諾，圈里人稱“穿著羊絨衫的狼”，雖然奢侈品王國不是他一手憑空創(chuàng)造的，但他卻是那個用絕對極致的手腕，把散落民間的貴族明珠串成項鏈的大玩家。

1987年，“路易·威登”和“酩悅·軒尼詩”合并成立LVMH，兩大豪門聯(lián)姻卻面和心不和，威登家族找來阿爾諾當(dāng)“幫手”，結(jié)果他反客為主一舉奪取了集團控制權(quán)，可見其野心不小。

事實上阿爾諾非常擅長觀察大局，也能精準(zhǔn)捕捉到對方內(nèi)部矛盾，然后等對手打得精疲力竭，再攜資本一舉拿下，而這種“螳螂捕蟬黃雀在后”的頂級思維，此后數(shù)十年被他反復(fù)重演，正因為品牌被他收編，故事自然由他重構(gòu)。

路易·威登（Louis Vuitton）原本是由皮箱生意起家的，阿爾諾接手后，找來美國鬼才設(shè)計師馬克·雅各布，給百年老牌注入了叛逆街頭靈魂；緊接著又請來各大潮流界頂流給品牌添磚加瓦。

LV從此不再只是一個裝東西的箱子，而是一種“流行文化的社交名片”，到2026年一季度，LV表現(xiàn)仍然優(yōu)于LVMH時裝皮具部門的整體水平。

而LVMH旗下另一個知名品牌克里斯汀·迪奧(christianDior)，則是1983年阿爾諾抵押了家族企業(yè)，湊了近1億美元收購的品牌。

也正是因為這個舉動，才讓當(dāng)初面臨絕境的迪奧，煥發(fā)了新的品牌魅力，站在了更大的舞臺上。

后來他又把天南海北的“鬼才”推到臺前，把高定時裝的邊界不斷拓寬，2026年一季度，Dior在新任創(chuàng)意總監(jiān)喬納森·安德森的新品帶動下，更是“柳暗花明又一村”。

不得不承認(rèn)，創(chuàng)始人阿爾諾的商業(yè)嗅覺極其敏銳，正因如此，這匹“穿羊絨衫的狼”在資本市場備受關(guān)注，只要那些愿意為品牌溢價買單的消費者還在，企業(yè)后續(xù)的操作都不過是錦上添花。

天價代言的“回旋鏢”

買單的還是消費者

而除了在LV和Dior這兩個奢品上沒少花“心思”，母公司LVMH在營銷上花的錢也是真不少。

財報顯示，LVMH在過去兩年里，全年營銷與銷售的費用分別高達310億歐元和299億歐元，這部分成本很可能最終將平攤到每一個進店買包的消費者身上。

在創(chuàng)始人阿爾諾的商業(yè)邏輯里，奢侈品賣的從來不僅僅是實用功能，還有社交名片，而請頂流代言人就是制造聲量的最短路徑。

LV這邊，菲董擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)后，把品牌大使變成了自己的“朋友圈”，2025年6月簽下了艾美獎得主Jeremy Allen White，12月又請來知名說唱歌手Future；這些名字的背后，是LVMH精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)Z世代和千禧一代消費者的市場戰(zhàn)略。

而旗下品牌Dior這邊更是星光熠熠，英國演員Josh O‘Connor和美國演員Drew Starkey先后加入Dior家族，美妝線則由Jisoo等大牌明星坐鎮(zhèn)。

這種鋪天蓋地的流量打法效果立竿見影，在知名度確實飛升的情況下，也讓消費者付出的代價水漲船高，同一個經(jīng)典款手袋，在明星上身的次月就可能調(diào)價，消費者在“為自己的品位投票”，實際上更在為天價代言費默默兜底。

更諷刺的是，這種營銷策略如今開始出現(xiàn)“反噬”，當(dāng)消費者意識覺醒后，日益看重材質(zhì)和剪裁，而非Logo。

并且珠寶品類成了奢侈品行業(yè)中少數(shù)仍在增長的板塊，因為消費者更愿意把錢花在“保值增值”的投資單品上，而不是那些靠明星光環(huán)撐起來的溢價商品。

當(dāng)消費者開始計算“這件東西到底值不值”的時候，奢侈品牌靠流量堆砌出來的泡沫，正在被一層層戳破。

定價過高的奢侈品

割不動中產(chǎn)了？

買奢侈品，以前圖個面子，現(xiàn)在大家圖的是“值不值”，這也導(dǎo)致了LVMH這盤棋為了“保值”和“自我定價權(quán)利”，從頭到尾都自己下，幾乎不靠外人。

從鱷魚怎么養(yǎng)、皮怎么鞣，到意大利那些老手藝人一針一線地縫，再到全球最貴地段的直營店里怎么擺、燈怎么打，最后連消費者手機上刷到的那個廣告，都全在集團自己手里攥著。

這么干，圖的是利潤不被人分走，一層層剝下來都是自己的；二是品牌形象捏在自己手里，不會因為中間商瞎折騰、亂打折，把那股“貴氣”給沖淡了。

說白了，LVMH不是簡單地“賣產(chǎn)品”，是在修一條從原料到消費者的高速公路，路上沒有沒有岔路口，這條路就修得越直、越穩(wěn)，它手里的那張奢侈品王牌，就越硬。

但就算集團對某個產(chǎn)品的“保值”手段再高端，也得看消費者買不買賬，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，全球奢侈品客戶群在發(fā)生大改變，背后推手就是行業(yè)連續(xù)的大幅漲價。

界面新聞曾報道，在2020至2023年間，奢侈品行業(yè)平均累計漲價36%，直接把大量入門級消費者擋在了門外，而LVMH時裝和皮具部門在2026年一季度，銷售收入也出現(xiàn)了同比下滑2%。

中國市場的演變尤其明顯，財報顯示，中國客群從2025年第四季度的負(fù)增長，恢復(fù)到2026年一季度的“持平”，哪怕中國本地消費者表現(xiàn)強勁，但這背后也隱藏著一個關(guān)鍵趨勢，那就是消費者不再執(zhí)著于Logo，這對于依賴Logo溢價的品牌是一個警示。

為什么會出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？原因并不復(fù)雜，第一個就是價格漲得太離譜，消費者學(xué)聰明了，36%的累計漲幅意味著三四年前還買得起的入門款，現(xiàn)在夠不到了，當(dāng)品質(zhì)和材質(zhì)并沒有同比例提升時，消費者自然心里有一個掂量的杠桿。

隨之則是本土品牌正在悄然崛起，像老鋪黃金這樣的中國珠寶品牌和各種后起的小眾高端皮包等“國貨”，正在取得堅實進展。

最后一個就是珠寶成了真正的“避風(fēng)港”，LVMH財報中最亮眼的板塊恰恰是腕表珠寶部門，有機增長達7%，成為集團最強引擎。

Tiffany和寶格麗保持著強勁的動力，畢竟消費者把預(yù)算從皮具手袋轉(zhuǎn)移到了有保值屬性的珠寶上，這背后的心理并不難猜，與其為一個會過時的包花幾萬塊，不如買一件能傳給下一代的珠寶。

對普通消費者來說，這個信號已經(jīng)向品牌傳遞地很明顯了，品牌的漲價策略，正在親手把自己的核心客群推開。

把視線拉回財報里一個容易被忽略的細(xì)節(jié)，LVMH首席財務(wù)官塞西爾·卡巴尼斯在投資人電話會上說了一句話：“財富并沒有憑空蒸發(fā)，也許會在其他地方出現(xiàn)。”

翻譯成大白話就是，有錢人并不是沒錢了，他們只是不在原來的地方花了。

資料顯示，受中東沖突影響，該地區(qū)需求平均降幅二分之一，而不包括日本的亞洲市場大漲7%，美國市場恢復(fù)正增長3%。

這說明阿爾諾的判斷很明確，一時之間的需求波動不等于市場的消失，資本的避險情緒一旦消退，奢侈品消費還會回來，但回來的，也許不一定是以前那種“買買買”的狂熱。

消費者這邊，心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向“理性投資”，從追逐Logo到研究材質(zhì)和工藝，從跟風(fēng)買爆款到挑選真正保值的東西。

LVMH一季度的這份財報，表面上講的是中東沖突、匯率波動、旅游疲軟，但真正值得我們關(guān)注的，是那個更底層的信號：消費者意識的崛起，正在倒逼整個行業(yè)反思定價邏輯。

買奢侈品不是原罪，追星同款也沒錯，但現(xiàn)在的消費者學(xué)會了站在專柜前刷卡時，開始思考這價格里，有多少是給工匠的手藝，有多少是給明星的出場費，又有多少是給阿爾諾家族的股息分紅？

品牌可能不會主動降價，但消費者可以用腳投票，光靠品牌溢價是割不動中產(chǎn)的，畢竟能讓奢侈品學(xué)會“好好做人”的，從來不是情懷，而是消費者緊緊捂住錢包的底氣。

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